最近看了阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)，不得不說這個(gè)百年老店真讓我刮目相看。在運(yùn)動(dòng)品牌普遍面臨增長(zhǎng)壓力的當(dāng)下，阿迪達(dá)斯卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度的增長(zhǎng)，而且電商渠道更是跑出了18%的漂亮增速。作為一個(gè)研究消費(fèi)品牌十多年的觀察者，我忍不住要聊聊這背后的故事。

很多人可能會(huì)說，這不就是一個(gè)大品牌借著運(yùn)動(dòng)賽道東風(fēng)的普通增長(zhǎng)故事嗎？但當(dāng)我深入研究后發(fā)現(xiàn)，事情遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。阿迪達(dá)斯在中國的成功，其實(shí)藏著一個(gè)鮮為人知但至關(guān)重要的密碼：他們找到了一條獨(dú)特的品牌增長(zhǎng)新路徑。

這條路徑的關(guān)鍵，在于阿迪達(dá)斯對(duì)"品牌增長(zhǎng)邏輯"的重新定義。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，全球品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，要么一味迎合本土化改得面目全非，要么固守品牌調(diào)性失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但阿迪達(dá)斯卻開創(chuàng)了第三條道路：以數(shù)字化為紐帶，在天貓平臺(tái)構(gòu)建起了一個(gè)全新的品牌增長(zhǎng)模式。

我特別注意到阿迪達(dá)斯大中華區(qū)數(shù)字化高級(jí)副總裁在近期的一次訪談中提到："品牌始終堅(jiān)持'在中國、為中國'的理念。"這句話乍聽平平無奇，但結(jié)合他們的實(shí)際操作來看，卻藏著大智慧。阿迪達(dá)斯沒有簡(jiǎn)單地理解本土化，而是通過與天貓的深度綁定，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與本土需求的完美融合。

具體來說，這種融合體現(xiàn)在三個(gè)層面：首先是產(chǎn)品創(chuàng)新的本土化。阿迪達(dá)斯在上海設(shè)立了創(chuàng)意中心，但與其他品牌不同的是，他們將天貓平臺(tái)的消費(fèi)者洞察深度整合進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)流程。從新中式系列到城市限定款，每一個(gè)產(chǎn)品都既保持了品牌調(diào)性，又切中本土消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

其次是渠道效率的數(shù)字化。阿迪達(dá)斯沒有簡(jiǎn)單地把天貓當(dāng)作銷售渠道，而是將其視為品牌建設(shè)的核心陣地。他們?cè)谔熵埰脚_(tái)建立了完整的數(shù)字化運(yùn)營體系，從新品首發(fā)到會(huì)員運(yùn)營，從內(nèi)容營銷到數(shù)據(jù)分析，形成了一個(gè)高效的品牌增長(zhǎng)閉環(huán)。最近SUPERSTAR新品在天貓超級(jí)新品日的表現(xiàn)就是最好的例證，不僅刷新了品類成交記錄，更重要的是實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和銷售業(yè)績(jī)的雙贏。

第三，也是最關(guān)鍵的，是會(huì)員資產(chǎn)的平臺(tái)化。通過與天貓的深度協(xié)同，阿迪達(dá)斯已經(jīng)積累了數(shù)千萬會(huì)員。但更厲害的是他們對(duì)這些會(huì)員的運(yùn)營方式。他們沒有停留在簡(jiǎn)單的促銷和積分兌換，而是打造了一個(gè)"產(chǎn)品+內(nèi)容+社群"的會(huì)員生態(tài)。在天貓直播間，你能看到他們花大量時(shí)間講解產(chǎn)品科技和設(shè)計(jì)理念；在內(nèi)容社區(qū)，你能看到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、時(shí)尚達(dá)人和普通用戶的多維度種草；在會(huì)員權(quán)益上，他們根據(jù)不同用戶群體的需求提供精準(zhǔn)化服務(wù)。

這種做法的高明之處在于，它既滿足了品牌全球統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)，又能夠快速響應(yīng)本土市場(chǎng)的個(gè)性化需求。阿迪達(dá)斯通過天貓平臺(tái)，不僅打通了品牌與消費(fèi)者之間的距離，更重要的是找到了一種可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。

放眼未來，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的蛋糕還會(huì)繼續(xù)變大。艾媒咨詢預(yù)測(cè)，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6000億元。但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，單純依靠品牌光環(huán)或價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無法制勝。阿迪達(dá)斯的實(shí)踐告訴我們，真正的制勝之道在于找到合適的平臺(tái)伙伴，構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的強(qiáng)連接。

從這個(gè)角度來看，阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)的成功，與其說是一個(gè)品牌增長(zhǎng)的故事，不如說是一個(gè)關(guān)于如何在數(shù)字化時(shí)代重新定義品牌價(jià)值的范例。他們通過與天貓的深度協(xié)同，不僅解決了全球化與本土化的矛盾，更開創(chuàng)了一種全新的品牌增長(zhǎng)模式。

對(duì)于其他想在中國市場(chǎng)有所作為的全球品牌來說，阿迪達(dá)斯的經(jīng)驗(yàn)值得深入研究。畢竟，在這個(gè)數(shù)字化浪潮滾滾的時(shí)代，找對(duì)平臺(tái)、走對(duì)路子，才是品牌基業(yè)長(zhǎng)青之道。