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電商取消“僅退款”，逼良為娼的故事講不動了

文/程不糖

一個讓人笑不出來的段子，是這樣說的。

有個淘寶客服上班后剛打開聊天窗口，就看到一位顧客連發三條消息：

"我的寶貝什么時候發貨？"

"我把地址電話都寫清楚了，我的東西呢？"

"再不發貨我要投訴了！"

客服趕緊查詢系統，發現這位顧客根本沒有下單記錄，便禮貌回復："親，您好像還沒有下單呢？請問是哪個寶貝？"

顧客回復："我反正要僅退款，就不拍了，你就按照地址直接發貨吧。"

這大概就是電商平臺"僅退款"政策最好的注腳——本想給用戶方便，結果養出了一批理直氣壯的巨嬰，恨不得連下單都省了，直接讓平臺和商家變魔術送貨上門。

自4月22日開始，京東、淘寶為首的各大電商平臺，紛紛宣布調整或取消"僅退款"政策。這場轟轟烈烈的退款政策改革，標志著中國電商這三年來的“野蠻生長”終于迎來了一場理性回歸，但同時也宣告了中國消費市場的信用代償機制的徹底死亡。

我想，這樣的結果既不能怪罪被動挨打的平臺商戶，也不能怨恨吃下人性惡果的普通消費者，因為這完全是電商平臺的自作自受。

我們不妨先問：為什么電商平臺當初要推出"僅退款"這種看起來完全對商家不公平的政策？

表面上看，"僅退款"是電商平臺為了保護消費者權益、增強用戶信任而設計的一種機制。消費者在不滿意商品的情況下，可以在不退還商品的前提下獲得退款，大大降低了網購的風險感知。

但這種單方面傾斜的政策背后，實際隱藏著平臺三個不可告人的目的。

第一，它是一種變相的"商家篩選器"。平臺通過讓顧客代替自己"審核"低質量商家，完成了一場殘酷的電商達爾文主義實驗。那些無法承受高退款率的商家會被自然淘汰，省去了平臺親自下場清理的麻煩。

你們不是不滿意商品質量嗎？好，那這個商家就別活了。一個退，十個退，百個退，活該你倒閉。平臺懶得監管，干脆把"質檢"這個重任交給了最終用戶。

第二，它是一種留住低質量用戶的手段。"貪小便宜、占小便宜"幾乎是刻在部分國人基因里的消費習慣。"僅退款"無異于告訴這些用戶："來我們平臺吧，你可以買到東西，不喜歡就退，甚至可以不退貨。"

這種近乎縱容的政策，成功讓一大批在其他任何正規市場都難以立足的刁鉆用戶留在了平臺上。平臺只看流量和訂單量，至于這些訂單質量如何，商家死活如何，并不在意。

第三，更隱蔽的是，它是平臺收割商家保證金的一種手段。當平臺替商家做出"僅退款"決定時，往往會從商家的信用保證金中扣除相應金額。一家商家的保證金可能從幾千到幾十萬不等，這對平臺來說是一筆不小的"沉默資金"，可以用來投資或者獲取利息。每一筆僅退款，實際上是平臺在向商家收取的隱形稅收，是典型的殺雞取卵行為。

那么耀武揚威的電商平臺的算盤打的這么滿，為什么電又突然全面取消了"僅退款"政策呢？

道理很簡單：這只會下金蛋的鵝，最終被平臺自己養成了一只噬主的惡龍。

首先，惡意"僅退款"的用戶數量激增，已經到了商家無法承受的地步。對于小商家來說，隨隨便便就能把自己逼死。

一些“職業伴娘”，買一件衣服穿著參加完婚禮，然后以"不合身"為由要求僅退款；

有些用戶買了電子產品，用了一個月，等新款出來后以"質量問題"申請退款；

更有甚者，買了書籍、化妝品等消耗品，用完、看完再說"不滿意"，東西留下了，金額也返還了。

這些行為本質上就是變相的偷竊，只不過披上了"維權"的外衣。

商家們不堪其擾，開始集體抗議。一些有影響力的商家甚至威脅退出平臺。平臺可能也在年報中發現了端倪，當它們失去這些優質商家，剩下的低質量商家和用戶形成的劣質生態，最終會讓平臺自身陷入衰退。

其次，低質量用戶對平臺整體價值的貢獻遠低于預期。這些靠"薅羊毛"為生的用戶，雖然貢獻了不少訂單量，但訂單的真實轉化率、復購率和客單價都極低。

更糟糕的是，他們大量的無效訂單嚴重拖累了物流系統和客服系統，尤其在"雙11"等購物節期間，導致整個平臺的服務質量下降，進一步傷害了真正有消費能力和消費意愿的優質用戶。

最后，平臺發現商家保證金這個"唐僧肉"也不好吃了。許多被過度"僅退款"的商家干脆不再補充保證金，寧可降低店鋪評級或轉戰其他平臺。當保證金制度失去震懾力，平臺發現自己的收割模式也難以為繼。這就像農民過度收割土地而不施肥，最終導致土地貧瘠，無法繼續耕種一樣。

有趣的是，這輪"僅退款"的風潮其實是由拼多多首先大規模推廣的。

但拼多多主要經營低客單價的尾貨和特價商品，對于一件十幾塊錢的商品，無論是買家還是賣家，僅退款都只是一個彈性極強的選擇，雙方的損失都在可接受范圍內。

然而，當京東和淘寶這些以中高端消費為主的平臺照搬這一模式時，卻深深傷害了自己原本的優質商家和消費者群體。一件幾百上千的商品，退了不退貨，損失可就大了去了。

最荒謬的是，在"僅退款"政策下，商戶們的行為開始扭曲。原本追求好評和復購的商家，被迫轉向追求"高訂單數量"以分散僅退款帶來的風險。

他們寧可使用低質量材料、減少服務內容，也要降低成本以應對隨時可能到來的退款。

這導致了整個電商生態的惡性循環：商品質量下降→消費者不滿意→更多僅退款→商家進一步降低質量保證利潤→消費者更不滿意...

最終，這成了一個平臺、商戶、顧客三輸的局面。平臺信譽受損，商戶難以生存，顧客買到的商品越來越差。即使是那些靠僅退款"薅羊毛"的消費者，也會發現他們的"獵場"越來越貧瘠。

全面取消"僅退款"政策，某種程度上標志著中國電商在路徑探索上的一次重大滑鐵盧。

這一政策除了證明中國部分消費者素質參差不齊，商戶為求生存不得不隨波逐流、如履薄冰，以及中國內循環經濟難以經受道德和利益的雙重考驗外，沒有任何積極意義。

從更深層次看，"僅退款"本來是電商區別于線下交易的一種差異化服務，是平臺傾向消費者權益的體現。但它同時也是對那些提供標準化商品、沒有稀缺性的商戶的一種變相剝削和掠奪。

在資本的邏輯里，平臺需要商家，但不需要任何一個具體的商家；它需要用戶，但同樣不在乎任何一個具體的用戶。它只在乎整體生態的繁榮和自身利潤的最大化。

當初，電商平臺用"僅退款"等過度傾向消費者的政策吸引流量，就像是在逼良家婦女為娼——逼著正經商家接受不合理的規則。如今，這種"逼良為娼"的模式因為過度透支而不得不終結，電商平臺不得不回歸商業倫理的基本準則："等價交換"。

接下來，中國電商將不可避免地進入一個新階段。交易型電商會逐步向服務型電商轉變，平臺對消費者數據和偏好隱私的挖掘將更加深入。當"僅退款"這種粗暴的流量工具不再有效，平臺會尋找更精細、更隱秘的方式來綁定用戶和控制商家。

下一場電商戰爭已經在醞釀之中，它可能不再是價格戰、補貼戰，而是關于用戶體驗、數據控制和生態系統的戰爭。而我們這些普通消費者，依然會是這場戰爭中的棋子，只不過規則會變得更加復雜和難以察覺。

電商平臺取消"僅退款"不是因為良心發現知道他們錯了，而是因為他們知道自己要死了——連老鴇都知道，妓女不能賣得太狠，否則明天就沒人愿意出來接客了。

這些平臺花了三年時間，用"僅退款"這把刀逼著商家跪地乞憐，如今刀口舔血的日子終于到頭了。他們發現原來商家的血也是有限的，吸干了就沒了。

眼下的和平不過是假象，資本的游戲從來不會結束，只會變得更加隱蔽和殘酷。昨天是"僅退款"，今天是大數據殺熟，明天可能是徹底壟斷后的明碼標價——

既然用戶都無處可逃，何必再裝模作樣地表演公平？

沒有永遠的贏家，但有永遠的韭菜。

這些電商平臺未來還會推出更多噱頭、刺激購買，希望我們能見怪不怪。

（完）