執筆 | 駱 言

編輯 | 古利特

4月18日，375ml茅臺1935在“i茅臺”數字營銷平臺首發上市。每日限量投放1935瓶，官方定價818元/瓶，實行單用戶日限購12瓶的銷售策略。

這是茅臺1935產品線首次推出小規格裝產品，引發行業高度關注。

行業分析指出，375ml茅臺1935通過小容量化改造，以“容量減法”實現“場景加法”，既保持了品牌價值高度，又實現了消費場景的垂直滲透，實質上是企業對白酒消費分級趨勢的精準響應——通過規格創新突破傳統商務宴飲場景，拓展個人消費、即時消費等新興市場空間，拓寬白酒市場的邊界。

01

“容量減法”實現“場景加法”

茅臺1935破局之道

在Z世代主導的消費變革浪潮中，年輕群體正重構酒飲消費范式——從商務宴飲的“面子消費”轉向悅己場景的“情緒消費”。

數據顯示，200-500ml小容量白酒市場規模呈幾何級增長，印證了“輕量化、場景化、悅己化”的消費趨勢轉型。

這類產品通過便攜設計、風味創新及社交貨幣屬性，精準切入獨酌小聚、戶外露營等輕社交場景，開辟出價值超百億的增量市場。

茅臺醬香酒公司此次推出375ml茅臺1935，正是對消費分級趨勢的戰略回應。

該規格產品通過“容量減法”實現“場景加法”：單瓶定價下探至818元，較標準裝降低36%的消費門檻，既保持茅臺系高端調性，又適配城市新中產碎片化消費需求。

這種“消費民主化”策略，不僅有效提升產品滲透率，更通過降低嘗鮮成本培育潛在客群，為品牌構建可持續增長的第二曲線。

產品設計延續茅臺1935系列的視覺史詩：瓶體以故宮紅釉色譜為基底，浮雕工藝再現“川鹽古道”商旅圖景，瓶肩鎏金波紋暗喻赤水河千年酒脈，創新性將1935年茅臺前身燒房獲巴拿馬金獎的榮耀時刻，通過微雕技術鐫刻于瓶背。

云紋琺瑯瓶蓋與篆體銘文印章形成時空對話，實現文化IP的立體化表達，令每瓶酒都成為可收藏的微型文化裝置。

值得注意的是，新品發售構建全維消費觸點：4月18日-4月22日，用戶登陸“i茅臺”APP進入“傳承之釀”云購專場，可參與每日1935瓶的限量搶購（單ID日限12瓶）。

平臺通過發售時間數字彩蛋（19:35呼應1935）強化消費儀式感，同步啟動“春日探享計劃”：5月7日前完成訂單的用戶自動獲贈探險帳篷、流沙金天幕等輕奢戶外裝備抽獎資格，中獎名單將于5月8日通過“小茅播報”揭曉。

北京正一堂戰略咨詢總經理丁永征認為，茅臺1935推出375ml規格產品是基于以下考慮：茅臺1935產品序列化戰略的需要，從超級大單品到產品系列化布局；加強與年輕消費群體的線上互動；滿足小“朋飲”、小聚會市場新場景需求。

丁永征進一步表示，推出375ml規格的產品，對整個茅臺1935產品系列化戰略意義重大，是茅臺醬香酒公司放大茅臺1935產品的戰略性舉措，茅臺1935也藉此實現從超級單品策略躍升到第二增長曲線戰略品牌。

千里智庫創始人歐陽千里指出，375ml 茅臺1935的推出，一方面可以增大茅臺1935的經銷體系，另一方面可以再次錨定500ml價值。

歐陽千里表示，伴隨著375ml茅臺1935的推出，從側面能夠看出茅臺1935正在成長為新的核心大單品，未來不排除會推出100ml或者125ml的茅臺1935。

整體來看，375ml茅臺1935此次規格創新暗含三重戰略考量：

1

通過容量迭代實現價格帶延伸，構建“收藏級+消費級”雙軌價格體系；

2

借數字化直銷渠道強化用戶數據資產沉淀；

3

以文化賦能提升產品溢價空間。這種“場景再造-文化增值-數據驅動”的創新三角，或將重塑高端白酒的價值評估體系。

02

戰略解碼：

茅臺1935“四路進發”

2022年，茅臺1935上市，上市首年實現銷售額50億元；2023年銷售額110億元；2024年完成銷售額120億元，繼續穩居百億單品行列。

作為茅臺醬香酒公司大的單品，站穩百億規模之后，茅臺醬香酒公司提出了“做優茅臺1935”的目標，其中明確提出“打造大單品，增強文創產品稀缺性，并開發個性化產品和臻享版茅臺1935，形成以經典款為基座、臻享版為引領的茅臺1935‘金字塔結構’產品結構體系”的具體要求。

在2025年茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會上，茅臺醬香酒公司又提出茅臺1935酒“四路進發”營銷策略——大單標品+特殊新品+封壇尊享+文創新品。

基于這樣的要求，茅臺醬香酒公司今年以來動作頻頻，375ml茅臺1935酒的發售，體現出醬香酒公司對進一步鞏固茅臺1935大單品行業地位所作的全盤布局。

3月2日，貴州茅臺醬香酒公司面向社會公開招募4家1.935L規格茅臺1935的經銷商，1.935L茅臺1935酒（1×2）已經完成經銷商招募，江蘇賽夫品牌管理公司、河南盛林商貿、中釀品致（北京）文化發展有限公司、陜西華鼎酒業4家公司入選，每家簽約配額25噸，總投放量為100噸。

375ml茅臺1935標價818元/瓶，標品500ml茅臺1935標價1188元/瓶，如果按照標品的價格估算，1.935L的茅臺1935價格或為4597元/瓶左右，茅臺1935形成了比較全面的價格矩陣。

不管是1.935L茅臺1935面向全國啟動招商，還是375ml茅臺1935正式發售，從中都能看到茅臺基于對當下白酒消費自飲場景需求變化的細微洞察。

在茅臺1935文創方面，布局已形成三級攻勢：

基礎層以500ml中國國家地理系列（綠/黃瓶）實現文化破圈；

進階層通過600ml宮候以酒、1L西湖攬勝等主題酒深化場景滲透；

頂層則由1.935L典藏裝構建價值標桿。

價格帶橫跨700元至4000+元，既避免產品內耗，又形成價格防火墻，實現文化IP與地域消費特征的深度綁定。

整體來看，500ml茅臺1935作為茅臺1935酒的大標品，如今又有375ml和1.935L的特殊新品，再加上茅臺1935曾經推出的一系列文創產品，茅臺1935四路進發的目標已經完成了三條。

從消費者成交價來看，從700元左右到1000多元，到4000多元，茅臺1935家族打造了“全進攻”產品矩陣，形成了“全防守”價格體系。

03

小瓶裝

拿捏年輕人的第一口微醺？

公開數據顯示，小容量酒每年以20%左右的速度增長，未來的3-5年里，小容量酒市場容量或可達到500億-1000億元。小容量酒市場花開璀璨，各大品牌紛紛加碼。

△來源于《消費者報道》關于《年輕人飲酒習慣調查問卷》

據《年輕人飲酒習慣調查問卷》統計結果顯示，33.9%的人傾向于選擇迷你小瓶裝嘗試白酒產品，其中高達47.2%的女性傾向于小瓶裝。

2022年7月，“i茅臺”公布了飛天53%vol 100ml茅臺在全國的每日投放時間，僅4天，飛天53%vol 100ml茅臺累計投放超120萬瓶、實現銷售額近5億元，創造喜人佳績。

2024年自8月19日起，飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒（i茅臺）、飛天53%vol 100ml禮盒裝（2024）于每日21:00限量投放。茅臺小容量酒作為眾多飲者入門茅臺的優選，受到追捧。

值得注意的是，在去年、今年不少頭部酒企為了順應消費降級、降頻、降量的趨勢，加大百元價位大眾酒投放和銷售力度的背景下，此次上線375ML茅臺1935酒，亦可以看作是茅臺醬香酒公司順應市場變化之舉。

中國酒業協會特邀常務理事、香港酒業總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席席康認為，375ml茅臺1935為市場注入新的價格標桿、注入一分信心和正能量，具有價格標桿樹立、直達消費者溝通、產品創新的戰略意義，同時，因發售數量非常少，可以得到部分茅粉私人收藏者的認可。

席康進一步表示，500ml一斤裝、100ml二兩裝小瓶是白酒行業最常見主流容量段，375ml茅臺1935作為概念限量酒款，對于需要用差異化開拓存量市場的現階段，對于長線運作思想準備的酒廠未嘗不可一試。

“對于行業而言，茅臺1935 375ml推出，給行業樹立了在縮量市場階段，酒企更要做差異化、做產品創新、做渠道創新、做傳播方式創新的行業標桿。”席康談道。