4月初，京東宣布旗下本地生活服務業務“京東外賣”正式上線，喊出“免傭金”“五險一金配送員”等差異化策略，劍指美團。其后京東發起一系列輿論攻勢，包括在內部聲稱京東外賣利潤率不高于5%、給外賣騎手發公開信硬懟“二選一”、劉強東親自給用戶送外賣等，引發行業高度關注。

京東進軍外賣行業的商業邏輯并不晦澀，它體現了互聯網企業進入平臺時代后希望持續打破邊界的天然沖動，京東有資本、有流量、有用戶、有商家、有配送網絡、有快遞小哥，既然“人-貨-場”在手，能送家電百貨，為什么不再努一把勁去滿足用戶的即時需求呢？據相關數據顯示，2023 年即時零售用戶規模已突破 5.45 億 ，預計到 2030 年，市場規模將超過 2.3 萬億，年復合增長率高達 20%。

事實上，這也是美團的一貫商業邏輯。從很早之前，美團就已經不再滿足于“吃”的范疇，閃購、買菜、買藥、超市配送，還有出行，如果以泛購物場景看，美團早就踩入京東的傳統地盤。

平臺之間互踩邊界，并不是今天才開始的事，不稀奇。如果回到六七年前，整個互聯網業打打殺殺，幾乎干的都是你踩我我踩你之事。每個平臺都想打通更多的消費場景，掌握更多的交易和用戶數據。這次爭端重啟之后，有人翻出《中國企業家》雜志2014年做的一篇封面報道，其中王興道：“毫不夸張地說，這已經是一個永無寧日的時代。”劉強東則說，“當初還是不夠激進，膽子還是太小，沒有多虧點錢在團購和生活服務上早點布局。”“看到美團發展這樣迅猛，回想過來，就應該繼續往里燒錢。”

然后眾所周知，這種跨界擴張后來遭遇了急剎車，反壟斷、用工規范、二選一......再加上突如其來的疫情，平臺之間默契的握手言和、停火息戰。

現在，王興的短暫“寧日”又被打破，劉強東開始彌補當年的遺憾。一系列真問題是，為什么偏偏是現在又戰火重燃？京東首炮之后，各大互聯網平臺之間會不會就此紛紛打破“靜坐戰爭”，整個互聯網業重回之前高度競爭的局面？競爭的手段會發生哪些變化？監管層又對此持有什么態度？

短時間內很難得出答案。但有一點是肯定的，即這些最新變動與宏觀環境深度相關，也與各企業自身的處境相關。從宏觀看，制造業出口承壓，傳統消費復蘇波動反復，本地生活服務成為支撐城市經濟循環的“穩定板塊”；從京東看，其電商行業基本盤增長趨緩，進入存量競爭階段，用戶消費向“高頻、小額、即時性”遷移，業內還面臨對手的擠壓，而即時零售卻還能保持近30%的行業增長，美團2024年凈利潤達358億元，是去年的近3倍，可見土壤之肥沃。總之，劉強東決定吹響進攻的號角。

有用戶甚至互聯網業內人員都在為“外賣大戰”叫好，認為企業商戰不管怎么說都是用戶撿便宜，終于可以薅一波久違的羊毛了。他們迎來的很可能是失望，羊毛肯定還是會有的，但很難奢望有多豐厚，因為反壟斷的監管框架已經限制了平臺“無下限燒錢”砸市場的空間，這正是此次競爭中的新現象。

針對外賣市場，京東打出的是"0傭金+騎手五險一金+百億補貼"的組合拳，其中零傭金相當于打穿美團的盈利模式，五險一金挑戰了行業普遍的靈活用工制，都是重拳，但針對“百億補貼”京東集團CEO許冉是這么說的：“補貼的效率會高很多。我們只聚焦在品質外賣這條賽道，不是從上到下都在打，這一點對我們來說更可控。”

在這一次攻勢中，京東的戰術很兇悍，戰略也很明顯，即主打一個社會美譽度，淡化燒錢與補貼，避免引來監管層過度注視。在平臺經濟以往的競爭邏輯下，企業往往通過壓低商家利潤、壓縮勞動者權益、放大用戶補貼的方式，快速獲取市場份額。但劉強東卻主打通過“利他”手段搶奪市場，這種新型競爭手段值得玩味，至于這究竟是短期使用的營銷手法，還是平臺競爭機制中真正的結構性進步，需要時間和真實的市場來回答。

面對京東不走尋常路的攻勢，美團保持低調的原因有兩點。其一，京東外賣業務初創，最需要的是一個用戶知曉度，美團只要在輿論上與京東發生撕扯，無論誰有理，京東都是贏家；其二，京東發起的是一場“非對稱戰爭”，就像二戰中德國對英法的無限制潛艇戰，作為進攻者只需派出造價低廉的潛艇襲擾運輸線，而英法卻只能展開全面防御。對于外賣市場，京東起點低，騎手少，負擔輕，“利他”成本也較易承受，但美團應對就需要深度思考，行差踏錯很容易傷筋動骨。

其實最簡單的是通過燒錢把京東碾壓出局，但平臺競爭的“大炮巨艦時代”顯然已經結束，新時期的競爭中，已很難再出現往日那般高舉高打的市場廝殺。

美團會怎么“守城”呢？如何穩住商家和騎手體系？是以攻為守加快零售業務擴張？還是沉默以待明確的政策信號？

這場競爭，恰好發生在“加關稅”、“反壟斷”、“反內卷”基調的大背景下，其結果不僅僅關乎送餐快慢，也反映出平臺經濟在政策約束和市場壓力下，正如何重新尋找可持續增長路徑，它或許還能刺探出關乎競爭寬禁的新監管信號。這是一場關于邊界、規則和時代背景的戰爭，也是數字經濟新階段的一幀縮影。