作者：陳壕 來源：品牌市場相對論

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"叮——"當星巴克門鈴輕響的瞬間，現磨咖啡豆的焦香裹挾著烘焙甜香撲面而來，你的腳步不自覺地停頓，氣味觸及鼻腔后傳導到大腦的0.3秒里，身體的多巴胺已悄然分泌。這不是巧合，而是這個全球頂級品牌精心設計的營銷策略——氣味營銷。

當下，我們已經進入一個信息爆炸、市場競爭激烈的營銷時代，消費者面對著玲瑯滿目的商品選擇和紛繁復雜的信息，品牌通過傳統的營銷方式很難快速占領消費者的心智，為此而開始探尋更多的創新營銷方式，而氣味營銷就是其中的一種。

營銷學界對氣味營銷（Fragrance Marketing/Scent Marketing）有如下定義：是指以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種營銷策略。

氣味營銷是對消費者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統的視覺刺激。與之相對應的是感官營銷(Sensory Marketing)的概念范疇中的嗅覺營銷（Smell Marketing），只不過一個是從傳播介質的角度，而另一個是從受眾的感知方式的角度進行的命名。

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氣味營銷的原理

不同于傳統視覺主導的營銷范式，氣味營銷利用人類進化史上最古老的感官——嗅覺，通過特定香氣刺激直接作用于大腦邊緣系統來喚醒情緒記憶。

嗅覺是生命體的重要感官之一，能夠通過識別不同的氣味來辨別物質和接收信息，而且是人類五大感官中最為靈敏的。美國莫內爾化學感官中心（Monell Chemical Senses Center）的研究表明，嗅覺引起的注意力和記憶均高于其他器官，正常人的鼻子可以識別一萬多種味道，而嗅覺記憶的準確度要比視覺高出一倍之多，并且所產生的感受往往比其他感官更強烈。

嗅覺刺激能夠直接作用于大腦的情感和記憶中心，調動人體全身去應對反應和產生情緒感受。據加州大學歐文分校的一項研究表明，多巴胺通過控制內側顳葉的“扇細胞”（fan cells），促進氣味與獎勵的關聯記憶形成。

氣味能喚醒人們對特定場景或經歷的記憶，并引發強烈的情感共鳴。這種被嗅覺密碼破解的記憶復蘇，被心理學命名為"普魯斯特效應"。我們的鼻腔仿佛藏著未拆封的時光膠囊，而某個轉瞬即逝的氣味分子就能成為啟動記憶的量子密鑰，這讓品牌通過綁定獨特氣味，可強化消費者對品牌的“情感記憶”。

此外，在視覺同質化嚴重的市場中，氣味還能成為品牌獨特的“嗅覺標識”。隨著消費者對視覺符號的審美疲勞，氣味營銷突破了“Logo+廣告”的傳統路徑依賴，讓目標受眾能夠產生深刻記憶，將其作為品牌的獨特標識。

由此，氣味營銷成為了一項行之有效的營銷策略——運用氣味來刺激消費者的嗅覺，吸引其關注，誘發其獨特的記憶與品牌定位產生連接，并通過積極的情緒感受和正面的價值判斷回憶來獲取認同，進而促使消費者掏腰包消費。

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氣味營銷在營銷實踐中的應用

由于個體消費者的購買決策更受情緒感受影響，氣味營銷能夠有效激發消費者的獨特記憶和情緒感受，所以目前主要應用在toC的商業消費場景之中。

與任何營銷活動類似，氣味營銷也需要根據目標受眾和品牌定位確定內容策略，而氣味營銷的內容策略的核心是：確定與品牌形象匹配的氣味。為此，我們需要根據品牌定位、目標消費者畫像和所希望傳達的信息，選擇與之相匹配的獨特氣味。例如，高端品牌可能會選擇淡雅、持久的氣味，而運動品牌可能會選擇更具活力和刺激性的氣味。

而從影響消費者購買決策的認知方式和流程環節來看，氣味營銷主要應用在環境氣味和產品氣味兩個方面。

1. 環境氣味（Ambient Scents）
在商店、酒店、銀行或其他實體環境中，使用香薰或其他氣味釋放系統，為消費者創造愉快的購物氛圍或體驗環境，不僅能促進消費，還有助于增強品牌認知度。在特定的促銷活動或季節中，實體環境可相應調整或引入新的氣味，以營造符合特定主題的氛圍吸引消費者。例如，在元旦、春節等節日，商家可使用能刺激產生熱情、歡樂情感體驗的香氛氣味來營造節日氛圍。

以酒店為例，當你舟車勞頓后踏入一家品質不錯的酒店大堂，迎面而來的是視覺上的開闊與設計感，還有一陣若有似無、恰到好處的淡淡幽香。這縷香氣能瞬間撫平旅途的疲憊，讓你下意識地覺得這里窗明幾凈、管理有序，營造出舒適與安心的感覺，心情也隨之輕松愉悅。2021 年，巴塞羅那旅游、酒店和美食學院的研究人員進行了一項試驗，比較了一家四星級酒店內入住帶有薰衣草香味房間和無香味房間的客人體驗，結果顯示，住在有香味房間的客人在房間內感受到的幸福感顯著高于住在無香味房間的客人。

2. 產品氣味（Product Scents）
如香水、化妝品或食品這類自身具有氣味的產品，可設計獨特氣味或強化氣味感受，讓氣味成為品牌形象的一部分，使消費者嗅到類似氣味時就自然地與品牌聯系在一起。

此外，氣味可以直接影響人們的情緒和心理狀態，良好的氣味設計能夠讓使用者感到放松、愉悅或是充滿活力，進而增強他們對產品和品牌的滿意度，并形成差異化的競爭優勢，幫助品牌在消費者心中占據一個特殊的位置。例如香奈兒的No.5香水，以其獨特的醛香調和花香調聞名于世。這種標志性的香味不僅成為了品牌的象征，也幫助消費者在聞到類似香味時立即聯想到香奈兒這個奢侈品牌。這種氣味的記憶性使得品牌能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出。

過去，氣味營銷受限于需要消費者直接調用鼻子嗅聞環境氣味或產品氣味來實現，往往需要與消費者在線下直接接觸才能開展。不過，隨著科技發展，現在有一些數字技術可以實現對氣味的模擬，從而為消費者提供虛擬的氣味體驗，品牌甚至可以遠程開展氣味營銷。

當氣味成為品牌與消費者之間的“隱性語言”，每一次的嗅覺觸發都是一次無聲的價值傳遞。氣味營銷的終極目標，是將特定氣味轉化為消費者心中的“情感錨點”——一種無需理性思考便能觸發積極情緒的本能反應。當一種氣味長期、穩定地與品牌提供的優質體驗綁定時，它便超越了“好聞”的表層意義，成為消費者認知品牌的核心符號。此外，氣味不僅能通過感官刺激吸引消費者，更能通過情感錨定將品牌價值內化為消費者心智中的“情感資產”。

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氣味營銷案例

1. 寶馬汽車的氣味營銷

在2007年德國法蘭克福國際車展上，寶馬汽車在自己的展廳內放置了旁源型擴香設備，并選擇了專門設計的寶馬香型。這種獨特的“新車味”吸引了大量消費者前來參觀，讓寶馬的展廳人頭攢動。購車者認為新車有一種特殊的嶄新皮革的氣味，這種氣味常常刺激他們的購車欲望。此次氣味營銷的成功，后來被各大汽車廠商及4S店效仿。

2. 高端酒店的氣味營銷

高端酒店深諳氣味營銷的秘密，不同的酒店都有著自己標志性的氣味。例如，威斯汀酒店大堂有著獨特的白茶花香，朗廷酒店有著姜花香，希爾頓酒店有鈴蘭、青草及麝香結合香味，香格里拉酒店有著香根草、玫瑰木和琥珀為基調的香味。這些氣味不僅為消費者創造了愉快的住宿體驗，還增強了品牌認知度和忠誠度。

3. 氣味圖書館的氣味營銷

氣味圖書館是一個專注于氣味產品的品牌，它將日常物品的味道研制成香水并對應取名，如“涼白開”、“咸空氣”等。此外，氣味圖書館還為企業品牌打造專屬香味，如替萬科打造新樓盤專屬氣味，為優酷打造文化味香水等。這種將氣味與品牌緊密結合的營銷方式，讓氣味圖書館在市場上獨樹一幟，吸引了大量消費者關注。

4. 迪士尼樂園的氣味營銷

迪士尼樂園作為全球知名的主題公園品牌，非常注重游客的全方位體驗，其中就包括嗅覺體驗。樂園在不同的主題區域精心設計了與之相匹配的氣味，以增強游客的沉浸感。例如，在“幻想世界”區域，可能會彌漫著淡淡的糖果香氣，讓人仿佛置身于童話中的糖果屋；而在“冒險世界”區域，則可能會使用帶有叢林氣息的氣味，如泥土、樹葉的清香，讓游客仿佛真的在叢林中探險。

這些獨特的氣味不僅為游客帶來了更加真實和難忘的體驗，還進一步強化了迪士尼樂園的品牌形象。游客在離開樂園后，每當聞到類似的氣味，都可能會回憶起在迪士尼樂園的美好時光，從而增加對品牌的情感連接和忠誠度。

5. 宜家家居的氣味營銷

宜家家居以其簡約、實用的設計風格和親民的價格深受消費者喜愛。除了產品本身的設計和質量外，宜家還非常注重店鋪內的氣味營銷。在宜家的商場里，通常會彌漫著一種淡淡的木質香氣，這種氣味與宜家所倡導的自然、環保的生活理念相契合。

這種木質香氣不僅讓顧客在購物時感到舒適和放松，還增強了顧客對宜家品牌的認同感。顧客在聞到這種氣味時，會不自覺地將其與宜家的產品和生活方式聯系在一起，從而增加購買的可能性。此外，宜家還會根據不同的季節和促銷活動，調整店鋪內的氣味，以營造更加符合主題的氛圍。

6. 星巴克的氣味營銷

星巴克作為全球知名的咖啡連鎖品牌，其店鋪內的氣味也是其品牌形象的重要組成部分。每當顧客走進星巴克，都會聞到一股濃郁的咖啡香氣，這種香氣不僅讓人垂涎欲滴，還讓人感受到一種溫馨、舒適的氛圍。

星巴克通過精心烘焙咖啡豆和控制店鋪內的通風系統，確保顧客在任何時候都能聞到最純正的咖啡香氣。這種氣味不僅吸引了大量咖啡愛好者前來消費，還成為了星巴克品牌的一種獨特標識。顧客在聞到這種香氣時，會立刻聯想到星巴克的高品質咖啡和舒適的環境，從而增加對品牌的信任和忠誠度。

結語

我們看到，通過巧妙地運用氣味來刺激消費者的嗅覺，品牌可以更加深入地觸達消費者的內心，營造出獨特的品牌氛圍，深度連接消費者的情感記憶。

當下，我們已進入了體驗經濟蓬勃發展的時代，而氣味營銷以其獨特的魅力和強大的感染力，正在悄然改變商業生態。

聞香識品牌，氣味是品牌的“情感錨點”：聞過即不忘，愛上即忠誠。

THE END.