“慢生活”里的好生意。

擁有一個家庭咖啡館，正成為年輕人過好“慢生活”的新標志。

“咖啡豆20克，水溫91°，第一段注水30克，燜蒸片刻；第二段注水90克，大水流攪動萃取酸甜；第三段沖入180克，浸泡靜置，整體不超過2分鐘。”

00后女孩多魚習慣用三段法給自己制作一杯干凈、高甜的手沖咖啡，在她看來，這是開啟周末愜意生活必備的儀式。

近年來，瑞幸、星巴克、Manner等品牌于3000億現(xiàn)制咖啡市場展開狂熱角逐，使得越來越多的人過上“早C午C”的生活（早上、午間分別喝一杯咖啡），而從辦公室、家庭再到戶外，咖啡的滲透場景正變得更多元。

宅家咖啡賽道，是從客廳、廚房甚至陽臺上的1平米角落悄悄生長起來的——小紅書上，“咖啡角布置”“家庭咖啡館”相關筆記數量近10萬篇，抖音上，相關話題的視頻合計播放次數過億。

咖啡機及其配套器具、咖啡壺、磨豆機等諸多家庭咖啡“神器”，撐起了一個規(guī)模不容小覷的隱形市場。

天貓數據顯示，自出行恢復以來，咖啡機/便攜咖啡機類目連續(xù)高增長，近幾個月來增長超過100%，咖啡壺和磨豆機的成交增速均超過50%。

一批國產品牌由此被滋養(yǎng)。《天下網商》觀察到，除德龍、柏翠等咖啡機新貴摘得光環(huán)之外，一些主營手沖咖啡器材、意式咖啡器具的選手同樣跑出亮眼成績：

扎根上海的“泰摩”，僅磨豆機單品就爆賣了200萬支，銷往86個國家；來自成都的“轟炸機”，連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓咖啡配套器具類目TOP1，累計銷量超1億件；自惠州一家餐廚公司中誕生的“bincoo”，以全品類供給入門級愛好者，年銷售額超2億元。

“在這個越是‘求快’的時代，人們越需要能讓自己‘慢下來’的純粹體驗。”

泰摩聯(lián)合創(chuàng)始人于悅認為，“中國的咖啡消費市場處于高速增長期，日漸龐大的市場基數下，越來越多的人會選擇在家做咖啡。”

一群理工男做“慢咖啡”生意，單品爆賣200萬支

華東理工大學畢業(yè)的于悅，自稱是一位“理性派”，在創(chuàng)業(yè)前，他曾從事手機等數碼產品的工業(yè)設計。

2012年，出于興趣，于悅同好友老詹、陳久樹共同創(chuàng)辦了咖啡器具品牌泰摩time more，取意“用更多的時間享受生活”。

十多年前，咖啡并未如今天普及，家庭咖啡器具更是極其邊緣的小市場，核心人群無非從業(yè)者或發(fā)燒友，于悅跑去咨詢了不少投資界的朋友，無一人看好這個賽道。

但這群創(chuàng)業(yè)者有自己的考量。

“為什么要花那么多時間手作一杯咖啡？因為這個過程有美學、有體驗、有儀式感。快節(jié)奏社會中，時間是一種奢侈品，我們想做有關時間的‘奢侈品’，這是能沉淀下來的生意。”

三個理性派合伙人憑著感性認知敲開了這個小眾市場的大門。老詹電商經驗豐富，操盤過不少創(chuàng)意家居爆品，負責運營和銷售；陳久樹手握工廠資源，負責供應鏈環(huán)節(jié)；于悅則承擔起研發(fā)設計和品牌。

2016年—2017年，泰摩的標志性產品相繼面世：栗子磨豆機、魚三手沖壺、黑鏡電子秤，從產品名稱到設計語言均奠定了品牌風格，于悅將產品開發(fā)原則總結成8個字——專業(yè)、美學、易用、誠實。

手搖磨豆機，作為爆賣200萬支的明星單品，為泰摩撐起近四成的銷售額。于悅回憶，第一代栗子C手搖磨豆機定價800元，團隊汲取經驗，在確保研磨質量前提下刪繁就簡，2019年推出第二代，一舉將價格拉到200多元。

“我們在整個市場（相同價格帶）完全沒有對手。對比300元內的日本品牌，它們通常采用陶瓷模芯，無法控制研磨均勻度。而泰摩使用金屬模芯，用高精度中軸固定，研磨效果比肩專業(yè)設備，價格卻更友好。”

時勢也在為泰摩助攻。

“2019年起，居家的‘慢生活’節(jié)奏，使得很多人愛上自己做咖啡，由此培養(yǎng)了大批客群。”天貓咖啡器具行業(yè)小二隱城認為，“相比千元起跳的咖啡機，手沖咖啡或手作的意式咖啡，器材客單價更低，更易入手。”

于悅透露，2020年左右，泰摩在國內加速跑的同時積極拓展海外市場，總業(yè)績增速高達700％。

相較同行來說，泰摩的品類并不多，天貓店鋪僅有100多個SKU，主推品不超過30個，對此，于悅的態(tài)度是：“我們做一個，就得成一個。”當前泰摩的平均客單價為400元，其電動磨豆機、手沖器具套裝等品類定價達千元。

一二線城市30—40歲的白領和中產，是泰摩的核心用戶，于悅將他們分成兩類：極客向和生活向，前者喜歡鼓搗數碼產品、研究理性參數，后者熱愛生活方式，對烹飪和家居感興趣。

咖啡器具以耐用品為主，除濾紙之外，其他品類的復購率天然較低，品牌既要服務好深度老用戶，也得依賴大量新客生存。

為觸達興趣圈層，泰摩一邊通過合作WBC等世界咖啡賽事冠軍、贊助沖煮和品鑒大賽、亮相咖啡展會等方式，強化專業(yè)形象，另一邊則借助小紅書、抖音等平臺種草，引流至天貓成交。

于悅告訴《天下網商》，創(chuàng)業(yè)之初，Hario等日本咖啡器具老牌曾是自己仰望的對象，而一路走到今天，泰摩已然成為不少品牌跟隨的對象。

“原來國產品牌也可以做得這么好”“無腦沖就完事兒了”，在他看來，這些來自全球用戶的真實評價，恰恰是泰摩前進的底氣所在。

餐廚“老炮”轉型造咖啡神器，一年熱銷2個億

對咖啡器具老牌光環(huán)祛魅的，還有bincoo的創(chuàng)始人湯光旭。

在入局“慢咖啡”賽道前，湯光旭在廣東惠州創(chuàng)辦了一家餐廚具公司，主營水杯水具等產品，高峰時有上百家天貓店鋪在售其產品，年銷售額超過5億元。從事貿易型電商十多年，他總想要更上探一步，打造一個研產銷一體的品牌。

“我清楚記得，當年某個德國品牌的手搖磨豆機，一臺賣1000多塊錢。這些產品不少是由國內工廠生產，又轉到海外再到國內，那我們?yōu)槭裁床蛔鲆粋€品質不輸、價格更實惠的國貨品牌？”

2018年，bincoo天貓旗艦店誕生，嘗試以品牌化運營切入咖啡器具賽道。

第二年，適逢家庭咖啡需求激增，湯光旭迅速將公司的一個部門調去全力運營bincoo，眼看著生意參謀顯示的銷量每天蹭蹭漲，2個月做到了月銷100萬元。

相較攻堅大單品的打法，bincoo選的是一條“全品類覆蓋泛需求”的路子，天貓店SKU總量超過1000種，如算上不同顏色，還要翻三倍，其中手沖類器具、摩卡壺相關、意式周邊配件、咖啡豆的比例為4：3：2：1。

“有人說我們是‘咖啡界的南極人’，我倒覺得這是一個取長補短的過程。”湯光旭坦言，“我們從事電商這么多年，強項是供應鏈整合能力，把產品線做得非常寬。背靠餐廚具母公司工廠，優(yōu)勢還在于對市場反應更敏捷、能提供極致性價比的產品。”

據他介紹，bincoo的全年上新近300款，平均客單價150元—180元，“咖啡應該是邊玩邊喝的，我們想讓更多新手能快速入門，以低成本享受到不同的咖啡制作體驗。”

在人群上，bincoo率先抓住了年輕女性的需求紅利。25—35歲的女性是品牌當下的主流用戶，00后用戶年增長超過30％。

創(chuàng)牌之初，湯光旭就觀察到，國外的咖啡器具以黑白灰等經典配色為主，缺乏多元選擇。他拿摩卡壺舉例，bincoo將傳統(tǒng)八角造型改為四方形態(tài)，將線條設計得更柔和，又延伸出櫻花粉、抹茶綠等色系，吸引到大批女性人群。

當產品具備內容化賣點，bincoo試著以直播、短視頻展示手作咖啡的使用場景和知識，轉化率相較圖文高出3倍。

一次直播專場中，bincoo將鏡頭搬到了湖南瀏陽的鄉(xiāng)村，在油菜花田里賣起咖啡，一壺手沖68元，除了當天的直播間里反響熱烈，現(xiàn)場路人貢獻的銷售額也達到三千元。在湯光旭看來，咖啡消費由一二線城市領航，但下沉市場具備巨大的滲透潛力。

2024年，bincoo的全域銷售額超過2億元，其中天貓占比80％。湯光旭表示，未來bincoo將繼續(xù)圍繞“咖啡全場景”下功夫拓品，延長用戶的生命周期。

細分品類增速100％，這個“隱形市場”正在被看見

從居家“慢生活”生長出來的咖啡器具行業(yè)，有兩大特點：線上化程度高、品牌化趨勢明顯。

據天貓咖啡器具行業(yè)小二隱城介紹，咖啡器具的線上市場占比超過80％，且連續(xù)3年來保持著超過20％的增長。

聚焦行業(yè)競爭格局，海外傳統(tǒng)品牌仍占據一席之地，如以手沖器具見長的日本品牌Hario、Kalita，意大利的摩卡壺老牌比樂蒂，美國的極簡工業(yè)風品牌Fellow等；

同時，一批國產新銳正在快速崛起搶占市場，如泰摩、轟炸機、bincoo、mavo等，雖然它們的定位各有千秋，但整體提供了更高的性價比，且催化了行業(yè)的迭代速度；

此外，上下游品牌正在跨界入局，如德龍、藍瓶咖啡等，瞄準咖啡壺套裝等細分賽道，依靠品牌力促成連帶購買，成為行業(yè)新勢力。

談及挑戰(zhàn)，商家們向《天下網商》表示，一方面，消費者對咖啡的認知提高了，但購物觀念變得更理性，這意味著，他們期待用更低的價格買到更優(yōu)質的產品；另一方面，咖啡器具品牌比較依賴拉新，但線上用戶的教育成本越來越高；再者，不少國產品牌都面向全球銷售，中美關稅風波將對他們的出口生意造成沖擊。

“國內咖啡市場還在滲透初期，家庭場景的潛力是巨大的。”bincoo創(chuàng)始人湯光旭預估，未來5年家庭咖啡器具市場的規(guī)模會翻倍，“像國人愛飲茶一樣，咖啡在各種場景中變得尋常可得。”

結合商家與業(yè)內人士訪談，《天下網商》嘗試總結咖啡器具行業(yè)當下的機會點，包含手沖咖啡和意式咖啡兩條核心賽道：

產品的電動化、兼容性成為一大增長趨勢：

以磨豆機為例，去年天貓雙11，800元以上客單價的磨豆機增長超過100%，黑馬品牌“探索者”將電動磨豆機做成了復活島巨人像、比薩斜塔的樣子，兼容手沖和意式咖啡研磨要求，又兼顧家用和小咖啡館商用的雙重需求，雙11同比增速超過400％。

戶外和禮贈等細分場景中藏著增量需求：

從露營、溯溪、釣魚到citywalk，戶外的風持續(xù)吹熱消費市場，也驅動一些咖啡器具向“便攜化”方向進化，小型便攜式咖啡機成為戶外人群的新寵，如Bincoo的便攜咖啡機H1Pro，上線至今銷售額已過百萬元。

在禮贈場景中，咖啡器具套裝迎來熱銷，比樂蒂、泰摩、bincoo等品牌均推出了適合送禮的套裝貨品，一站式滿足新手所需，提升了品牌客單價。

國補政策利好咖啡機上下游配件銷售爆發(fā)：

咖啡機被納入以舊換新國家補貼范圍后，銷量隨之起飛，周邊同樣受益。天貓數據顯示，與咖啡機配套的意式咖啡器具（如拉花缸、壓粉器、手柄支架等），以及風格化咖啡杯碟的年度增長超過40%。

前不久，瑞幸咖啡CEO郭謹一在接受媒體采訪時表示，中國城市居民每人每年的咖啡平均飲用量為20杯左右，而日本、韓國、美國等國家的這一數字在300杯以上。他認為“在中國消費市場里，咖啡的天花板還遠遠沒到”。

身處這個市場的國貨品牌們，也無一不抱著這樣的想法，堅信這是一門經久不息的好生意。只是面對復雜動態(tài)的市場，他們需要以更靈活的姿態(tài)應對風變。

1933年，阿方索·比樂蒂發(fā)明了世界上第一支摩卡壺，使得普通人得以在家中萃取出豐厚的咖啡油脂和醇香，這款經典之作風靡全球至今，已有近百年歷史。

“最近的市場環(huán)境，創(chuàng)業(yè)者們都不太愛提百年品牌的目標了。”于悅說，“但我們還是希望泰摩可以從中國出發(fā)，做一個面向全球的咖啡器具長久品牌。”