2025年618電商大促落下帷幕。星圖數據也發布了《2025年618全網銷售數據解讀報告》。根據星圖數據公布的本次618全網銷售數據， 2025年 “618”購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%。

但是星圖數據也指出，今年618大促周期與去年有較大差異，由于各平臺大促周期的調整，同比增長數據的可比性受到影響，因此報告中同比增長僅供參考。從大促周期來看，2025年為5月13日-6月18日，比較過往更長。

2025年的618由于國家補貼與平臺補貼的深度結合，對于一些類目的銷售拉動影響十分顯著。從大的類目來看，家用電器實現全網銷售1101億元，為所有類目最多。美容護膚銷售以全網銷售總額432億元名列第二，洗護清潔以233億元的銷售額名列第三。

值得注意的是，整個即時零售賽道在今年618期間大爆發，實現銷售296億元，同比增長18.7%。

事實上，即時零售在整個2025年都是電商平臺發展的主線之一，其爆發趨勢在2024年下半年就已經開始出現。而618大促期間，正好與各大電商平臺在即時零售領域的競爭高潮重合，兩者出現了“共振”，這也是即時零售能夠獲得接近20%的同比增長的原因。

共振的影響

對于618電商大促的創造者來說，618對于京東或許又多了一層意義，成為了包括外賣等新業務的試驗場和首發儀式。

實事求是的說，由于達達的存在，即時零售對于京東才不是一項“新業務”。但是屬于即時零售這個的概念下的外賣業務，確實是一項新業務。

從業務邏輯上，一般綜合電商平臺的B2C電商業務被稱為遠場電商，而即時零售業務則被稱為近場電商。兩者在商品品類上有不少交集，但是在運營邏輯上又各自有獨立性。在過去的618大促期間，即時零售也是一種電商的“補充形式”，但是潮水尚未形成趨勢的洪流。

但是，今年即時零售特別是如火如荼的外賣業務和618大促形成了共振，能出現什么樣的結果，這就比較有看點了。

根據京東方面披露的信息，618期間，即時零售業務爆發，京東外賣日訂單量突破2500萬單、品質餐飲門店入駐超過150萬家。京東七鮮線上訂單同比增長超150%，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長340%。

在過去的認知里，即時零售的業務，屬于細水長流的業務，更接近線下零售的特征。特別是外賣這樣和餐食相關的業務。

換句說話，一般電商大促，追求的是峰值，并以此可以窺見整個社會的零售消費水平和動向，以及電商基礎設施（包括物流）對于消費洪流的承受能力。

但是在線下零售的銷售邏輯里，這個玩法過去是不適合的。首先是因為線下零售的庫存相對有限，而且過去線下零售的O2O占比較低，所以大部分商品即使是線下轉移線上，也是門店倉發貨，而不是中心倉發貨，這樣一來，使得線下零售對于“峰值”這件事，有天生的厭惡感。很多零售商過去就說過，在電商大促期間門店會有一些促銷活動，但是不會像電商那樣，以大促為中心來調整規劃自己的運營節奏，因為門店一年365天每天都要開門。

而對于有鮮度和溫度要求的餐食來說，電商大促更像是另一個平行世界。過去餐飲行業內有個普遍的說法，無論你怎么促銷，人一天只能吃三頓飯，頂多五頓（算上夜宵）。

至少從京東方面的數據看，京東外賣與零售實現了很大的協同作用。（見下圖）

此外值得注意的是，618期間，生活服務類訂單也出現了較大的增長。生活服務場景的邏輯與即時零售有相似，只不過上門交付的是商品，而不是服務。

這里面值得探討的問題比較多，比如人一天只能最多吃5頓飯的問題。那么是不是雖然個體如此，但是從全局來看，結構性的變化由于電商大促與即時零售的共振，已經在水下發生。

所以，對于所有屬于供給端資源的線下零售和餐飲連鎖來說，未來即時零售與電商大促的共振，究竟會不會改變原來線下零售固有的銷售周期和節奏，值得繼續觀察。

新業務的發車場

以上的布局都是戰略級別的布局，值得注意的是，6月18日，京東旗下首個餐飲實體基礎設施品牌——京東七鮮美食MALL首店正式開業，并攜手六必居、樂壽御坊、肆月河豚、咖啡熊、六丁火烤肉等十大網紅餐飲品牌首登哈爾濱。

除此之外，京東在百貨購物中心領域的布局也已然成了規模。比如京東MALL的遍地開花。贏商網統計發現，從西安首店到北京雙店，京東Mall五年內18個城市落子已經超過20店。

那么做電商起家的京東為何近年來這么看重線下業態的布局，也是一個值得思考的問題。

線下業務也好，新業務也好，劉強東透露自己的思考是：“2007年，我們做了第二個公司——京東物流，之后每三年出來一家新的公司，后面就出來京東金融、京東工業、京東健康、京東產發。當然，京東集團所有的業務都只圍繞著供應鏈展開，跟供應鏈無關的事情，我從來不碰。現在幾乎做到所有業務，100%都是圍繞著供應鏈來做。所以，整個京東集團都一直圍繞供應鏈開展業務，我們并不是一個多元化的公司，看似我們有很多公司，但其實所有的公司都服務于供應鏈，包括我們今天做的外賣，也是為了服務生鮮供應鏈。”

供應鏈是個非常復雜的概念，結合不同的行業和場景又有其深意。但是縱觀消費零售行業已有的供應鏈模式，有兩個特點比較明顯。

第一，基于供應鏈的商業模式，多是重資產的投入。從這個角度或許可以理解京東布局線下的意義。

第二，基于供應鏈的業務，從源頭到終端，應該能夠形成端到端的閉環能力。這個維度比較典型的就是生鮮的供給和消費。

這樣看來，618已經結束，但是京東或許會出現更多變化。（本文首發于鈦媒體APP，作者 | 房煜 ，編輯 | 陶天宇）