近日，市場監(jiān)管總局公布數(shù)據(jù)，2024年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模突破8919億元、增速飆升至24%。火熱的數(shù)據(jù)說明，當下廣告行業(yè)正經(jīng)歷著一場深度變革。在此過程中，品牌廣告逐漸回流，其長期價值再度成為行業(yè)焦點，這一轉(zhuǎn)變重塑著廣告營銷的底層邏輯。

雖然2024年互聯(lián)網(wǎng)廣告在整體廣告市場的占比高達86.5%，已然成為市場的主導(dǎo)力量，但是在這一蓬勃發(fā)展的市場中，品牌廣告的增長態(tài)勢仍然突出。以分眾傳媒為例，2024年中期營業(yè)總收入為59.67億元，實現(xiàn)2年連續(xù)上漲，而其2024年第一季度電梯LCD和電梯海報廣告花費同比分別增長25.8%和25.1%，遠超行業(yè)平均增速。

根據(jù)CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，2024年費用分配上傾向“品大于效和品效相當”的廣告主占比為57.4%，2025年預(yù)期會增長到57.8%。同時，2024年87.7%的廣告主認同“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的。”

▌圖源：CTR洞察公眾號

這些數(shù)據(jù)表明，品牌廣告在廣告的增量中貢獻顯著，正重新找回其在廣告市場中的重要地位。

深入探究數(shù)據(jù)背后的原因，不難發(fā)現(xiàn)品牌廣告價值的重構(gòu)。一方面，經(jīng)濟復(fù)蘇帶動消費信心回升，消費者行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，從基礎(chǔ)的功能性消費逐漸向品質(zhì)化、品牌化消費升級。這一變化促使企業(yè)更加注重品牌建設(shè)，加大品牌廣告投放力度。像快消品、新能源汽車等行業(yè)，品牌廣告投放增速明顯領(lǐng)先，因為這些行業(yè)深知品牌形象對于吸引消費者、提升市場份額的關(guān)鍵作用。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，效果廣告的邊際效益開始遞減。企業(yè)意識到單純依靠效果廣告難以建立長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，而品牌廣告通過持續(xù)的品牌曝光和情感連接，能夠在消費者心中形成長期記憶和認知，構(gòu)建起堅固的品牌壁壘。以分眾傳媒的樓宇媒體為例，其覆蓋城市主流消費人群，憑借高頻次的廣告觸達，讓品牌廣告在碎片化的信息環(huán)境中脫穎而出，有效提升品牌知名度和美譽度。

此外，技術(shù)的進步也為品牌廣告的發(fā)展提供了強大支持。AI和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得品牌廣告的投放更加精準高效。通過實時競價（RTA）技術(shù)，品牌廣告能夠根據(jù)用戶的實時行為和偏好進行精準推送，大大提高了廣告的觸達率和轉(zhuǎn)化率。同時，跨平臺數(shù)據(jù)整合與智能出價模型的運用，讓品牌廣告實現(xiàn)了“品效合一”，既提升了品牌曝光度，又能帶來實際的銷售轉(zhuǎn)化。

▌圖源： 網(wǎng)絡(luò)

回顧疫情期間，廣告市場遭受重創(chuàng)，品牌廣告預(yù)算被大幅削減，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向追求短期效果的營銷方式。然而，隨著市場的復(fù)蘇，企業(yè)逐漸認識到品牌建設(shè)的重要性，品牌廣告開始出現(xiàn)回流趨勢。那些在疫情期間堅持品牌建設(shè)的企業(yè)，在市場恢復(fù)后展現(xiàn)出更強的韌性和競爭力。比如一些知名的快消品牌，通過持續(xù)的品牌廣告投放，不僅在疫情期間維持了消費者的品牌認知，還在市場復(fù)蘇時迅速搶占市場份額，實現(xiàn)銷售業(yè)績的快速增長。

展望未來，品牌建設(shè)依舊是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。從政策層面來看，國家積極推動品牌強國戰(zhàn)略，各地也紛紛出臺相關(guān)政策支持企業(yè)品牌建設(shè)，為品牌廣告的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。從技術(shù)層面講，隨著CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）、智能終端等新興媒介的興起，品牌廣告有了更多元化的傳播渠道和更具沉浸感的傳播場景。AI生成內(nèi)容（AIGC）技術(shù)的應(yīng)用，更是降低了品牌內(nèi)容的創(chuàng)作門檻，提升了創(chuàng)作效率和質(zhì)量。

在消費市場，消費者對品牌的要求越來越高，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和價格，更注重品牌所傳遞的價值觀和情感共鳴。那些能夠聚焦社會議題、傳遞積極價值主張的品牌廣告，更容易獲得消費者的認可和青睞。比如一些關(guān)注環(huán)保、公益的品牌廣告，通過與消費者建立情感連接，提升了品牌的好感度和忠誠度。

總之，品牌廣告的回流并非偶然，而是市場發(fā)展、技術(shù)進步和消費者需求變化共同作用的結(jié)果。在未來的廣告市場中，品牌廣告的長期價值將愈發(fā)凸顯。企業(yè)只有重視品牌建設(shè)，不斷創(chuàng)新品牌廣告的傳播方式和內(nèi)容，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，我們相信品牌廣告將迎來更加輝煌的明天，為廣告行業(yè)注入新的活力和價值。

◎ 責編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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