在競爭激烈的乳業市場中，認養一頭牛自2016年創立以來，憑借創新的“認養模式”和強大的營銷攻勢，迅速從眾多品牌中脫穎而出，成為行業內備受矚目的新星。

然而，近期一組“奶牛跳槽”廣告，讓這家網紅牛奶品牌的企業陷入輿論的漩渦。

從廣告爭議到模式隱憂

認養一頭牛再陷輿論漩渦

近日，在杭州、上海等地的地鐵、小區，認養一頭牛投放的一組廣告海報引發軒然大波。海報上，“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”等廣告語十分醒目，其設計風格高度模仿BOSS直聘。

廣告投放后，迅速在網絡上引發一場激烈的輿論風暴。在社交媒體上，相關話題熱度持續攀升，公眾對此看法不一，一部分網友認為，認養一頭牛巧用“奶牛找工作”這一表達頗具趣味性，然而，也有不少網友對此廣告表示強烈不滿，甚至覺得受到冒犯，認為這是對打工人的嘲諷。但也有網友自嘲“奶牛也許比打工人還幸福”。

面對來勢洶洶的輿論危機，認養一頭牛方面表示，“因為奶牛是需要照顧和情緒價值的，這則廣告的創意是通過招聘奶牛，表達我們對奶牛的重視，像招聘人才一樣。同時，也能傳達出我們牧場的環境”。但對于是否會下架該廣告，認養一頭牛方面公開回應“暫時沒有考慮撤掉廣告”。

事實上，回顧認養一頭牛發展史不難發現，其在廣告營銷上的投入不容小覷。成立初期，該品牌推出“認養一頭牛”社群互動計劃，每年支付2999元或者10000元認養一頭牛，可獲得不同權益。2020年5月，認養一頭牛將認養奶牛模式升級，發起了百萬家庭認養計劃，開啟云認養、聯名認養以及實名認養三種模式。

在三種認養模式的加持下，認養一頭牛成功出圈。

通過其曾經披露的招股說明書可以看到，認養一頭牛卻花費了巨額資金來“打廣告”。2019年至2022年1-6月各期銷售費用分別為1.94億元、3.03億元、4.83億元和3.52億元，分別占營業收入的22.46%、18.35%、18.82%和22.02%。

對于銷售費用金額增長較快這一情況，認養一頭牛解釋稱：銷售費用支出主要用于電商平臺的產品銷售及品牌營銷推廣。

與之相反的，是認養一頭牛用在產品研發上“少得可憐”的費用。招股書顯示，2020年至2022年1-6月份，認養一頭牛研發費用約61.39萬元、687.13萬元、530.04萬元，分別占營業收入的0.04%、0.27%、0.33%。而且，在2021年、2022年1-6月，公司研發費用中直接投入部分金額占比分別為35.19%、37%，約為241.86萬元、196.11萬元。2020的研發費用甚至沒有直接投入部分。

認養一頭牛方面表示，乳企用于研發費用本身不高，再加上公司現階段產品數量比較少，所以研發需求并不是特別突出。

隨著企業的發展，認養一頭牛商業模式中的隱憂逐漸顯現。當上市計劃的一步步推進，認養一頭牛“重營銷輕研發”的運營情況，受到監管部門注意。

從資本折戟到市場承壓

認養一頭牛的生存危機

2023年1月份，認養一頭牛收到了證監會發出的48個、約1.4萬字的反饋意見，要求認養一頭牛從公司商業模式、奶源比例、對賭協議、關聯交易、食品安全、推廣費用到是否涉及傳銷、非法集資等方面，進行補充說明。

同年2月，認養一頭牛更新招股書，其中否認了證監會提出有關傳銷、非法集資等問題，但對于認養模式、對賭協議等問題，該公司只字未提。

2024年2月，因保薦人撤銷保薦，認養一頭牛的IPO折戟。

對此，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，“認養一頭牛終止A股IPO審核，顯示了企業上市過程中可能面臨的一些復雜因素和風險。”從“認養一頭牛”的具體情況來看，保薦人的撤單可能是導致其終止A股IPO審核的主要原因之一。這意味著在上市過程中，企業的中介機構和企業本身可能存在一些問題和風險，需要進行更深入的審查和評估。這些問題可能涉及企業的財務狀況、業務前景、治理結構、信息披露等多個方面。

對于消費者而言，認養一頭牛的奶源以及食品安全更加值得關注。

黑貓投訴平臺上，關于其“虛假宣傳”“產品變質”的投訴超過700條。其中4月初一則投訴顯示，該消費者在4月2日收到牛奶，晚上孩子喝的時候發現一塊黑黑的、疑似蟲卵的異物，當晚發燒到39.7度。至今，該投訴仍未得到解決。

作為一家靠“認養”出名的奶企，認養一頭牛貼牌情況也被屢屢提及，據招股書披露，2019年，認養一頭牛的純牛奶和酸奶產量100%來自貼牌，2020年山東工廠投產后，自主生產才逐漸成為公司的主要生產模式，但這一年仍有超過九成產能來自外協廠商。2021年，其酸奶總產量中外協產量占比有34.8%；同期，純牛奶總產量中外協部分的占比仍有36%。

為了摘掉貼牌的標簽，認養一頭牛近年來大力投入上游牧場建設。公開資料顯示，2021年，認養一頭牛在黑龍江建成A2型有機專屬牧場明珠牧場。2022年，在山東建成山東牧場、康遠牧場，在吉林建成公主嶺牧場；2024年，吉林桑樹臺牧場建成。截至目前，認養一頭牛已布局10座現代化奶牛牧場，分布在河北、黑龍江、山東、吉林等地，奶牛存欄總數超10萬頭。

但是，認養一頭牛的盈利能力并不算強。在2019年-2021年及2022年上半年，公司歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為1.08億元、1.45億元、1.40億元、6814.31萬元，凈利率分別為12.46%、8.89%、5.47%、5.90%。

同時，其生產的酸奶及生牛乳等相關產品的毛利率也呈現出下滑的態勢。以認養一頭牛第二大支柱產品酸奶為例，2019年至2022年6月末，酸奶的毛利率分別為40.74%、31.38%、25.16%和21.65%。

為了進一步了解認養一頭牛發展規劃、營銷策略等，大公快消通過電話、郵件等方式聯系認養一頭牛，但截至目前仍未得到回復。

但可以肯定的是，在競爭日益激烈的乳企市場中，認養一頭牛經過一次次消耗，再想從一片紅海中突破可謂是難上加難。