汽車資訊零部件采供一步到位

全球汽貿(mào)網(wǎng)資訊，中國電動(dòng)車制造商比亞迪（BYD）正在加速調(diào)整其歐洲業(yè)務(wù)布局，以應(yīng)對(duì)早期擴(kuò)張過程中暴露出的多項(xiàng)戰(zhàn)略性失誤。多位現(xiàn)任與前高管透露，公司已意識(shí)到在本地市場(chǎng)布局、管理層選拔以及產(chǎn)品策略上的盲點(diǎn)，正在展開全面糾偏。

（圖片來源：彭博社）

初期失策：未匹配本地市場(chǎng)節(jié)奏

據(jù)六位不愿具名的比亞迪高管稱，公司在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)初期，存在多個(gè)嚴(yán)重誤判：未能建立足夠廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，管理團(tuán)隊(duì)缺乏本地經(jīng)驗(yàn)，且產(chǎn)品策略過于偏向純電動(dòng)車，忽略了插電混動(dòng)（PHEV）在許多市場(chǎng)仍有強(qiáng)勁需求的現(xiàn)實(shí)。

“我們犯了將歐洲當(dāng)成單一市場(chǎng)的錯(cuò)誤，”一位前高管坦言。“但歐洲國家像鍋里跳動(dòng)的青蛙，各自方向不同。”

在德國，比亞迪高調(diào)贊助2024年歐洲杯，亮出了“全球第一新能源車品牌”的宣傳。該表述在中國消費(fèi)者心中具備號(hào)召力，但“NEV”（新能源車）這個(gè)縮寫在德國幾乎無人知曉，宣傳效果有限。

比亞迪最初在德國的經(jīng)銷點(diǎn)僅為27家，目前正計(jì)劃擴(kuò)展至120家。然而，德國作為歐洲最大汽車市場(chǎng)，2024年整體銷量達(dá)280萬輛，而比亞迪在當(dāng)?shù)氐慕桓读可胁蛔?900輛。

歐洲重啟：高薪挖掘 + 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

面對(duì)種種挑戰(zhàn)，比亞迪自2023年下半年起迅速調(diào)整策略，重組高層團(tuán)隊(duì)并引入關(guān)鍵外部力量。公司先是任命曾任菲亞特-克萊斯勒高管的阿爾弗雷多·阿爾塔維拉為歐洲特別顧問，隨后由其主導(dǎo)組建新團(tuán)隊(duì)，從Stellantis集團(tuán)招募多位新星高管。

據(jù)悉，Maria Grazia Davino 現(xiàn)負(fù)責(zé)德國及中歐地區(qū)，Alessandro Grosso 主管意大利，Alberto De Aza 管理西班牙市場(chǎng)。比亞迪不僅提供大幅漲薪，還承諾職業(yè)發(fā)展空間。“這是Stellantis不愿失去的人才，”知情人士表示。

產(chǎn)品方面，比亞迪也從“純電獨(dú)大”的路徑轉(zhuǎn)向“電動(dòng)+插混”并行。阿爾塔維拉表示：“在許多國家，純電動(dòng)車仍是艱難的銷售品類。必須順應(yīng)消費(fèi)者偏好，插混是過渡的關(guān)鍵。”

2023年12月，比亞迪正式宣布插電混動(dòng)將成為歐洲戰(zhàn)略核心，放棄早期“只推純電”的單一布局。

銷量承壓，歐洲進(jìn)展低于預(yù)期

盡管公司高層對(duì)歐洲市場(chǎng)寄予厚望，但截至2024年底，比亞迪在歐洲市場(chǎng)的市占率僅為2.8%，全年銷量為5.7萬輛，低于原定“突破5%”的目標(biāo)。

對(duì)此，比亞迪再次調(diào)整組織架構(gòu)，由集團(tuán)副總裁李柯接替Michael Shu，全面接管歐洲業(yè)務(wù)。李柯在中國市場(chǎng)有著極為成功的運(yùn)營經(jīng)歷，此番“空降”也凸顯比亞迪對(duì)歐洲市場(chǎng)的重視與決心。

中國經(jīng)驗(yàn)難復(fù)制，本地化仍是關(guān)鍵

比亞迪在中國的成功無可置疑——2024年銷量達(dá)420萬輛，是2020年的七倍，并已超越特斯拉，成為全球電動(dòng)車銷量第一的車企。然而，在歐洲，復(fù)制中國模式卻遠(yuǎn)非易事。

“比亞迪非常擅長快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，”JATO Dynamics中國區(qū)總經(jīng)理于波指出。今年2月，比亞迪率先宣布旗下所有車型免費(fèi)搭載“上帝之眼”輔助駕駛系統(tǒng)，甚至涵蓋售價(jià)不足1萬美元的入門款車型。

這一敏捷應(yīng)變能力，也在歐洲初現(xiàn)端倪。2025年一季度，比亞迪在歐洲（含英國）的銷量已達(dá)3.7萬輛，是去年同期的三倍。

但挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)。Avyens首席執(zhí)行官Tim Albertsen直言：“比亞迪非常認(rèn)真在補(bǔ)課，但建立歐洲市場(chǎng)地位絕非一日之功。中國車企在中國做得再好，也不意味著在歐洲就能順利復(fù)制。”

全球化之路，步步為營

從爆發(fā)式增長的中國本土市場(chǎng)，到節(jié)奏復(fù)雜、消費(fèi)者偏好各異的歐洲市場(chǎng)，比亞迪正在經(jīng)歷一次關(guān)于“出海”戰(zhàn)略的深度再思考。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)與品牌語言的全方位調(diào)整，標(biāo)志著這家中國制造商正逐漸從“技術(shù)輸出者”向“全球運(yùn)營商”邁進(jìn)。

比亞迪的這場(chǎng)重啟，不僅關(guān)乎銷量，更關(guān)乎一家中國車企如何在全球主場(chǎng)上重新定義自己。

（編譯：全球汽貿(mào)網(wǎng) Yang）