作者 | 財(cái)經(jīng)八卦

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：廣東超越山東成中國(guó)第一啤酒大省，啤酒巨頭嘉士伯坐不住了，斥巨資30億元在佛山開(kāi)廠。

過(guò)去一年，即使啤酒產(chǎn)量依然在3500億以上，但與2013年巔峰時(shí)期相比，還是有些差距。并且去年有不少啤酒企業(yè)都存在著業(yè)績(jī)下滑的情況。

在這種背景下，嘉士伯仍然“跑贏大盤”，獲得營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

值得一提的是，去年廣東超越了山東成為啤酒第一大省，就連“西部王”嘉士伯都不舍得放過(guò)這個(gè)香餑餑，在廣東佛山建了個(gè)廠。

現(xiàn)在，一提到啤酒，大家第一時(shí)間大概就會(huì)想到百威和嘉士伯。但十幾年前，幾乎每個(gè)省市都有屬于當(dāng)?shù)刈约旱钠【疲芍^是百家爭(zhēng)鳴了。

到了今天，不少國(guó)貨啤酒已經(jīng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局，而剩下的則是被啤酒巨頭們收入囊中。

那些耳熟能詳?shù)钠【破放疲热?strong>昆明華獅、拉薩啤酒、新疆啤酒以及烏蘇啤酒等，都是嘉士伯的“干兒子”。由于在西部瘋狂擴(kuò)張，嘉士伯也被冠上了“西部王”這個(gè)稱號(hào)！

回顧當(dāng)時(shí)嘉士伯的擴(kuò)張之路，也是相當(dāng)精彩。

首次收購(gòu)以失敗告終

用20年拿下中國(guó)西部市場(chǎng)

上個(gè)世紀(jì)70年代末，嘉士伯選擇在香港建立總部，為在中國(guó)發(fā)展而蓄力。但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那么好。

當(dāng)時(shí)的老百姓們喝不慣也買不起，所以嘉士伯起初都是在一些大型商超酒吧等地方售賣啤酒。事情的轉(zhuǎn)機(jī)在改革開(kāi)放后的“啤酒專項(xiàng)工程”。

正是因?yàn)檫@個(gè)政策，才有了“一城一啤”。當(dāng)時(shí)各個(gè)地方的啤酒公司如雨后春筍般冒出。中國(guó)的啤酒產(chǎn)量一度達(dá)到世界第二！

在了解到中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)寶藏之后，外資們也聞風(fēng)趕來(lái)，其中就有百威和英特布魯。如今車圈大打的價(jià)格戰(zhàn)，早在上個(gè)世紀(jì)九十年代的時(shí)候，就被啤酒公司們玩爛了。

1992年，嘉士伯收購(gòu)了第一家啤酒廠“惠州龍八啤酒”，這是嘉士伯第一次收購(gòu)，但由于沉迷于高端市場(chǎng)，嘉士伯這次的收購(gòu)最后以失敗告終。

后來(lái)，嘉士伯也嘗試過(guò)再把啤酒賣給上海人，結(jié)果上海人根本不喝，還導(dǎo)致嘉士伯中國(guó)的業(yè)績(jī)連年虧損。無(wú)奈之下，嘉士伯只好把上海工廠賣給青島啤酒。

吃了兩次虧以后，嘉士伯把希望轉(zhuǎn)向更空曠的西部市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的西部地區(qū)，人均消費(fèi)低、沒(méi)有大型啤酒廠。嘉士伯這個(gè)計(jì)劃完全就是背水一戰(zhàn)。

沒(méi)過(guò)多久，嘉士伯就開(kāi)始在西部瘋狂擴(kuò)張。短短3年的時(shí)間，嘉士伯拿下了烏蘇啤酒、拉薩啤酒、蘭州黃河啤酒、酒泉西部啤酒等。

其中最值得注意的是，烏蘇啤酒的收購(gòu)案。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，烏蘇啤酒為了不讓新疆啤酒吞并，想盡辦法求救，最后找到了當(dāng)時(shí)的救命稻草藍(lán)劍啤酒，險(xiǎn)過(guò)一關(guān)。

2003年，新疆啤酒旗下的啤酒花股份陷入危機(jī)，險(xiǎn)些倒閉。藍(lán)劍啤酒就成了啤酒花股份的“接盤俠”。

但藍(lán)劍實(shí)力有限，并不能完全收購(gòu)啤酒花。嘉士伯聞風(fēng)而來(lái)，先是收購(gòu)了烏蘇30%的股份，又與藍(lán)劍成立了一家合資公司，一起拿下啤酒花股份。

一來(lái)二去，嘉士伯不僅有了烏蘇的股份，又有了啤酒花和新疆啤酒的股份。上演了一出鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利的戲碼。

入主重慶啤酒6年

嘉士伯一心只想高端化

從2008年～2013年，嘉士伯就一直在增持嘉士伯的股份。2020年，重慶啤酒和嘉士伯完成重大資產(chǎn)重組。

重慶啤酒成了嘉士伯在國(guó)內(nèi)唯一的啤酒運(yùn)作平臺(tái)。也可以理解為，如今的嘉士伯中古和重慶啤酒已經(jīng)是一體的了。在完成資產(chǎn)重組后，重慶啤酒的高檔型啤酒的銷量有了明顯的提升。

在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量有所下跌，不少啤酒品牌選擇提高單價(jià)來(lái)進(jìn)行高端化。

為了繼續(xù)推進(jìn)高端路，嘉士伯中國(guó)使用了“6+6”的組合打法，即“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”。

這個(gè)打法讓嘉士伯中國(guó)在2021年的時(shí)候，旗下的大部分啤酒品牌銷量都得到了增長(zhǎng)。

其中，重慶啤酒在通過(guò)將火鍋和啤酒結(jié)合起來(lái)的營(yíng)銷方式，在重慶本地市場(chǎng)建立了獨(dú)特的消費(fèi)文化。

這種方法有好處也有壞處，好處就是當(dāng)重慶人在火鍋店的時(shí)候，都會(huì)不自覺(jué)點(diǎn)上兩三瓶啤酒。但壞處就是，這種方法局限了重慶啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)使重慶啤酒成為“平價(jià)餐酒”。

其次，隨著市場(chǎng)需求的變化，即使嘉士伯中國(guó)一心想走好高端路，也避免不了面臨重重挑戰(zhàn)。

目前來(lái)說(shuō)，相比啤酒大家更喜歡的是精釀。如今在各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中都能見(jiàn)到精釀的影子，比如音樂(lè)節(jié)、酒吧，甚至一些咖啡店出現(xiàn)了白天賣咖啡、晚上賣精釀的情況。

在重慶本土，也有不少精釀品牌正在迅速崛起。比如“藝術(shù)精釀”、“渝津精釀”等。“渝津精釀”推出了重慶火鍋精釀，這與重慶啤酒的營(yíng)銷點(diǎn)相重合。

在面對(duì)高端市場(chǎng)，重慶啤酒的表現(xiàn)也不如百威、喜力。雖然說(shuō)百威在去年盈利雙降，但業(yè)績(jī)?nèi)匀凰χ貞c啤酒幾條街，而喜力的營(yíng)收直接突破了2000億。

去年，嘉士伯在廣東佛山建廠投產(chǎn)，為了繼續(xù)推進(jìn)高端化，嘉士伯開(kāi)始了“大城市計(jì)劃”。而廣東佛山附近剛好就有廣州深圳這兩個(gè)一線城市，剛好符合計(jì)劃。

成立新的酒廠，可以有效解決了產(chǎn)能不足的問(wèn)題，并且還能提高效率，這對(duì)于嘉士伯的高端之路起到了關(guān)鍵作用。

銷量集體下滑

是年輕人喝不動(dòng)還是中年人割不動(dòng)

去年，啤酒企業(yè)們的業(yè)績(jī)大不如以前。作為啤酒巨頭，百威亞太和華潤(rùn)啤酒的銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

會(huì)出現(xiàn)這種情況，其中一個(gè)原因就是年輕人正在對(duì)“精釀”上頭。

“一入精釀深似海，從此工啤是路人”這句網(wǎng)絡(luò)段子，更是詮釋了如今精釀在年輕人心中的分量。有不少酒友表示，自從喝了精釀以后，覺(jué)得喝啤酒已經(jīng)沒(méi)什么意思了。

正如前面提到的，啤酒正在逐漸被精釀代替。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)模將突破1300億。

最直觀的表現(xiàn)就是，如今的精釀店看遍了每個(gè)城市的大街小巷。比起啤酒，精釀的味道更加多元，不僅有茶味還有果味。

四川人甚至研究出了花椒味的精釀，即使是最常見(jiàn)的德式小麥精釀，也能喝出不同的風(fēng)味。特別對(duì)于那些有點(diǎn)酒癮但又覺(jué)得啤酒苦的人，精釀簡(jiǎn)直就是“福音”。

當(dāng)今的年輕人不是往奶茶店跑，就是往精釀店跑。當(dāng)了一天的牛馬之后，在精釀店點(diǎn)上一杯自己喜歡的精釀，松弛感直接拉滿。

隨著精釀賽道的紅火，不少跨界玩家也搞起了精釀。比如海底撈、盒馬鮮生，更讓人想不到的是，王老吉竟然也出了精釀。

在這兩年，精釀也打起了價(jià)格戰(zhàn)。

被稱為是精釀界中的“福鹿啤酒廠”，不僅把價(jià)格動(dòng)輒五六十一杯的精釀，打到了9.9元一杯。并且無(wú)論是菜單和門店裝修，不抬頭看店名還以為是什么奶茶店。

再加上，傳統(tǒng)啤酒的存在著高熱量的特性，因此不少在減脂期的“酒鬼”們就會(huì)選擇精釀。一杯330ML的精釀的熱量等于半顆蘋果，怎么喝都不會(huì)喝出“啤酒肚”。

而另一個(gè)原因就是曾經(jīng)最愛(ài)喝啤酒的那代人，已經(jīng)步入中年開(kāi)始喝白酒了。在一些比較正式的飯局里，甚至根本看不見(jiàn)啤酒的影子。因此白酒也被稱作是中年人的標(biāo)配。

所以，當(dāng)哪天年輕人不喝啤酒喝白酒的時(shí)候，說(shuō)明可能他年紀(jì)到了。

中年人喜歡喝白酒很大一部分原因是，啤酒有大量氣泡，喝下去會(huì)脹肚子，人到中年代謝退化，就會(huì)覺(jué)得喝太多啤酒肚子會(huì)不舒服。

另一個(gè)就是，工業(yè)啤酒相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較傷身體，而白酒的原材料是谷物類，對(duì)肝臟不會(huì)有太大的損害。

還有的一些人會(huì)認(rèn)為，喝工業(yè)啤酒感覺(jué)像喝水一樣，沒(méi)有大麥味也沒(méi)有酒味。這樣一來(lái)，愛(ài)酒人士不愛(ài)喝啤酒；中年人喝不動(dòng)啤酒；年輕人不愛(ài)喝啤酒。也難怪銷量會(huì)下滑。

這幾年，啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。雖說(shuō)去年嘉士伯“跑贏大盤”，成為為數(shù)不多正增長(zhǎng)的啤酒企業(yè)。

在今年，嘉士伯開(kāi)局良好，不僅在廣東佛山開(kāi)設(shè)了新廠，還在產(chǎn)品線中新增加了一些無(wú)酒精的飲料企圖來(lái)實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)。

即使企業(yè)正在穩(wěn)健發(fā)展，但也不能忽視了“啤酒賣不動(dòng)”的情況。如今的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了2.0的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在繼續(xù)推進(jìn)高端化的同時(shí)，也要把控好產(chǎn)品質(zhì)量。