2012年至今，AppLovin始終在挑戰(zhàn)常規(guī)。

一家公司，上市4年，股價(jià)漲了近40倍，連增長超過200%的英偉達(dá)都被它搶了風(fēng)頭——很多人可能會(huì)直覺地把它歸入“妖股”行列。

可當(dāng)你看到它的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)，又會(huì)覺得這一切并非虛火：年利潤超過40億美元，凈收入同比增長超過300%。在盈利能力面前，這家公司的股價(jià)表現(xiàn)反而顯得理所當(dāng)然。

這家叫AppLovin的公司，不是我們熟悉的那種明星公司：沒有轟動(dòng)性的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，沒有熱搜上“炸裂”“變天”的AI奇跡，也沒有創(chuàng)始人一夜成名的神話。但在全球廣告市場上，它已是一臺(tái)強(qiáng)悍且低調(diào)的盈利機(jī)器。

AppLovin沒有做大模型，卻憑借自研的廣告引擎系統(tǒng)Axon，撐起了全球頭部的移動(dòng)廣告投放平臺(tái)。它不是內(nèi)容平臺(tái)，卻比社交網(wǎng)絡(luò)更懂用戶偏好和行為；它的客戶不是C端用戶，而是全球數(shù)百萬App開發(fā)者和廣告主；而它銷售的，也不是流量，而是讓每一分錢帶來真實(shí)回報(bào)的能力。

相比在廣告市場深耕的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，AppLovin更像是一家深嵌系統(tǒng)、默默運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：冷靜的技術(shù)信仰、極致的工程執(zhí)行，以及對(duì)廣告系統(tǒng)中每一個(gè)環(huán)節(jié)的持續(xù)更新，最后重構(gòu)了廣告主、開發(fā)者和平臺(tái)之間的協(xié)作方式。

它的底色只有一句話：“Challenge the status quo。”

撕開裂縫：為廣告主構(gòu)建信任的基石

在平臺(tái)規(guī)則已經(jīng)固化的行業(yè)里，“重寫”能力是最稀缺的，也是最能改變行業(yè)身位的。

在高度成熟的移動(dòng)廣告行業(yè)里，連接中小App開發(fā)者與廣告主的移動(dòng)廣告聚合平臺(tái)AppLovin，撕開了一道不太起眼的裂縫：做內(nèi)容、建平臺(tái)之外，還要尊重效果。

2012年成立之后，自有App的變現(xiàn)一直是AppLovin收入的大頭，這來源于AppLovin過去建立的開發(fā)者生態(tài)完善；另一部分收入是廣告撮合的服務(wù)，按差價(jià)或抽成計(jì)入。

收入結(jié)構(gòu)的變化出現(xiàn)在2023年。隨著AXON 2.0廣告引擎上線，廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)的效率大幅提升，越來越多客戶愿意把流量購買交給系統(tǒng)自動(dòng)化處理，于是這一部分的收入迅速爬升，如今已經(jīng)占到總營收的70%。

這場轉(zhuǎn)變，有點(diǎn)像2011年蘋果在App Store（應(yīng)用商店）推出In-App Purchase（IAP，即在應(yīng)用商店內(nèi)購買App）時(shí)的路徑變化：IAP不是一個(gè)簡單的支付接口，而是改變了App作為產(chǎn)品的商業(yè)模型，讓一次性買斷變成可持續(xù)運(yùn)營，讓“內(nèi)容”變成“服務(wù)”。

在效果廣告這個(gè)高度成熟、頭部玩家壟斷的市場里，AppLovin所做的，也不只是提升轉(zhuǎn)化效率——它讓移動(dòng)應(yīng)用廣告投放平臺(tái)從“人調(diào)策略”變成“系統(tǒng)自動(dòng)化”。它并未試圖去挑戰(zhàn)流量規(guī)模或模型復(fù)雜度，而是選擇了另一個(gè)突破口：用更準(zhǔn)確的預(yù)估、更穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化和更低的冷啟動(dòng)成本，讓客戶的錢“花得更值”了。

客戶的評(píng)價(jià)很直白：“Meta能幫你找到可能點(diǎn)擊廣告的人，AppLovin能幫你找到愿意花錢、而且愿意花很多錢的人。”而這背后，是兩套模型思路的區(qū)別。

在AppLovin上，決策路徑十分簡單直接。其ROAS（Return On Advertising Spend，廣告支出回報(bào)率）模型精度極高，幾乎貼近真實(shí)值（≈1）。這種細(xì)微差異，對(duì)每天管理百萬美元預(yù)算的廣告主而言，意味著可以放心把決策權(quán)交給系統(tǒng)，不再依賴人調(diào)策略，而是讓模型自動(dòng)“買對(duì)人”。

AppLovin所追求的不是“點(diǎn)得多”或“轉(zhuǎn)得快”，而是“買得值”。業(yè)內(nèi)人士的說法形象地解釋了這種差異：“在其他平臺(tái)，花10塊錢可能帶來5次轉(zhuǎn)化，但總共只產(chǎn)生20塊錢的購買；在AppLovin，同樣的錢也許只換來2次轉(zhuǎn)化，但這兩個(gè)用戶的總價(jià)值是100塊。”重點(diǎn)不在于買多少人，而在于買對(duì)哪些人。

它對(duì)價(jià)值判斷的精準(zhǔn)，不僅體現(xiàn)在用戶質(zhì)量上，也體現(xiàn)在時(shí)間維度的理解上。行業(yè)慣常采用7天回收期，但AppLovin將窗口延長至28天，以捕捉那些“遲到但高價(jià)值”的用戶行為。現(xiàn)實(shí)中，很多用戶在1~2周后才完成決策，如果只看短期轉(zhuǎn)化，模型可能誤判他們?yōu)椤盁o效”，從而錯(cuò)失真正的潛力用戶。

即便是在最難的冷啟動(dòng)階段，AppLovin也能快速完成建模與投放。不同于其他平臺(tái)需廣告主手動(dòng)配置大量參數(shù)，它只需要基礎(chǔ)信息，系統(tǒng)就能快速學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。這一切的底層，是其覆蓋全球、日活超14億的流量池，以及更高維度的用戶行為理解能力。

模型的穩(wěn)定性和系統(tǒng)的確定感，也在悄悄重塑廣告生態(tài)的分配結(jié)構(gòu)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，AppLovin并非只服務(wù)大型客戶，還有大量中小開發(fā)者，他們可能沒有自建模型能力，也不懂歸因優(yōu)化，但在AppLovin上同樣能實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。

這背后，是流量結(jié)構(gòu)的變化：在Meta（Facebook、Instagram）和Google（搜索、YouTube）占據(jù)主流流量入口之外，移動(dòng)廣告市場還存在數(shù)以萬計(jì)的長尾流量來源——來自小游戲、實(shí)用工具、小眾社區(qū)的App，每一個(gè)都不大，但匯聚起來就是一座流量的“暗網(wǎng)”。

AppLovin在過去兩年間的最大突破，正是在這個(gè)碎片化市場中站穩(wěn)腳跟。它不是去挑戰(zhàn)巨頭的流量總量，而是從系統(tǒng)能力上把這些原本“不值得投”的長尾App變成可用的流量資產(chǎn)。

當(dāng)模型能力從“門檻”變成“服務(wù)”，廣告變現(xiàn)也不再是大廠專屬的技術(shù)特權(quán)，而是成為了開發(fā)者的普適能力。越來越多開發(fā)者因此涌入AppLovin平臺(tái)，形成一個(gè)自驅(qū)循環(huán)：更多廣告主投放，帶來更充裕的流量渠道，轉(zhuǎn)化效果更好，用戶愿意買單，進(jìn)一步吸引更多廣告主加入——平臺(tái)效率反哺生態(tài)，生態(tài)反過來放大平臺(tái)價(jià)值。

AppLovin沒有去復(fù)制巨頭的流量護(hù)城河，而是從廣告價(jià)值的定義方式上動(dòng)手，挑戰(zhàn)了整個(gè)行業(yè)對(duì)“投放效果可衡量性”的默認(rèn)認(rèn)知。他們沒有爭奪注意力，而是重構(gòu)了“信任路徑”。

在效果廣告這場已進(jìn)入深水區(qū)的競爭中，AppLovin不是走到了對(duì)手的路上，而是為廣告主和開發(fā)者，重新撕開了一條被忽視的出口。

不趕風(fēng)口的技術(shù)，才能跑得更遠(yuǎn)

股價(jià)的波動(dòng)只是業(yè)績的后視鏡，而業(yè)績本身也不過是技術(shù)積累的映射。在AppLovin，這種積累有一個(gè)具象化的名字：AXON。在2025年Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO Adam Foroughi將其稱為“the world’s best advertising AI model（全球最好的廣告人工智能模型）”。

在2022到2023年大模型席卷而來的背景下，幾乎所有公司都在試圖用AI重塑業(yè)務(wù)。口號(hào)響亮，落地者卻寥寥。AI浪潮之后留下的，大多是兩類公司：一種原本就有AI基因，另一種則在被沖擊中重塑。

AppLovin是少見的介于兩者之間的公司，AI更像錦上添花，而非推倒重建。

這背后，是AppLovin多年來在廣告技術(shù)上的系統(tǒng)積累。

收購歸因平臺(tái)Adjust后，也曾引發(fā)外界關(guān)于“數(shù)據(jù)來源”的討論。但實(shí)際上，作為行業(yè)內(nèi)的主流平臺(tái)之一，Adjust始終保持對(duì)所有廣告主的中立立場與獨(dú)立運(yùn)營，其數(shù)據(jù)使用仍需獲得客戶授權(quán)。目前，全球主流的歸因平臺(tái)共有三家，廣告主完全可以在不同平臺(tái)之間進(jìn)行驗(yàn)證和選擇。

AppLovin模型能力的核心，并非來自某一特定的數(shù)據(jù)入口，而是建立在算法對(duì)ROAS的持續(xù)優(yōu)化能力之上。

盡管沒有高舉“大模型”的旗號(hào)，也不自詡為AI公司，AppLovin卻是在實(shí)實(shí)在在地用AI把“廣告系統(tǒng)該怎么做”這個(gè)問題，從底層拆了一遍、重構(gòu)了一遍。

在技術(shù)路徑上，他們不追逐最潮的算法，而是圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)，使用多個(gè)模型，通過結(jié)構(gòu)化組合完成系統(tǒng)集成。不是“一統(tǒng)天下”的大模型，也不是輕量堆砌的小模塊，而是一個(gè)“每一層都不出錯(cuò)”的工程體系。

所有容易被忽視的細(xì)節(jié)——標(biāo)簽定義、冷啟動(dòng)樣本處理、延遲反饋建模策略——都被逐一打磨。即使與Google等公司使用的是同代模型架構(gòu)，但里邊細(xì)節(jié)的把控也可以千差萬別。AppLovin依然堅(jiān)持構(gòu)建自有的訓(xùn)練流程、歸因邏輯與損失函數(shù)優(yōu)化方式，從不照搬既有工程套路。

他們的原則之一是：不過度優(yōu)化短期收益，不混入太多規(guī)則引擎，讓模型始終保持“干凈”。這意味著，系統(tǒng)對(duì)真實(shí)因果關(guān)系的還原能力更強(qiáng)：當(dāng)你做出一個(gè)改變時(shí)，它帶來的結(jié)果更可能是對(duì)的。這種“因果率不破”的設(shè)計(jì)，是AppLovin模型長期有效的基礎(chǔ)。

比如，在設(shè)定模型目標(biāo)時(shí)，他們更關(guān)注ROI（投資回報(bào)率）的精準(zhǔn)回報(bào)，而不是表面上的點(diǎn)擊率漲了多少；在數(shù)據(jù)采樣上，AppLovin會(huì)盡量還原真實(shí)投放時(shí)用戶的分布情況，避免模型出現(xiàn)偏差；而在標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，也會(huì)結(jié)合用戶行為的時(shí)間跨度和活躍程度，去判斷哪些用戶真正具有長期價(jià)值，哪些只是短期波動(dòng)。

AppLovin沒有去講當(dāng)下最火、最吸睛的大模型故事——沒有做大語言模型的基礎(chǔ)研究，而是專注LLM（大型語言模型）和生成式AI的應(yīng)用，他們沒有把注意力放在講述“AI多強(qiáng)”。他們更關(guān)心的是：問題能不能被解決？系統(tǒng)能不能跑得穩(wěn)定？客戶最終能不能賺到錢？

這正是AppLovin與大多數(shù)“AI Storytelling（講AI故事）”公司的根本不同：它不靠一個(gè)大模型的愿景打動(dòng)市場，而是靠工程把確定性一層一層筑出來。每個(gè)環(huán)節(jié)的打磨，都不是為了炫技，而是為了構(gòu)建一個(gè)讓廣告主長期信任的系統(tǒng)。

技術(shù)在這里不是被強(qiáng)調(diào)的“創(chuàng)新”，而是作為一種低調(diào)但極致的工程哲學(xué)，體現(xiàn)在架構(gòu)選擇、訓(xùn)練流程、數(shù)據(jù)治理與系統(tǒng)反饋的每個(gè)角落。

如何讓“挑戰(zhàn)常規(guī)”成為團(tuán)隊(duì)默契？

我們總試圖用一兩個(gè)秘訣解釋一家公司的成功，但真正持久的能力，往往藏在那些難以復(fù)制的底層判斷里。與其說某個(gè)爆款產(chǎn)品或技術(shù)突破，不如說是價(jià)值觀長期沉淀后的自然結(jié)果。

從2012年走到今天，AppLovin始終在挑戰(zhàn)常規(guī)。

在AppLovin，公司文化并不經(jīng)常掛在嘴邊。他們沒有什么顯性的價(jià)值觀口號(hào)，也沒有寫在手冊里的行為準(zhǔn)則。但一些行為方式，常年如一。

例如有一次，技術(shù)副總裁在和家人登上游輪度假前，排隊(duì)等待的短短二十分鐘里，靈光一現(xiàn)，想到了一個(gè)系統(tǒng)底層架構(gòu)的新思路。那一刻他立刻進(jìn)入了心流狀態(tài)。登船后，其他人去甲板、去觀景，他一個(gè)人留在房間寫代碼。假期幾乎沒出艙，趁著船上的封閉時(shí)刻，把那套系統(tǒng)的核心雛形寫了出來。這套動(dòng)態(tài)配置系統(tǒng)至今仍是AppLovin廣泛使用的基建之一。

其客戶曾提到，技術(shù)和支持團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)速度一直很快，問題拋出去，幾乎不用催；而其他兩家大公司則是要等幾天才會(huì)有反饋。這種在場感，并不源于KPI，而是出自對(duì)產(chǎn)品和效果本身的較真。

AppLovin內(nèi)部很少開會(huì)。團(tuán)隊(duì)運(yùn)行的基礎(chǔ)不是流程，而是每個(gè)人在各自職責(zé)內(nèi)的獨(dú)立判斷力。如果你想帶團(tuán)隊(duì)，前提是你得是團(tuán)隊(duì)里技術(shù)最強(qiáng)的那一個(gè)——這條標(biāo)準(zhǔn)對(duì)所有人都適用，包括CTO和技術(shù)副總裁，他們至今仍在寫代碼。

AppLovin的員工總結(jié)，這里的人大多聰明、肯干，也不太在意是否與行業(yè)主流一致。很多決策不是討論出來的，而是通過把事情做出來形成共識(shí)。

這些細(xì)節(jié)是工程直覺驅(qū)動(dòng)下的日常反應(yīng)：看問題、找解法、上線。

這套文化，并非從一開始就存在，而是隨著公司路徑的演進(jìn)，一點(diǎn)一點(diǎn)沉淀出來的。

2012年AppLovin成立，最初只是一家?guī)褪钟伍_發(fā)者買量、分發(fā)流量的技術(shù)中間商。但他們很快發(fā)現(xiàn)，真正的壁壘不在流量手里，而在優(yōu)化能力上。流量是買來的，優(yōu)化是做出來的。

到了2015年，公司開始在戰(zhàn)術(shù)上“跑得更重”：一邊收購游戲工作室，比如曾推出《戰(zhàn)爭游戲》的Machine Zone，掌握更復(fù)雜、更貼近實(shí)戰(zhàn)的用戶行為分析；一邊著手搭建自己的廣告競價(jià)平臺(tái)MAX，不再只是撮合交易，而是把平臺(tái)規(guī)則變成自己的技術(shù)系統(tǒng)。

AppLovin的路徑從來不是“輕資產(chǎn)高杠桿”的故事，他們更像是一步步往系統(tǒng)里扎——數(shù)據(jù)、歸因、模型、分發(fā)，每一層都要掌握在自己手里。

上市是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2021年公司在納斯達(dá)克掛牌，同年以近10億美元的價(jià)格收購歸因平臺(tái)Adjust；又從Twitter手中收購MoPub，將更多移動(dòng)廣告資源納入自家平臺(tái)。

這一年，他們不再只是優(yōu)化“別人的廣告投放”，而是把整個(gè)變現(xiàn)鏈路統(tǒng)一成一個(gè)可控的產(chǎn)品系統(tǒng)。

真正的躍升出現(xiàn)在2023年。AXON 2.0發(fā)布后，AppLovin不再是“平臺(tái)中的一員”，而開始具備平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)制定者的能力。投放系統(tǒng)從過去的事件觸發(fā)邏輯，進(jìn)化為高度結(jié)構(gòu)化的ROI決策引擎，能在不同國家、不同品類、不同生命周期的App中實(shí)現(xiàn)通用效果。

到了2024年，公司年利潤突破40億美元，市值攀升至千億美元，正式進(jìn)入納斯達(dá)克100指數(shù)。這個(gè)階段的AppLovin，已經(jīng)不是“幫別人做廣告”的公司，而是一套圍繞AI效率構(gòu)建的基礎(chǔ)設(shè)施。

每一步都走得不快，但扎得很深。它沒有講過“通用大模型”的故事，不發(fā)paper、不搞榜單，不做爆款A(yù)pp。但它構(gòu)建了一個(gè)廣告主愿意長期依賴的ROI系統(tǒng)，也讓一大批開發(fā)者第一次真正掌握了“廣告能力”。

這家公司不是靠押中風(fēng)口贏的，而是靠“不放過小誤差”的文化，一點(diǎn)點(diǎn)將系統(tǒng)擰到最穩(wěn)。在這個(gè)意義上，“Challenge the status quo”不是一句口號(hào)，而是一種默認(rèn)的決策機(jī)制。

勇于挑戰(zhàn)常規(guī)，AppLovin不接受行業(yè)默認(rèn)的答案，而是用自己的方式重寫它們。這，才是它持續(xù)增長、長期穩(wěn)定的核心來源。