一杯牛奶喝出塑料片，中產(chǎn)的體面碎了一地
“要是孩子喝下去怎么辦？”浙江的張?zhí)爝侥返馁r償金，手還在發(fā)抖。幾天前，他剛在山姆買的牛奶里，撈出兩塊比拇指蓋還大的塑料片。這位年入三十萬的新中產(chǎn)怎么也想不通：自己每年掏260元會費，就為買個“品質(zhì)保障”，怎么連基本食品安全都成了開盲盒？

更魔幻的是，當他把視頻發(fā)到業(yè)主群，炸出十幾個“同病相憐”的鄰居——有人從牛肉餅里嚼出橡皮筋，有人從未拆封的烤腸里翻出毛發(fā)，最離譜的是個寶媽，孩子吃堅果時突然尖叫，開燈一看，蠕蟲正在包裝袋里扭動……這些平時連超市打折信息都懶得看的人，如今組團在黑貓投訴平臺刷屏，硬是把#山姆客服稱堅果有蠕蟲不是個例#頂上了熱搜。

中產(chǎn)的錢，真好賺

十年前，山姆靠“會員制特權”在中國殺出血路。900萬中產(chǎn)用真金白銀投票，每年給山姆送去20億會費，愣是把沃爾瑪從關店潮里拽了出來。2024年財報數(shù)據(jù)顯示：沃爾瑪中國銷售額1588億，山姆獨占1000億，8家門店單店年銷36.7億，這吸金能力，連Costco看了都眼紅。

但狂奔的山姆，正在被自己的野心反噬。2024年新開6家店，2025年計劃再沖10家，門店數(shù)直奔60大關。可規(guī)模上去，品控卻垮了——去年9月，深圳前海店牛奶包裝驚現(xiàn)黑色蟲卵；今年3月，天津門店黃瓜發(fā)霉無人管；6月剛過半，#山姆代購避雷指南#就在小紅書刷屏，代購買手森森吐槽：“現(xiàn)在去山姆進貨，得先練就火眼金睛。”

中產(chǎn)的信任，怎么就成了消耗品
“我們交的260元，買的不是進門的資格，是免檢金牌啊！”江蘇李笑的控訴，說出了多少人的心聲。這位山姆五年老會員，眼睜睜看著牛奶保質(zhì)期從“新鮮現(xiàn)送”變成“臨期促銷”，優(yōu)諾桶裝奶喝出酸味，她倒掉時都在心疼：“以前覺得山姆是消費升級，現(xiàn)在怎么像在交智商稅？”

專家朱丹蓬一針見血：“山姆犯的是所有暴發(fā)戶的通病——步子太大，扯著蛋了。”門店激增導致管理半徑失控，冷鏈斷供引發(fā)食品變質(zhì)，供應商被壓價到“以分計利”，品控不崩才怪。更諷刺的是，山姆前總裁文安德當年立下的“會員第一”flag，在新CEO Jane Ewing的KPI面前，碎成了玻璃渣。

山姆的對手，不止一個Costco
山姆的焦慮，寫在擴張的數(shù)字里。當Costco在蘇州店日均客流1.5萬，當盒馬X會員店用15分鐘送小龍蝦預制菜截胡，當永輝、華潤們開始抄作業(yè)，山姆的“護城河”正在被一點點填平。更要命的是，中產(chǎn)的錢包開始分流——有人續(xù)費時猶豫了，有人轉(zhuǎn)投大潤發(fā)M會員店，就像深圳張清說的：“人少、品多、不排隊，何必吊死在山姆這棵樹上？”

山姆不是沒努力。今年5月啟動大區(qū)重組，把東區(qū)拆成江蘇、浙江兩區(qū)，試圖用“地方分權”堵管理漏洞。可員工爆料更扎心：“湖南門店經(jīng)常缺人，搬運工都累跑好幾個。”當基層員工都在用“苦力模式”硬扛，品質(zhì)怎么保證？

中產(chǎn)的體面，不該是門生意“會員制不該是殺豬盤。”李笑的話，道出了山姆最危險的信號。當900萬中產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，自己花260元買的不是品質(zhì)，而是開盲盒的刺激感，這種信任的裂痕，比任何食品安全問題都致命。

山姆的困境，也是所有新消費品牌的鏡子。當擴張速度超過管理能力，當會員費變成提款機，當“中產(chǎn)收割機”的標簽蓋過品質(zhì)初心，再完美的商業(yè)模式都會崩塌。畢竟，中產(chǎn)的錢好賺，但他們的信任，是千金難買的易碎品。

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