“浙里熱評”

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在廣州增城，一家“趙一鳴省錢超市”正在拼命抓人眼球。門口的“會員日88折”易拉寶和“為增城人民省錢”的定制條幅十分醒目，門店外墻上還把“省錢”兩字反復標注了八遍。

這家開業不久的店鋪，是“趙一鳴”品牌從“零食量販”逐漸轉型為“折扣超市”的樣板店之一。而今年開年以來，像這樣轉型做線下“折扣超市”“會員店”的企業不在少數，就連德系零售巨頭奧樂齊也在入華6年后首次走出上海，正式進軍江蘇，宣布開啟大規模降價。

圖片來源：新華社

仿佛一夜間，零售行業帶著折扣風潮回歸到了傳統線下市場，“線下折扣零售”儼然已成為零售行業發展的一種新風潮。

那么這種新風潮突然火爆，釋放出怎樣的信號？

企業如何才能在“線下折扣零售”的激烈競爭中贏得市場？

“折扣”與“品質”看似是一對天然矛盾，如何做好二者之間的平衡？

近日，浙江大學管理學院王小毅教授在接受《南風窗》記者采訪時，就“線下折扣零售”風潮進行了熱點評析。在此基礎上，我們圍繞大眾所關心的上述話題，補充采訪了王小毅教授。

在他看來，當前零售競爭已進入“供應鏈硬實力+數智化能力”的2.0階段，要贏得競爭，打破“折扣”與“品質”之間的矛盾，關鍵是要讓數智創新成為供應鏈和消費者之間的橋梁。

本期【浙里熱評】專題，王小毅將為大家“撥開云霧”，全面揭曉“線下折扣零售”發展趨勢與數智時代下線下零售制勝之道。

王小毅

本期學者

學者簡介：王小毅 ，浙江大學管理學院市場營銷學系教授，博士生導師。浙大管院院長助理，浙江大學神經管理學實驗室副主任。 研究領域：腦機智能、消費者神經科學、新型消費與流通創新。

01

線下折扣零售并非消費降級，其爆發式增長釋放“重要信號”

同樣是20塊錢，在精品超市只能買到一小盒巧克力棒，而在如今爆發式增長的折扣超市中，卻能買到一袋子零食。這樣的消費體驗，剛開始會令人“瘋狂”，但冷靜下來，又忍不住對產品質量產生懷疑。

正因如此，一些消費者對“線下折扣零售”并不買賬，在他們看來，一分價錢一分貨，“線下折扣零售”是一種消費降級的表現。那么事實真是如此嗎？

“這是對線下折扣零售的一種誤讀。”王小毅表示，零售首先是供應鏈，其次才是營銷。現在的確有一些折扣店為了追求低價，出現產品隱性低質量化趨勢，比如用臨期商品充數或虛標原價的方式進行折扣營銷，這本質上是一種本末倒置的“軟折扣”模式。但這并不代表當前火爆的線下折扣零售都是這樣的業態。

“真正健康的折扣業態是‘硬折扣’模式，在這種模式中，定價低是因為供應鏈整合的效果強，用戶市場定位準確；同時，產品相對簡約，沒有無意義的附加值。比如胖東來這類企業，敢于公開采購價和毛利率，用透明化倒逼供應鏈優化，就是‘硬折扣’模式。‘硬折扣’不代表價格一定是便宜的，而是品質遠超于同等價位的產品。”

圖片來源：新華社

那線下折扣零售，特別是“硬折扣”模式的線下零售，為何會在當下爆發式增長？這種新風潮背后釋放出怎樣的信號？

王小毅進一步分析稱，2025年以后，整體消費結構得到了調整，且業內運行成本降了下來。我們才真正開始關注“真產品”“好產品”。線下折扣零售興起的核心原因，歸根結底是消費者對“真誠零售”需求的回歸。

因為硬折扣模式不是簡單的促銷活動，而是零售業重新用供應鏈效率向消費者兌現誠意。比如山姆會員店常年保持低價，靠的是精簡SKU（Stock Keeping Unit）和全球直采，而非短期讓利。消費者愿意為這種“穩定的高質低價”買單，恰恰說明零售最可貴的品質是真誠，其他技巧都只是暫時有用。

而這種現象也釋放出了一個重要信號：當前零售競爭已進入“供應鏈硬實力+數智化能力”的2.0階段，線下零售企業必須用數據驅動供應鏈實效（比如動態預測庫存），同時通過數字化提升顧客感知（如掃碼查看商品溯源），才能真正超越線上零售，贏得市場。

同時，線下零售企業未來的競爭關鍵，在于能否堅守“品質”底線，能否贏得消費者的信任感。比如，區域超市可以借數智化系統對齊管理能力，用區塊鏈溯源生鮮商品，讓消費者掃碼就看到種植農戶信息，這種信任感是線上零售無法替代的，這就是競爭力所在。

圖片來源：千庫網

02

線下零售要在“硬折扣”賽道勝出，打造自有品牌是關鍵

去年7月，胖東來創始人于東來在社交平臺發布觀點稱，“目前正是零售行業的轉折期，在中國學習的榜樣只有山姆、開市客Costco、阿爾迪ALDI（奧樂齊）三家企業。”這三家超市，面向人群各有不同，但有一個共性，即都在不同程度地運用“硬折扣”模式。

對于線下折扣零售的未來發展趨勢，王小毅表示，如果說2024年是中國零售“硬折扣”的元年，那么到了2025年，“硬折扣”會繼續面臨競爭和優勝劣汰，市場會選擇出最適合中國的“硬折扣”模式。

據財通證券預計，2025年我國折扣零售業態行業規模為2.28萬億元，2022至2025年CAGR（復合年均增長率）為11.0%。在折扣業態發展勢頭正盛、折扣零售市場群雄逐鹿的當下，線下零售如何才能在“硬折扣”賽道勝出？

“打造自有品牌是當前中國零售破局的必經之路。這不是選擇題，而是生存題。”王小毅表示，奧樂齊、盒馬等案例已經證明，自有品牌不僅能提高毛利（部分商品達40%以上），還能建立差異化優勢。比如區域超市與本地農場聯合開發“短保鮮奶”，通過數智化系統精準匹配社區需求，既能控制品質，又能降低庫存風險。

事實上，打造自有品牌也是過去20年來全球發達國家零售發展的主要趨勢。渠道直接繞開品牌商，找到供應鏈，生產自己的品牌商品，因此就可以把價格降到最低。山姆超市的瑞士卷、青檸汁，胖東來的燒雞、果汁飲料，都是自有品牌的成功案例。

但王小毅分析道，降低中間成本并不是自有品牌成功的核心。自有品牌的根基仍是供應鏈，企業必須用數智化2.0思維重構鏈路。例如中小型超市接入AI補貨系統，實時同步銷售數據與供應商產能，這才是可持續的競爭力。

圖片來源：千庫網

據多家媒體報道，如今奧樂齊已開發了13個重點自有品牌，自牌產品占比達到驚人的90%以上。在更多歐洲發達國家，大部分超市的自有品牌銷量份額超過40%。而據王小毅了解，“在中國的上市（零售）公司里，普通的超市連10%的自營品牌都做不到。”

尤其是在國際形勢動蕩、全球供應鏈穩定面臨不確定風險的當下，自有品牌的打造變得難上加難，很多企業都有建品牌的想法，但也擔心無法抗住風險。

為此，王小毅在采訪中給出建議，要打造能夠抗風險的自有品牌，關鍵在于“用數智化穿透供應鏈”。比如地方超市與周邊食品廠共建柔性生產線，通過銷售數據反向定制商品規格，這樣既能減少跨區域運輸依賴，又能快速響應需求變化。

“再如，企業可以用數字化品控系統監測商品流通全流程，從原料入庫到貨架陳列全程可追溯，這既能防范隱性低質量化風險，又能讓消費者感知到實體零售的品質誠意。”王小毅說，零售業必須清楚地意識到，供應鏈是1，營銷是0，沒有品質這個“1”，再多的營銷創新都會歸零。

03

如何平衡“低價”與“品質”？以“數智創新”重構產業與供應鏈

在“硬折扣”模式下，品牌要對供應鏈壓價，又要盡可能向加盟商讓渡利益，保障規模增長的可持續性，同時極致壓縮內部運營成本，確保不會讓“多薄利”變為“真虧本”。此外，還要保證產品品質的高質量。

這在很多人看來，似乎是不可能完成的事。但“低價”與“品質”的平衡，正成為線下折扣零售的制勝關鍵，如果能夠平衡好二者之間的關系，就可以找到可持續且難以讓對手復制的核心競爭力。

但這種核心競爭力從何而來？怎樣才能打破“低價”與“品質”之間的矛盾？對此，王小毅表示，打破這對矛盾的核心在于，讓數智創新成為供應鏈和消費者之間的橋梁。

圖片來源：千庫網

“在硬折扣模式下，想要贏得市場，需要在壓縮成本的同時保障品質，提升消費者的信任感。而要做到這些，需要創新，尤其是基于數智技術的創新。例如，區域超市通過數據中臺分析社區消費習慣，精準采購高復購品類，用規模效應降低采購成本，而非壓縮品質成本。再如胖東來把‘供應鏈誠意’轉化為用戶感知——在貨架標注‘本商品采購自某某生態基地，毛利率8%’，讓低價等于高效而非低質。”

王小毅提醒線下零售企業，“要永遠記住，消費者可以接受為成本買單，但絕不會為欺騙買單。品質，才是這場折扣浪潮中真正的分水嶺。因此，以數智創新重構產業與供應鏈很重要。”

事實上，這也正是王小毅團隊近年來在實體零售與商貿發展方面所開展的創新型研究工作之一。去年，深耕“神經營銷學”的王小毅教授率團隊攜手深圳天虹股份、華為云，聯合研發了零售行業首個垂直大模型百靈鳥AI大模型。

王小毅教授團隊深入天虹調研

他們希望能夠借助人工智能與大數據去做自動分析，發現“未來的需求”。“比如此時此刻，2025年3-4月，大家最關注什么問題？這些問題帶來的需求，附著在哪些品類上，能不能通過創新商品去實現？”

王小毅認為，這樣的需求無窮無盡，企業之間可以規避惡性競爭，因為每個主體都能從中發現一種不同的實現方式，而一旦大家共同做了，反而會更容易把這個品類做大。

“今天，消費者需要的是真產品、好產品，零售業需要慢慢回到商業的本質上去。大家會重新去思考消費者、產品和供應鏈，以及對整個價值創造體系到底應該如何達到最優的配置關系，在這個過程中，通過數智創新重構產業與供應鏈，能夠走出一個中國特色的零售發展道路。”

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為更好地助力中國零售以數智創新破局，王小毅團隊目前正聚焦“數智技術重構零售產業、神經科學提振消費信心、自主品牌賦能產業鏈韌性”三大方向開展創新性研究工作。

他們開展零售行業垂域大模型微調，通過模擬大規模消費者決策行為，幫助商超動態優化選品和定價。在某連鎖超市試點中，他們研發的智能體系統將生鮮品類的損耗率從12%降至7%，同時帶動客單價提升15%。他們還通過腦電實驗和眼動追蹤發現，消費者對“透明供應鏈”存在神經層面的信任機制。當顧客掃描區塊鏈溯源碼時，其大腦前額葉皮層活躍度會提升40%，這種“神經信任”能直接轉化為購買決策。據此，他們設計了新的“感知貨架”環境，試點門店的糧油類復購率提升了28%。

目前，王小毅團隊正將研究成果轉化為中小企業的“數智化工具箱”，用輕量化智能體幫助實體零售店預測補貨。“零售的本質是信任，而我們要做的，就是用科技讓這份信任看得見、算得清、可持續。”王小毅說。

編輯排版：段婷

部分信息來源：《南風窗》

審核：佟慶、王小毅