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　　/不寫平庸的故事/

　　從“轉(zhuǎn)世版華為”到華為的競(jìng)爭(zhēng)者

　　文/魏霞

　　編輯/王芳潔

　　“相對(duì)于華為的P70，榮耀的Magic7的性價(jià)比更高，如果不是‘花粉’，都會(huì)優(yōu)先考慮榮耀的Magic7”，一家榮耀直營(yíng)店的店員說。

　　另一家榮耀授權(quán)店的店員在銷售話術(shù)中也有些許“拉踩”之意，他說，“華為還在用兩三年以前的處理器。”

　　我最近準(zhǔn)備換手機(jī)，在各品牌門店跟店員閑聊時(shí)，聽到的這些話，可能透露了榮耀一個(gè)不愿意被說破的真相——伴隨著華為的回歸，榮耀的生態(tài)位從“轉(zhuǎn)世版華為”，變成了華為的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　由于榮耀和華為都由一個(gè)“基因”裂變，彼此在相當(dāng)多點(diǎn)位上，具有一致性，這也導(dǎo)致了當(dāng)華為受制于制裁，榮耀會(huì)因?yàn)檫@種一致性獲益，但一旦華為超越了制裁，榮耀又會(huì)因?yàn)檫@種一致性受限。

　　據(jù)Canalys的研究數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量為2.85億部，同比增長(zhǎng)4%，而榮耀手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量約為4220萬臺(tái)，同比下跌3%，不僅沒有跑贏大盤，甚至還在第四季度跌出市場(chǎng)前五的位置。

　　在這樣的背景下，1月，榮耀原CEO趙明宣布離職，隨后，原榮耀中國(guó)區(qū)CMO姜海榮等核心管理人員也相繼去職。由于榮耀已于去年末完成股改，在沖刺IPO的階段里，臨時(shí)換帥，應(yīng)該說是一個(gè)非常重大的變動(dòng)。

　　一直以來，有句話引發(fā)了整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理界的高度共鳴：勝利是最好的團(tuán)建。而這句話的反面其實(shí)也是真相的一部分，那就是：如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有取得勝利，那么內(nèi)部交易成本大幅攀升就不可避免。

　　所以，當(dāng)下的榮耀，應(yīng)該要迅速凝結(jié)共識(shí)了。

　　在企業(yè)管理當(dāng)中，凝結(jié)共識(shí)非常重要，尤其是對(duì)超大規(guī)模的企業(yè)而言更是如此，當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有共識(shí)，往往隊(duì)尾的人既看不到也判斷不出，前面的人要往哪里走，于是走著走著，步子就亂了。

　　大企業(yè)通常通過塑造企業(yè)文化來凝結(jié)共識(shí)。但真正能達(dá)成共識(shí)的企業(yè)文化，不是貼在墻上的，而是刻在員工心里的。往往具有強(qiáng)文化的公司，都經(jīng)歷過一個(gè)滾雪球的過程，從小到大，有個(gè)致密的內(nèi)核，然后再通過不斷的“染色”，將更多的人involve進(jìn)來。阿里就是這樣一個(gè)公司的代表。

　　客觀而言，榮耀因?yàn)槠涮厥獾谋尘埃茈y在短期內(nèi)形成文化共識(shí)，這是一家具有相當(dāng)復(fù)雜度的公司，其股東既有國(guó)資，也有像經(jīng)銷商、零部件供應(yīng)商等，團(tuán)隊(duì)的核心成員則基本來自華為，但董事長(zhǎng)來自深圳國(guó)資。顯然大家一定都很想把這件事做成，但因過去的單位、經(jīng)歷都不相同，大家的經(jīng)驗(yàn)是不一樣的。

　　當(dāng)然，企業(yè)的共識(shí)還有另一種，也是最天然的，那就是創(chuàng)始人，俗稱老板。雖然說“老板說什么都是對(duì)的”，這話聽起來有點(diǎn)絕對(duì)，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，這也往往意味著能降低管理成本。

　　在一段時(shí)間內(nèi)，趙明在很多人眼里，非常類似于榮耀的創(chuàng)始人，盡管從真正意義上來說，他不是。

　　當(dāng)然，短期內(nèi)，趙明是不是榮耀的創(chuàng)始人，也沒那么重要，因?yàn)樵谧畛蹼A段，這家企業(yè)本身就是有共識(shí)的——作為“轉(zhuǎn)世版華為”占領(lǐng)市場(chǎng)。但當(dāng)“重生版華為”出現(xiàn)在市場(chǎng)上，這種共識(shí)又不存在了。

　　2020年，當(dāng)榮耀從華為剝離時(shí)，任正非的公開信里說，“未來我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿著新的‘漢陽造’，新的‘大刀、長(zhǎng)矛’，誰勝誰負(fù)還不一定呢？”

　　沒想到這一天來的如此之快，當(dāng)華為真的拿著新的“漢陽造”大殺四方時(shí)，榮耀也該在新的生態(tài)位上，重新凝結(jié)共識(shí)了。

　　01

　　離開華為后，榮耀是走出過微笑曲線的。

　　作為華為體系內(nèi)孵化出的子品牌，榮耀最初的價(jià)值在于幫助華為搶占中低端市場(chǎng)，直到2020年在美國(guó)斷供的影響下，華為決定剝離榮耀，榮耀也自此走上“自尋生機(jī)”的道路。離開華為的支持，榮耀經(jīng)歷了前所未有的至暗時(shí)刻，市場(chǎng)份額也一度從近17%跌到3%。

　　但剝離的動(dòng)作，對(duì)榮耀來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，獨(dú)立后的榮耀不再拘泥于中低端市場(chǎng)，開始發(fā)展高端產(chǎn)品線。靠著高、中、低三條產(chǎn)品線，榮耀在2023年第三季度以19.3%的市場(chǎng)份額登頂國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，超越華為時(shí)期的成績(jī)。但在此之后，榮耀開始走起下坡路。

　　雖然2022年時(shí)，華為就開始擺脫制裁的影響，釋放出回歸的信號(hào)，但華為真正強(qiáng)勢(shì)回歸，其實(shí)是在2023年第三季度，搭載著其自研5G芯片麒麟9000s的華為Mate 60系列的發(fā)布，證明華為已經(jīng)真正意義上擺脫技術(shù)封鎖的束縛。

　　榮耀能取得矚目的成績(jī)，固然離不開其在重投研發(fā)、打通供應(yīng)鏈、重建渠道等方面的努力，但還有相當(dāng)一部分原因，是吃到華為斷檔的市場(chǎng)紅利。

　　尤其是在高端手機(jī)市場(chǎng)，靠著“宛宛類卿”的出身，成為“花粉”心中的平替。

　　然而，2023年底，變化發(fā)生了。華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，給國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌都造成不小的壓力，作為與華為用戶重合度很高的榮耀，對(duì)這種壓力的感知更為明顯。雖然只間隔三年的時(shí)間，但是華為和榮耀的關(guān)系，早已從“互補(bǔ)”，變成“競(jìng)爭(zhēng)”。

　　這種感知在終端的銷售門店尤為明顯，不論是在榮耀的直營(yíng)店還是授權(quán)店，店員們?cè)谙蚩蛻敉扑]產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)把華為作為比較對(duì)象。

　　從出貨量和市占率等數(shù)據(jù)來看，在這段競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，榮耀有些被動(dòng)。

　　回頭來看，在華為退出市場(chǎng)的空檔期內(nèi)，榮耀雖然分到了相當(dāng)一部分華為的用戶，但可能是窗口期比預(yù)想的要短，用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)應(yīng)該是不夠的。

　　vivo的執(zhí)行副總裁、COO胡柏山曾公開表示，最早手機(jī)的更換周期為16-18個(gè)月，后來變成20-24個(gè)月，最近則是達(dá)到36個(gè)月。參考這個(gè)數(shù)據(jù)，三年正好是一個(gè)換機(jī)周期，華為三年后回歸，再次成為了“花粉”們的換機(jī)首選，你以為它會(huì)錯(cuò)過什么，但它卻沒有。

　　當(dāng)然，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年華為出貨量為4600萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為16%，同比增長(zhǎng)37%，它吃掉的也不僅是榮耀的市場(chǎng)，由于產(chǎn)品系列全覆蓋，華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，對(duì)于蘋果、OPPO和榮耀都有一定的影響。

　　但榮耀應(yīng)該比OPPO，更需要一場(chǎng)勝利了吧，畢竟它的IPO已經(jīng)箭在弦上。

　　02

　　為了刺激銷售，手機(jī)廠商通常會(huì)采取兩種動(dòng)作，一是發(fā)布新機(jī)，二是給老機(jī)降價(jià)，榮耀看似也不例外。

　　比如榮耀Magic7 Pro的512G的版本，加上國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠，已經(jīng)降價(jià)700元。雖然榮耀直營(yíng)店的店員解釋說，因?yàn)閲?guó)補(bǔ)只針對(duì)6000元以內(nèi)的手機(jī)，所以這款手機(jī)的價(jià)格才從6199元將至5999元，這樣消費(fèi)者才能享受到500元的國(guó)補(bǔ)。

　　但在小紅書等平臺(tái)上，亦有不少消費(fèi)者反映榮耀手機(jī)買了沒多久就降價(jià)的情況。不過榮耀直營(yíng)店店員也否認(rèn)存在這種情況，這位店員表示，“榮耀手機(jī)從上市到下架都不會(huì)降價(jià)。”

　　業(yè)內(nèi)人士呂然告訴《最話》，在新老交替的階段出現(xiàn)降價(jià)的情況其實(shí)很正常，不同價(jià)位的手機(jī)降價(jià)幅度會(huì)有不同，比如千元機(jī)可能會(huì)降一兩百左右，兩千元以上的手機(jī)可能會(huì)幅度大一點(diǎn)，基本都是在200-400元，“因?yàn)閮r(jià)格越高，利潤(rùn)空間越大，降價(jià)操作空間也大。”

　　另外，在新機(jī)發(fā)布方面，榮耀也是動(dòng)作頻頻。

　　在過去的一年，僅旗艦機(jī)就發(fā)布了兩款，發(fā)布時(shí)間間隔也僅有9個(gè)月。其中榮耀Magic6系列于2024年1月11日正式發(fā)布，而Magic7系列則于2024年10月30日正式發(fā)布，同一年發(fā)布兩款旗艦機(jī)，也讓榮耀Magic6系列處于尷尬的位置。

　　與行業(yè)里其他品牌相比，榮耀的新機(jī)發(fā)布頻率確實(shí)有點(diǎn)高。據(jù)呂然了解，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌發(fā)布新機(jī)的周期與定價(jià)有關(guān)，一般情況下，兩千元以內(nèi)的千元機(jī)基本上是三個(gè)月發(fā)布一款，兩千元以上的高端機(jī)一年會(huì)發(fā)布兩款，如果是頂級(jí)旗艦機(jī)的話，發(fā)布頻率是一年一次。

　　過快的新機(jī)發(fā)布頻率可能會(huì)增加終端銷售的壓力，因?yàn)榇蠹业匿N售窗口期會(huì)變短，“新機(jī)上線前一個(gè)月，門店就會(huì)停止采購(gòu)老款手機(jī)。”上述榮耀直營(yíng)店員工告訴我。

　　銷售壓力會(huì)層層傳導(dǎo)，最終壓在了店員肩上。一位南京榮耀專賣店的店員表示，每個(gè)月都會(huì)有銷售任務(wù)，這個(gè)月的任務(wù)是15臺(tái)Magic7，但是因?yàn)槭卿N售淡季，這個(gè)月過去三分之一了，還是一臺(tái)都沒有賣出去。另一位武漢的榮耀門店店員則表示，自己的任務(wù)是36臺(tái)。

　　這個(gè)月來，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)滿是榮耀Magic8系列的“曝光”內(nèi)容，雖然發(fā)布時(shí)間可能會(huì)在10月左右，但是各種細(xì)節(jié)早已不是秘密。而在榮耀Magic8的宣傳文章中，常常把Magic7作為對(duì)比對(duì)象，比如“引入全新一代驍龍8系旗艦處理器，整體性能比上代提升35%以上”、“機(jī)身厚度達(dá)到驚人的7.1mm，比Magic7薄了0.8mm”等等。

　　在這樣的對(duì)比下，Magic7的銷售壓力，可想而知。

　　03

　　榮耀曾把新的增長(zhǎng)點(diǎn)，賭在全球化上。

　　2022年，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)整體下滑的情況下，榮耀是唯一一個(gè)出貨量和市場(chǎng)份額均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌。

　　據(jù)IDG數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)前五大品牌中，只有榮耀的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)34.4%的增長(zhǎng)，躍居至第二位，其他品牌的市場(chǎng)份額下降4.4%-25.1%不等。Canalys數(shù)據(jù)則顯示，2022年只有榮耀和蘋果兩大品牌的出貨量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中榮耀的出貨量從2021年的4020萬臺(tái)增長(zhǎng)至5220臺(tái)。

　　榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“逆流而上”，證明其榮耀60系列、X30系列以及Magic4系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到認(rèn)可，解決完獨(dú)立后的“生存”問題后，榮耀就把目光放到了出海上，所以2022年也被稱為榮耀的出海元年。

　　而榮耀在IPO前夜換帥之舉，則被外界猜測(cè)其全球化將進(jìn)入下一個(gè)階段的標(biāo)志。

　　相對(duì)于趙明，新任CEO李健在出海方面的經(jīng)驗(yàn)更為豐富。一則廣為流傳的故事是，李健在尼日利亞做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，在40℃天氣里拎著電腦和投影儀，從早到晚拜訪客戶，三個(gè)月簽下3000多萬美元的合同。后來在李健的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)把尼日利亞的市場(chǎng)規(guī)模做到10億美元。

　　當(dāng)然，在西非、歐洲、美洲等地區(qū)也有著李健的足跡，海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)可謂相當(dāng)豐富。而這，也正是榮耀現(xiàn)階段所需要的。

　　出海兩年多以來，榮耀也確實(shí)已經(jīng)在海外部分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，比如在西歐市場(chǎng)，2024年第二季度就超過三星，搶到頭把交椅。

　　不同于其他國(guó)內(nèi)品牌，榮耀出海時(shí)走的就是高端路線，其折疊屏等高端系列產(chǎn)品是為其打開海外市場(chǎng)的主力軍。

　　一組直觀的數(shù)據(jù)是，在2024年第三季度，榮耀已經(jīng)躋身全球600美元以上高端市場(chǎng)前五。到了2024年12月，榮耀海外銷量占比已經(jīng)突破50%。

　　但榮耀在全球化的過程中，很有可能遇到跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣的問題。

　　有媒體報(bào)道，華為也在加速重返全球市場(chǎng)。2024年底，華為就在迪拜舉辦海外產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，推出MateX6折疊屏手機(jī)和nova13系列新品，目前MateX6已經(jīng)在德國(guó)、法國(guó)、馬來西亞、阿聯(lián)酋等國(guó)家和地區(qū)開售，歐洲售價(jià)1999歐元。

　　這意味著，榮耀如果繼續(xù)在海外市場(chǎng)堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略，勢(shì)必會(huì)與華為形成正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　當(dāng)然，手機(jī)是軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品，華為在硬件方面的產(chǎn)品力，就是放到全球也相當(dāng)能打，但在軟件方面，其在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成功采用鴻蒙系統(tǒng)完成了對(duì)安卓系統(tǒng)的替代，但在國(guó)際市場(chǎng)上，相關(guān)挑戰(zhàn)仍然客觀存在。

　　這，可能仍是榮耀的機(jī)會(huì)。

　　而另一方面，在今年初，榮耀正式宣布進(jìn)入印尼市場(chǎng)，依然堅(jiān)持走高端產(chǎn)品路線，但榮耀在西歐等市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，或許難以復(fù)制到印尼等市場(chǎng)。

　　“在印尼，2000元的手機(jī)就已經(jīng)是高端機(jī)了。”呂然告訴《最話》，“榮耀之前在印尼只賣電腦、手表之類的，專賣店很少，手機(jī)是今年二三月份才正式進(jìn)入印尼，而且認(rèn)知度很低。但榮耀一上來就推高端機(jī)，但又不是旗艦機(jī)，在印尼市場(chǎng)屬于價(jià)格很高的。”

　　據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，印尼85%的市場(chǎng)依然由售價(jià)低于200美元的設(shè)備主導(dǎo)，300美元以上的中高端細(xì)分市場(chǎng)只占據(jù)印尼市場(chǎng)的10%。

　　榮耀想要在這10%的市場(chǎng)上分一杯羹，并不是一件容易的事。

　　畢竟高端的折疊屏手機(jī)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也依然是“小眾”需求。榮耀直營(yíng)店的一位店員表示，“折疊屏手機(jī)的價(jià)格較高，很多購(gòu)機(jī)者都是中老年人，他們可能有炒股等方面的需求，折疊屏用起來更為方便，像愛打游戲的年輕人，就不怎么會(huì)選擇折疊屏。”

　　趙明曾判斷，未來五年或是更長(zhǎng)時(shí)間，榮耀在海外的成長(zhǎng)都看不到任何瓶頸和天花板。

　　但今天，這個(gè)判斷是否還成立？如果不成立，公司又將要怎么辦？榮耀新管理團(tuán)隊(duì)可能需要把這兩個(gè)問題想清楚，說清楚，然后凝結(jié)起一個(gè)新的共識(shí)。

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