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出品： 電動星球

作者：Wallace

貴為車圈「老炮兒」，在越野車領域混得風生水起的長城，當下正面臨著新時代、新能源的全新挑戰。

過去一年多時間，為了回應這一挑戰，圍繞著「智駕」、智艙、「Hi4」四驅插混技術體系等技術層級，長城其實已經展開了一系列的攻勢。

這些攻勢，包括魏建軍以直播的方式完成了魏牌藍山城區 NOA 的首秀，也包括「Coffee OS 3」座艙系統不斷在軟硬件體驗上發布的全新升級，當然，也包括最近在增程技術路線的爭辯等等。

只是，接下來的牌局，其實會更加殘酷，長城手頭到底還有什么牌，能讓自己在接下來三五年的激烈競爭中依然還是時代的弄潮兒？

上海車展期間，在長城展臺，我們完成了對長城汽車副總裁合一（馮復之）、魏牌執行副總經理譚健和魏牌商業化總經理陳佳的訪談。

他們共同披露了長城關于未來的新思考，以及即將到來的新變化。

「數字化」觸點

相比過往，這次訪談中，長城高管最大的變化之一是，是更為強調數字化的觸點，尤其是在魏牌上。

這一觸點，其實不僅僅是在魏牌的銷售上會引入「直營」的模式，還包括在與用戶接觸的每一個觸點上，做好數字化的工作，從而才有幾乎更快地完成產品、組織、乃至于整體面貌的 OTA 。

當然，由于以往的經銷商網絡已經非常強大，第一個需要回答的問題，依然是這樣用「數字化」重塑的「直營」模式會對當下的銷售模型產生沖擊嗎？

合一表示，啟動「直營」模式，長城希望在魏牌上可以從中見到「1+1 大于 2」的效果，也就是在傳統營銷商模式的基礎上，引入直營模式后，能讓魏牌的銷售網絡覆蓋更多的用戶層級。

魏牌執行副總經理譚健

具體要怎么做？合一認為，首先要在核心的底層，滿足三個一致性，分別是「服務一致性」「品牌一致性」和「價值一致性」。然后才是用「數字化」來賦能。

長城在 2024 年開始布局的「長城智選」就是數字化渠道的前置布局，主要任務是探索如何利用線上資源打造用戶觸點，進而將用戶的整個交互體驗形成閉環。他強調，「長城智選」并不是一個品牌的名稱，更多是數字化業務布局落地的公司承載。

這里指的交互體驗，包括售前了解車型信息、售中看車試車交車，再到售后一系列服務等。

合一透露，魏牌的直營渠道非常純粹，「現在都是長城直投，人也是自己的人」。數量方面， 全渠道門店現有 700 家，其中直營門店 337 家，經銷門店不到 300 家；2025 年，計劃將直營門店增加到 500 家，至少覆蓋 300 個城市。

譚健還以一個生動的案例，來解釋魏牌建設數字化渠道的價值。

「前一段時間有個用戶 9h 提車」，該客戶從下單到提車，只用了 9 個小時。

而且，這 9 個小時，包括了車輛從工廠下線、運輸到北京指定門店，最后換上北京的號牌的全部時間。

譚健表示，這個例子充分說明了「數字化」與長城自身完整體系結合后的體驗高度，「對我們來說只要全面數字化就可以調動所有體系做最快的響應，這時候你給用戶的感受是完全不一樣的」。

「數字化」還有一個「隱藏好處」，陳佳補充，當銷售發現自己能調動整個集團的資源為自己的客戶服務，「他的心情是不一樣的」。

言下之意是，銷售的熱情會更加高漲，自驅力也會得到提升。當然，銷售的自驅力離不開長城內部的考核改革，合一透露，現在長城內部是以「OKR」的形式來做考核。

魏牌商業化總經理陳佳

「支撐 O 同時看重 KR，本質是戰略共識問題……（OKR 考核）讓整個團隊都往一個方向走。」

隨著數字化渠道的不斷建設、內部考核的改變，合一表示，已經可以見到一些成績。

「品牌 NPI （新產品導入）在提升，首觸提及率也呈現上升的趨勢。」譚健也透露，「關于直營店在露出、魏品牌高端的認知以及市場上的提及率，調研顯示在 30% 左右」，對比過往有不小提升。

將「向上」堅持到底

譚健分享稱，4 月 21 日發布會結束后的 26 小時，全新魏牌高山收獲了 8000 張訂單，該成績超出了團隊的預期。

在采訪中，長城高管們多次提到「品牌向上」，甚至包括 OKR 考核中的「O」，其實也與之掛鉤。

「我們的 O 更多是‘品牌向上，帶給用戶有質量的市場占有率’，這是我們核心的目標」，合一介紹，會有銷量目標來支撐品牌向上，團隊還會思考在智能化的布局，「要打造什么樣的心智占位」。

翻譯過來則是，銷量和智能化體驗，都只是手段而不是目標。尤其針對魏牌，長城的團隊共同目標只有一個，就是堅定地走高端化，實現品牌向上。

長城有自己的「方法論」。正如譚健所說，「想要做到品牌向上，沖擊高端市場，必須先把自己的價值觀樹立起來，做長期主義的規劃」。

目前明確提到的「長期主義價值觀」，就包括「安全」「智能」等。同時，將魏牌作為「戰略性品牌」來經營，也是長城「長期主義思考」的一部分。

合一稱，現階段會聚焦于「魏牌品牌向上」這一個點，不斷地做調整。比如，新渠道門店的 CI （企業識別系統）體系正在重新構建，未來 SI（空間識別系統）和 BI（行為識別系統），都會更切合魏牌向上的整體調性。

長城汽車副總裁合一（馮復之）

「魏品牌所承載的使命是‘科技先鋒，品牌向上’這樣一個核心思路」，合一稱，除了需要更多的渠道觸點，「更重要的是真正能面對（接收）用戶反饋。」

借助數字化觸點的全新梳理和構建，魏牌乃至長城，希望呈現一個全新的面貌：以「傳統車企」的身份，積極擁抱時代前沿，成為行業中的「弄潮兒」。

正如魏建軍在車展上為來賓煮咖啡一樣，對長城的「固有印象」，也該改變了。

（完）