文源 | 源Sight

作者 | 王言

業績承壓下，優衣庫開始“緊衣縮食”。

最近，優衣庫宣布，自5月1日起，將不支持線上訂單門店退貨。具體來說，門店自提/門店急送訂單支持到線下門店退貨，且僅可至原自提/急送門店辦理退貨。而其他線上訂單不再支持到線下門店退貨，僅支持退回線上指定地址。

有消費者表示，幾天前在優衣庫小程序提交退貨申請時，已經沒有退回門店的選項，只有郵寄選項。

而這一退貨方式的調整，也引發網友不滿。有網友直接表示，自己被最新的政策勸退，“以前在門店退款非常方便，現在要退貨就要等好幾天，還得付運費”；也有人認為，優衣庫本身最大的優勢就是全國范圍線上線下退換通道打通，“現在調整退貨策略后，這個優勢就沒有了。”

01

節省成本

這幾年，調整線上線下退貨規則的服裝品牌其實越來越多。

2023年11月底，ZARA宣布，消費者在線上渠道購買的產品不能在線下門店直接退貨；H&M也曾發布規定稱，除會員外，其他消費者無法在線上免費退貨。

有分析稱，雖然最新的退貨政策降低了消費者購物和退貨的便利性，但優衣庫也能在一定程度上避免他人利用線上和線下的差價套利，被“薅羊毛”。

此外，原退貨政策下，門店處理線上訂單退貨，需要跨渠道對訂單進行核查，同步系統數據等，流程復雜，耗費大量人力。而調整政策后，可減少這些的人力投入，從而降低運營成本 。

從行業角度來看，退貨量激增給零售商帶來巨大成本壓力，逆向物流、分類、重新包裝等環節都會增加成本，優衣庫此舉也是為了應對這一普遍問題。

另一方面，近年來，免費或者以較低運費退貨的服務成為電商標配，鞋服產品線上退貨率居高不下，讓很多品牌苦不堪言。根據相關報道，電商服裝退貨率大多在50%以上，部分平臺甚至高達70%-80% 。

同時，此前部分消費者因退貨便捷而隨意下單，影響了門店的正常運營和庫存管理。線上訂單統一退回線上指定地址，對于優衣庫來說，更方便庫存進行集中管理，使庫存數據更加準確，提升庫存管理效率 。

而品牌方在調整退貨政策后，消費者退貨成本變高，也能在一定程度上降低退貨率。

02

中國市場承壓

在中國市場，優衣庫的確有理由過苦日子。在平替產品冒尖以及消費需求放緩等因素的夾擊下，優衣庫在中國的銷售已遭遇一輪沖擊。

根據優衣庫母公司迅銷集團2024-2025財年中期業績，2024年9月-2025年2月，公司實現營收17901億日元，同比增長12%，凈利潤2335億日元，同比增長19.2%。

海外市場方面，在2024-2025財年中期，北美和歐洲市場增長迅速，兩者貢獻的收入在迅銷集團占比合計已經達到18.6%。相比之下，中國大陸這期間的銷售額下降4%，經營利潤下降11%。

迅銷在財報中表示，包括中國大陸在內的大中華區表現不佳，主要是因為市場整體消費意愿低落，不同地區氣候差距交易較往年更大，商品組合未能滿足各地需求所致。

截止到2025年3月31日，優衣庫在中國大陸有916家門店，比2月份減少2家。很明顯，此前曾喊出要在中國市場“每年新開80到100家門店”的優衣庫已經放慢了節奏。

另一方面，潛在的關稅壓力，也讓優衣庫業績承壓。迅銷4月10日，如果美國的高關稅全部實施，預計將導致迅銷2025財年（截至2025年8月）的下半年利潤減少約2%-3%。

此外，受美國特朗普政府“對等關稅”曾策影響，有分析稱優衣庫有可能上調產品價格，比如熱銷的19.9美元棉質T恤或將迎來漲價。若以分析師預測的10%-12%計，即優衣庫一件T恤或將提價1.99-2.39美元。

03

調整門店策略

中國市場表現不佳以及關稅風險，促使迅銷主動調整門店策略。

優衣庫中國線下門店

據聯商網報道，在4月10日的經營會上，迅銷提出多個針對中國市場的改進措施，包括突出品牌價值，增加全球熱銷品，提高業績；強化不同區域季節商品應對能力，精準調整庫存和上貨節奏；提高店鋪質量，營造顧客喜歡的賣場，穩步推進老舊店改造，如期推出成都、長沙旗艦店；培養經營人才，強化自覺變革、敢于經營的訓練，爭取用1至2年程度取得改進成果。

迅銷會長兼社長柳井正認為，中國大陸的優衣庫業務承壓的原因在于，其沒有成為真正意義上的顧客需要的、地域大眾喜愛的店。

他指出，中國大陸工作的員工和經營者素質很高，利用連鎖店的優勢，此前業務得以擴展，但由于前者接受總部指示，無法準確響應各地域顧客個性化需求。

此次優衣庫更改退貨政策，也是印證了其正在根據柳井正所提出的策略進行調整——嘗試減少一些非核心業務的投入，讓門店將資源更多地轉向新品推介和客戶體驗優化。

而隨著未來業績壓力的加大，優衣庫的調整可能遠不止于此。

部分圖片來源于網絡，如有侵權請告知刪除