01 不該發(fā)生的外賣大戰(zhàn)

2025年2月起，京東發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，連續(xù)中文互聯(lián)網(wǎng)刷屏。

這場商戰(zhàn)無論最終誰是勝者，有一件事已經(jīng)注定：

（西方）經(jīng)濟(jì)學(xué)的喪鐘已被敲響！

從一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識，這場外賣大戰(zhàn)本不應(yīng)該發(fā)生。

經(jīng)過十余年的發(fā)展，外賣產(chǎn)業(yè)從無到有，早已形成穩(wěn)定的雙寡頭格局——美團(tuán)餓了么二分天下。

特別是領(lǐng)頭羊美團(tuán)，早已進(jìn)化成一架精密的算法機(jī)器，用冷靜的算法和數(shù)據(jù)，精確地度量每一個訂單的配送路線和騎手，在時效和成本之間找到微妙的平衡，并用龐大的規(guī)模攤薄所需的成本。

騎手的耐受度、配送效率，出餐成本，在持續(xù)的算法優(yōu)化下，三者幾乎拓展到極限

——仿佛在擰干毛巾中的最后一滴水。

這構(gòu)成了阻擋后來競爭者進(jìn)入外賣市場最深的護(hù)城河：

在成本和效率已到極限情況下，用戶的即時體驗(yàn)，是靠龐大的騎手基數(shù)保證的，追趕騎手基數(shù)的這段時間，對于后來者就是一場絕望的消耗戰(zhàn)。

說白了就是通過比對手更高的補(bǔ)貼，來補(bǔ)貼用戶和騎手。

但是追逐低價的用戶，又哪有忠誠度可言？

對于雙方而言，簡直就是“凡爾登絞肉機(jī)”！

就看誰血槽更厚，撐得更久！

就算付出天量補(bǔ)貼，追平了騎手隊(duì)伍的數(shù)量，接下來的問題是：

在已經(jīng)內(nèi)卷成麻花的外賣行業(yè)，后來者又打算如何掙錢呢？

在由“理性經(jīng)濟(jì)人”構(gòu)成的世界中，

殺頭的生意有人干，但賠本的買賣是絕對沒人做的。

難道東哥瘋了，打算跟哈耶克的大手對著干？

無獨(dú)有偶，當(dāng)今世界的頭號強(qiáng)國，民主燈塔的化身，現(xiàn)代國際貿(mào)易秩序的奠基者，大洋對岸的漂亮國，也正在哈耶克的墳頭上瘋狂地蹦迪。

川普悍然宣布對萬國征收關(guān)稅，理由是漂亮國長期成為世界的冤大頭，世界其他各國都在對美貿(mào)易順差中占盡便宜。

換句話說，東大工廠工人辛辛苦苦生產(chǎn)出手機(jī)、玩具，被美聯(lián)儲輕松印出綠票子買走，美國人民依靠美元霸權(quán)享受來自東大的廉價商品，坐享一美元炸雞牛排大豪斯的同時吃了大虧。

就算你一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)不懂也肯定知道，以上描述肯定大有問題。

但如果經(jīng)濟(jì)學(xué)沒有問題，為何美國為何會發(fā)展成，今天這個精神分裂的樣子？

它不應(yīng)該是成為歷史的終結(jié)者嗎？

要么世界出了問題；

要么經(jīng)濟(jì)學(xué)有問題；

——要么兩者都有問題！

02 經(jīng)濟(jì)學(xué)的喪鐘

在外賣這片“經(jīng)濟(jì)學(xué)禁區(qū)”，東哥不僅來了，而且來得虎虎生風(fēng)。

京東的打法根本不是從經(jīng)濟(jì)上著眼，而是回歸到經(jīng)濟(jì)的根本問題——“人”身上。

這個事情跟當(dāng)前的世界大環(huán)境密切相關(guān)，具體來說，就是跟中美博弈直接相關(guān)。

如果一個經(jīng)濟(jì)體，表面上發(fā)展得花團(tuán)似錦，烈火烹油，高樓大廈燈紅酒綠，但是身處其中的大多數(shù)人，卻活得越來越辛苦，身心俱疲，牛馬不如。

如今的東大和老美，不約而同地存在上述問題。

號稱頭號強(qiáng)國的老美，問題似乎還更加尖銳一些，這在年初的小紅書大對賬上可見一斑。

美國牛馬們雖然看上去收入數(shù)字很高，但是生活質(zhì)量一言難盡，至少在東大，還不至于出現(xiàn)“賣血度日”、“午餐貸”這樣的魔幻現(xiàn)實(shí)。

為了更好地推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類發(fā)明了資本這個工具。但不知從什么時候開始，“資本增殖”成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本甚至唯一目的。

人成了金錢的奴隸，包括資本家本身，也是如此。

資本家仿佛已經(jīng)不再是人類，而是資本意志的具象化體現(xiàn)，是資本在人間的代言人。

這使得美國經(jīng)濟(jì)指數(shù)一路走高的同時，創(chuàng)造了龐大且憤怒的MAGA群體。

他們認(rèn)為自身的幸福被剝奪了，原本他們把憤怒的矛頭指向華爾街，因此爆發(fā)了2011年的“占領(lǐng)華爾街運(yùn)動”。

但是經(jīng)過一系列巧妙的注意力轉(zhuǎn)移，議題設(shè)置，他們?nèi)缃癜褢嵟拿^對準(zhǔn)了國外，特別是東大。認(rèn)為是后者的快速崛起，搶了他們的工作。

關(guān)稅、貿(mào)易戰(zhàn)等一系列舉措，都是對MAGA這一思潮的回應(yīng)。

川普手里最大的牌，不是航母艦隊(duì)，而是美國是世界最大的消費(fèi)市場（實(shí)際已被中國超越），世界各國都要跟他們做生意，世界各國都需要美元。因此只要他提出要求，別人就得乖乖照做。

美國的大棒對其他小國來說，可能也沒啥反抗手段，但是對于東大來說，完全不是這樣。

明明東大擁有世界最全的工業(yè)體系，最發(fā)達(dá)的財(cái)富制造能力，最龐大的人口，但是我們的整個經(jīng)濟(jì)機(jī)制卻是千方百計(jì)地壓低工資，降低成本，把東大生產(chǎn)的產(chǎn)品送到大洋對岸換來綠紙。當(dāng)形勢不好時，我們的本能是進(jìn)一步延長工作時間，壓低工資，以適應(yīng)海外客戶越來越苛刻的要求。

為什么我們不能把東大打造成世界頭號消費(fèi)市場？我們生產(chǎn)的東西，主要供我們自己消費(fèi)？同時再跟世界上的友好國家互通有無，互惠經(jīng)商，這難道不香嗎？

至于那個要啥沒啥還一身臭脾氣的老美，他愛咋咋地，難道左腳踩右腳還能原地升天不成？

戰(zhàn)略方向沒問題，但是該如何落地，如何破局？

在這個節(jié)骨眼上，京東殺入外賣市場，正是對上述問題的有力回應(yīng)。

也闖出了一條破局之路。

03 美團(tuán)的悖論

京東的終極目標(biāo)，就是建設(shè)一個包羅萬象的萬貨零售市場，隨時隨地，隨心消費(fèi)。

這是未來三十年，零售領(lǐng)域的鐵王座！

考慮到終端用戶是所有商業(yè)模式的最終目標(biāo)，因此，這也是整個商業(yè)世界的終極王座。

商業(yè)領(lǐng)域永遠(yuǎn)是以快打慢，高頻打低頻，占據(jù)了即時零售這個戰(zhàn)略高地之后，覆蓋其他更高客單價、更低頻的業(yè)務(wù)，如同熱刀切黃油，無往不利，甚至傳檄而定。

所有互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，阿里、拼多多、美團(tuán)，京東，亞馬遜，甚至包括小米、貝殼、攜程……所有配送和零售形式，什么前置倉、社區(qū)團(tuán)購、無人零售，社交電商、興趣電商，場景電商，都是在向著最終鐵王座演化的中間過渡形態(tài)，

這個目標(biāo)，原本是亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯提出來的，但是阿美莉卡自有國情在此，物流搞成現(xiàn)在這個樣子，就已經(jīng)廢了老鼻子勁了。

更別說美國只有消費(fèi)市場，供給端已經(jīng)垮塌。

在不存在關(guān)稅壁壘的情況下，亞馬遜發(fā)展的越好，越有利于中國貨行銷世界。翻譯翻譯，亞馬遜成了為東大服務(wù)的買辦。

在東大，存在健全的工業(yè)體系，龐大的廉價勞動力，廉價的配送工具（電動二輪車、三輪車），稠密的消費(fèi)人群這四大前提條件。

藍(lán)星第一的即時配送網(wǎng)絡(luò)，只能誕生在東大。

原本跑得最快，距離鐵王座最近的是美團(tuán)，因?yàn)橥赓u是所有零售業(yè)態(tài)中，最高頻的。

這就是為什么曾有一段時間，美團(tuán)幾乎遭遇占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)半壁江山的巨頭們的聯(lián)合圍剿，因?yàn)樗芯揞^都從中看到了機(jī)會，也嗅到了危險的氣息。

無論是阿里還是字節(jié)，盡管他們的資本更加雄厚，但是無一例外都敗給了美團(tuán)。

美團(tuán)百戰(zhàn)成精，距離終極目標(biāo)越來越近，但是卻被(西方)經(jīng)濟(jì)學(xué)給坑了。

前兩年那篇爆款文章《外賣棋手，困在系統(tǒng)里》，就是美團(tuán)面臨窘境的真實(shí)寫照。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，用戶永遠(yuǎn)會為性價比更高的服務(wù)買單，在餐品一定的情況下，那就是更快的配送和更低的價格。

這就意味著，騎手的配送時間，必須被壓縮到極限，甚至要精確到每一個呼吸。

這就是科學(xué)管理的基本精神。美團(tuán)精確且嚴(yán)格地貫徹了這一精神。

放眼整個商業(yè)世界，被困住的可不只是騎手，而是我們每一個人！

每一家企業(yè)，都在貫徹科學(xué)管理的基本原則，否則就會在市場競爭中被無情地淘汰。再加上整個東大的外貿(mào)市場都被人拿捏，因此我們每一個人都在主動或被動地卷入內(nèi)卷競賽中。

所以，作為外賣的消費(fèi)者，我們也會對騎手感到共情，因?yàn)閺乃麄兩砩希吹搅宋覀冏约骸?/p>

于是美團(tuán)陷入了一個悖論：

它對用戶服務(wù)得越好，從情感上，就會越遠(yuǎn)離用戶。

隨著人民生活水平提高，消費(fèi)者對價值的評判，從功能屬性越來越轉(zhuǎn)移到情感價值上。

美團(tuán)如同拿破侖，它的每一場勝利，都在為自己制造更多的敵人。

這樣下去，遲早會遭遇它的滑鐵盧！

另一方面，如火如荼發(fā)展的人形機(jī)器人，如同門外的野蠻人，可能下一秒就會沖進(jìn)來，搶奪勞動者的工作機(jī)會。

所以，美團(tuán)投入巨資發(fā)展無人配送，無人機(jī)、無人車再加上機(jī)器人，當(dāng)整個鏈路閉環(huán)之后，所謂的危機(jī)就不再存在。

因?yàn)橄M(fèi)者不會再對冷冰冰的機(jī)器共情，而只會驚嘆科技帶來的高效。

但也許更加諷刺的是，那時候可能我們已經(jīng)失業(yè)，根本點(diǎn)不起外賣。

這就是為什么盡管壓力重重，但是對于外賣小哥上社保的問題上，美團(tuán)打死也不松口。

按照技術(shù)發(fā)展預(yù)測，再過幾年就不需要這么多配送小哥了，這些人都是可以被拋棄的“落后產(chǎn)能”。

老美當(dāng)年也是遵循類似的邏輯，拋棄國內(nèi)的落后產(chǎn)能，尋找資本效率更高的國家。

以資本邏輯為核心，一切追求資本運(yùn)行效率最大化。

這也成為老美目前困境的原點(diǎn)。

果然，一筆寫不出兩個“美”字！

04 東哥的大局觀

就在目前“天時地利人和”的機(jī)會窗口，京東高調(diào)沖進(jìn)外賣領(lǐng)域。

緊緊抓住騎手待遇做文章，上社保，雙職工，“兄弟文化”。

別人把你們當(dāng)機(jī)器，

東哥把你們當(dāng)兄弟。

在職場日益牛馬化的今天，誰能不共情？

再加上京東切切實(shí)實(shí)地上補(bǔ)貼，給權(quán)益，用戶怎能不心動？

從2月份開始做外賣，到今天也不過兩個月。

京東的單量指數(shù)爆發(fā)，跟領(lǐng)頭羊美團(tuán)已經(jīng)處于一個量級。

看似日均補(bǔ)貼驚人，但是追趕的時間被大幅縮短了，

對于京東來說，反而是巨大的成本壓縮。

也許有人擔(dān)心，京東崛起之后，遲早也會屠龍者變成惡龍，重演美團(tuán)故事，利用壟斷地位漲抽成。

這就把東哥的格局看小了。

在本人拙作《進(jìn)化戰(zhàn)略》中強(qiáng)調(diào)過，對于京東、阿里這樣的電商巨頭來說，它本身就是3C電子等高客單價零售領(lǐng)域的巨頭，利潤空間足夠，但最大的焦慮是流量饑渴。

對于東哥來說，發(fā)力外賣的根本目的，其實(shí)是為了獲得高頻流量入口。這就好比你家旁邊的大賣場，總是會用超便宜的雞蛋或別的什么超劃算商品吸引你，等你來了之后不知不覺就會買一堆，在雞蛋上讓的利早就賺回來了。

占據(jù)這一入口之后，從用戶衣食住用行方面，獲得變現(xiàn)的機(jī)會多的是，反而是利用外賣盈利，才是殺雞取卵。

這就是為什么東哥敢說，外賣不盈利，最多賺5%。

其實(shí)，就算虧5%又能咋樣？

只要帶來了巨大流量從其他方面變現(xiàn)，京東總體還是賺的。

但東哥的大局觀，還不限于如此。

正如前文提到，東大面臨的最大問題，就是在與老美全面貿(mào)易脫鉤的情況下，如何激活國內(nèi)的消費(fèi)市場。

京東的主業(yè)，就是跟居民消費(fèi)密切相關(guān)。刺激居民消費(fèi)，京東就是政府最有力的抓手之一。

為國分憂，國家又怎會虧了你？

更何況，其中原本就蘊(yùn)含著巨大的新機(jī)會！

讓居民愿意消費(fèi)，敢消費(fèi)，穩(wěn)定的收入，合理的工作時長，有尊嚴(yán)的工作，都是必備的前提條件。

東哥一系列絲滑的組合拳，就是率先在這些方面做出表率，成為一塊標(biāo)志性的試驗(yàn)田。

當(dāng)中國商業(yè)界還有不少人死抱著西方經(jīng)濟(jì)學(xué)，在對“胖東來”模式說三道四的時候，京東直接變成了超大號加強(qiáng)版的“胖東來”，踐行中國特色的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。

或者更直白地說，沿著中國特色的社會主義道路進(jìn)軍！

2025年，人類歷史發(fā)展到一個新的階段：

以資本增殖為核心的增長模式，已經(jīng)觸摸上限；

以人民幸福生活為核心的發(fā)展模式方興未艾，還有巨大的增長空間！

這不僅有助于破解東大當(dāng)前困境，也讓全世界人民看到，“人類命運(yùn)共同體”究竟應(yīng)該如何建設(shè)。

那些被蒙蔽的MAGA們，遲早也會醒悟過來。

團(tuán)結(jié)起來到明天，英特納雄耐爾一定會實(shí)現(xiàn)！