最近，凱悅旗下逸扉酒店在一個月內摘牌四家門店，疑與網絡盛傳的“刷房風波”有關。這將業內長期存在的“混血酒店”推上風口浪尖。

據悉，這四家門店，包括青城山逸扉溫泉度假酒店、林芝喬木朗宗逸扉酒店、日喀則喬穆朗宗逸扉酒店和杭州西湖米蘭逸扉酒店。

同時，上述酒店在凱悅官網均已不可預訂，并在攜程平臺上完成更名，分別改為TELLUS特瀾斯溫泉酒店、林芝喬穆朗宗酒店、日喀則喬穆朗宗酒店和杭州西湖米蘭酒店。

2019年風光面世的逸扉酒店一度野心十足。在品牌發布會上曾喊出在五年內開店300家的目標，可截止到2024年底，逸扉在營酒店數量僅57家，與之相距甚遠。

當“混血”光環褪去，中高端酒店的基因革命已迫在眉睫，這場沒有退路的進化，究竟如何突圍？

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“刷房”風波持續發酵

一切都還要從凱悅集團和首旅如家合作推出逸扉酒店說起。

在運營模式上，2019年雙方成立了宇宿酒店管理有限公司，凱悅持股49%，首旅如家持股51% ，由這家合資公司獨立運營逸扉品牌。

開合資公司并且以合資公司推出全新酒店品牌，算是在五大國際酒店集團之中開了先河，其它競爭對手當時最多也就是特許經營或者代理。

在雙方合作推出逸扉品牌的當年，就正式推出“雙官網”預訂，消費者在凱悅或首旅的預訂平臺都可以預訂逸扉酒店，也可以選擇任一會員帳戶累計積分。

此前，逸扉酒店作為凱悅與首旅如家聯合運營的中高端品牌，其后臺系統獨立于凱悅和首旅如家，導致訂單數據無法自動同步，SNP（入住記錄、房晚、積分）需依賴人工補錄完成。

而這或為后來逸扉陷入“刷房”風波埋下了雷。

去年9月開始，國內就開始傳出凱悅大面積封殺“空刷”會員的消息，而前不久摘牌的四家逸菲酒店正是“刷房”的重災區。

除了大規模封禁涉嫌違規的會員賬號外，凱悅已開始調整逸扉酒店的積分政策。

《酒管財經》致電凱悅官方客服了解到，目前通過凱悅官方渠道（包括凱悅官網、凱悅微信小程序、凱悅APP、凱悅客服）預訂逸扉酒店才可正常積累SNP，通過其他方式預定逸扉酒店已無法獲取。

此外，《酒管財經》還從首旅如家客服獲悉，目前在首旅如家渠道預訂逸扉酒店已無法獲取凱悅天地積分及房晚。

▊ 首旅如家客服

另據財報數據顯示，截至2024年末，與凱悅忠誠度計劃相關的遞延收入負債為13.33億美元，相較于2021年的8.14億美元，呈顯著增長態勢。

而遞延收入就像酒店集團欠會員的一筆“未來兌換權益”，就是先收著錢，以后再提供相應服務和權益，會員主要通過住宿、信用卡等消費累積。

而近年來國內日益猖獗的刷房、代訂等灰色業態，讓不少國際酒店集團會員權益兌付的不可控性不斷增長。

基于此，全面收緊和管控第三方渠道的“水會員”數量或已成為國際酒店集團的統一動作。

2024年初，萬豪宣布不再為第三方訂單提供白金以上會員待遇，洲際、希爾頓等國際酒店集團也宣布在第三方預訂的高卡會員不能享受會員待遇，也無法累積積分。

凱悅這次疑似“清理門戶”的行為不僅是維護品牌聲譽和會員忠誠度的強硬手段，似乎還包含了控制未來財務風險的深遠考量。

02

混血逸扉的“七年之癢”

值得注意的是，凱悅和首旅如家截至目前都沒有就近期的爭議事件發布過公開聲明。

作為一家入華已56年的國際酒店集團，凱悅最關心的還是市場份額。

在華擴張規模上，凱悅已經落后競爭對手太多。

據不完全統計，截止到目前，凱悅在華酒店數量僅相當于萬豪的30%，相當于希爾頓的22.5%。

以目前逸扉的發展規模來看，成績應該遠遠沒有達到凱悅集團的預期目標。

在其品牌發布會上曾喊出在五年內開店300家的目標，可截止到2024年年底，逸扉在營酒店數量僅57家，與預期相距甚遠。

可以說，逸扉目前既未實現凱悅的在華快速規模化的野心，也未能幫首旅如家突破中高端市場天花板，兩家的聯姻似乎也沒能逃過“七年之癢”。

不過，凱悅集團CEO Mark Hoplamazian依舊認為，想在中國市場發展，國際酒店集團需要和本土伙伴聯手。

與此同時，凱悅開始尋找新的合作伙伴。

去年10月，凱悅宣布與華潤置地成立合資酒店管理公司——潤凱控股，共同布局中國酒店市場，開發和管理華潤置地旗下木棉花品牌酒店品牌。

▊ 木棉花酒店

此外，逸扉的業績表現也不是很好。

財報顯示，2024年第四季度逸扉酒店的RevPAR和ADR均出現同比下降：

RevPAR為45.51美元，同比下降4%；

ADR為59.13美元，同比下降8%；

入住率為77%，同比上升3.2個百分點。

從2024年全年數據來看，逸扉的RevPAR和ADR表現依舊不佳：

RevPAR為44.86美元，同比下降3.5%；

ADR為60.83美元，同比下降7%；

入住率為73.7%，同比上升2.6個百分點。

業內人士指出，RevPAR和ADR的持續下滑反映了其在中國市場面臨嚴峻挑戰，盡管入住率有所提升，但收入能力不足。

據首旅酒店2024年財報顯示，宇宿酒店管理有限公司實現營收2.72億元，凈虧損6170萬元，資產負債率為123.16%。

據了解，逸扉酒店的團隊由合資公司自己組建，在運營過程中更多自主權和靈活性，過去凱悅直接參與的程度并不高。

一位不愿具名的業內人士猜測，逸扉業績如果仍表現不佳，未來凱悅在開店標準和管理上只會更嚴格。

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混血酒店沒有“舒適區”

對比2019年各大酒店品類數據來看，中高端酒店成為2024年增長最快的細分市場，年復合增長率達到21.7%，客房規模增長僅次于中端酒店。

然而，隨著近幾年中高端酒店的賽道越來越擁擠，想要脫穎而出越來越難。

據不完全統計，過去一年國內新開酒店數量中，中端酒店和中高端酒店的占比達60%以上，市場已進入持續白熱化階段。

另有業者指出，當下酒店業結構已經從金字塔型向橄欖型轉變，這意味著中高端酒店的賽道邁入了比拼品牌、體驗、規模、效率的階段，而且競爭十分激烈。

業內人士指出，目前國內中高端品牌數量已超過400個，已形成競爭力的品牌不下30個，雖然各有特點，但要想在當下迅速擴大規模，已然非常艱難，還需要在品牌建設及運營水準和賺錢能力上下功夫。

中高端賽道本就競爭激烈，混血品牌的生存空間更是有限。

據不完全統計，目前國內酒旅市場擁有近40個混血品牌，在營酒店規模已超過1500家.

作為中高端混血品牌里屬于“元老”級別的希爾頓歡朋，在入華十周年后實現了開店400家的里程碑。

▊ 希爾頓歡朋入華十周年海報

同時，在這一區位，逸扉還需要與更多本土酒店品牌競爭，如亞朵、全季、桔子水晶等等。

甚至就連中高端酒店上市第一股君亭，這一曾經以直營店為主的酒管集團，如今也大舉轉向輕資產開展加盟業務，再次加劇中高端酒店市場競爭。

肉眼可見的是，逸扉酒店未來的突圍之路只會更加慘烈。

盡管有著多元的聯姻模式，但“融合”依然是中外“混血”酒店的一大關卡。

業內人士指出，兩套基因的文化融合、價值認知和市場認知一致才是長久合作的基礎。

據不完全統計，目前國內酒旅市場擁有超30個混血品牌，在營酒店規模已超過1500家。

未來混血品牌的成敗，或將取決于能否跨越三大鴻溝：

一是文化鴻溝，國際標準與本土需求的平衡；

二是利益鴻溝，品牌溢價與投資回報的博弈；

三是信任鴻溝，會員體系互通與數據透明的缺失。

真正的混血從來不是品牌logo的疊加，而是品牌價值觀的重構，在于能否將國際標準轉化為本土價值。

管理和文化融合問題一直是“混血酒店”面臨的一大難題，近期頻頻陷入爭議的逸扉酒店能否跨過自己的“七年之癢”，在后續管理上會做哪些改進，值得觀察。

統籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

文中部分圖片來源于網絡。

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