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文丨林一白

近日，京東外賣宣布，4月22日晚8點19分，平臺外賣當日訂單量突破1000萬單。

值得注意的是，這距京東外賣單日訂單量破500萬僅過去了一周左右的時間，而從3月1日京東正式入局外賣行業算起，也不過兩個月的時間。

在如此短的時間內，京東外賣突飛猛進，最大的殺手锏是什么？

可能有人會說，是京東與美團硬剛，雙方打起“口水戰”帶來了潑天的流量。

是，但不完全是。

真正的武器，還得是京東從財務報表里掏出來的真金白銀。

按照互聯網平臺商戰最常見的打法，虧錢入場換注意力是基本操作。根據自媒體卓哥調研，京東每單外賣要虧10元，按目前每天400-500萬的訂單量，每天的虧損可能都在幾千萬的規模，一年下來的補貼更不是一筆小數。

事實也確實如此。

4月11日，京東正式上線百億補貼活動，平臺宣布將通過“全民補貼+爆品直降”的雙重機制，一年內投入超百億元，用以讓消費者享受優惠，扶持商家。

然而，在這一活動推進的過程中，市場上開始出現另一種聲音。

4月25日，據重慶法治報報道，京東外賣再次調整“百億補貼”政策，所有補貼活動均要求商家分攤50%的成本，這已是該活動上線12天來的第三次調整。

據悉，從4月18日開始，便有商家陸陸續續收到京東總部的通知：原有平臺通用券（平臺全承擔）下架。新的百億補貼券，滿8減7，商家需要分擔補貼。

隨后，活動規則經過調整，商家承擔的比例有所提升。據部分商家反饋，滿8-7的券中，商家承擔的部分從最早2元提升至3.5元。而在滿11-10的券中，商家則承擔5元，分攤比例都達到50%。

也就是說，在無形中，商家已經被卷入這場規模龐大的消耗戰中。

但站在商家的立場上來看，通過巨額補貼帶動訂單量的增長，這樣的打法并不適用于所有的商家。誠然，對于一些大的連鎖品牌來說，因為補貼造成的短暫成本上漲，或許能帶來長線的市場回報，但對于只將外賣平臺視為區域引流渠道的中小商戶、夫妻店來說，短時間的跟風補貼反而是一種負擔，后者很難長時間跟進。

可問題是，平臺間的競爭走向白熱化，已然不是商家可以左右的了。甚至從一些商戶的聊天記錄來看，已經報名百億補貼的商家，很難自行退出。商家后臺似乎被鎖定，無法自行改價，按此發展，補貼之下，部分商家可能很快迎來盈虧轉折，其支出或將持續大于收入。

另外，一些參與其中的商家也開始有疑慮，當前低價引流、高補貼營銷，能否換來有長期價值的穩定客流，還需要打上一個問號。

眼下，有些商家已經回過神來，甚至直呼：“馬上和美團扣點差不多了。”

而若商家持續“出血”，最終還是可能會通過售價上漲的方式，將增高的成本轉嫁到消費者身上。

當然，從消費者的角度看，出現這樣的局面，也是“一個愿打，一個愿挨”。商家似乎只要不參加百億補貼，就可以避免一系列的問題。

但事情或許也沒有這么簡單。有商戶疑似在不知情的情況下，被強行參與活動，以致出現“負收入訂單”的情況，商家結算界面的預計收入為-3.14元。

這當然是一個極端案例，出現這樣的情況，主要是商家在不知情的情況下參與補貼，并出現了超遠距離配送，從而產生高額的配送費用，入不敷出。

但同樣需要反思，在當下更復雜的市場局面下，不合理事件的出現，到底是平臺工作人員的操作失誤，還是外包合作商為了私利，坑害商家？目前不得而知。

只是從商戶提供的聊天記錄里看到，疑似“客服”和“商家入駐”的工作人員以“免費入駐”為由與商家接洽，他們是否從中謀利，同樣不得而知。

但有一點似乎越來越明晰，沒有硝煙的戰爭之下，被推向前線的商家，已然接下了大部分的“炮火”。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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