本文轉載自筷玩思維

作者|張克寒

2025年4月至今，由京東發起的這場外賣商戰已赤裸裸的演變為口水戰和輿論戰，前腳剛說完不要和人打口(水)仗的劉強東，后腳就自己下場了，一輪輪的征戰檄文在劉強東的默許下快速在互聯網傳播。

京東把自己包裝成外賣戰場的“正義騎士”，一場對外賣產業精心設計的道德圍剿正在有節奏、有規劃的展開。說句實在話，各大互聯網平臺間爆發過的輿論戰、口水戰其實不算少，但如京東這般如此站在道德高地、如此情緒激烈地進行公開指責的，的確非常少見。

京東將外賣產業的一些待解決的經濟議題上升到公共輿論的全民審判，其甚至不惜用一些不實的指控，給競對塑造一個剝削者的形象。

4月21日晚間，美團官方賬號“小團有話說”刊發《關于已辟謠謠言被某平臺再度利用的說明》，美團稱4月19日已澄清“去其他平臺跑單會被封號”謠言，但今日某平臺再度轉發擴散此謠言，為避免其繼續擴散影響騎手群體，美團也再次進行了緊急核實。經查，某平臺所陳述全部內容中，僅有這一句符合事實：“近期……平臺……外賣訂單延遲”。

《說明》中還表示，行業里限制騎手選擇的企業只有某平臺自己，某平臺明確要求全職騎手不準跑其他平臺訂單，美團還配上一張“達達京東秒送小隊”微信群公告截圖，該圖顯示“總部要求小隊成員不允許跑多平臺，發現總部直接剔除小隊”。

對于京東外賣配送延誤問題的原因，主要是京東給騎手設置了較短配送時長、全職騎手數量不足、兼職騎手被區別對待，加上罰款嚴重(京東對超時騎手進行了大額罰款，甚至經常出現扣罰騎手400元的情況)、將不同地址非順路多筆訂單打包捆綁要求配送等，這些因素疊加使得騎手不愿加入，進而導致訂單延誤問題高發、用戶體驗受損。

據第一財經報道，美團、餓了么平臺會給出總配送時間要求，例如30分鐘內送到，京東則會細化配送流程。“京東有到店時間、取餐時間和送餐時間。到店時間可以接受，但是取餐時間取決于商家的出餐速度，騎手無法控制”。據騎手提供的《達達管理說明》顯示，取貨超時需要扣20%的運費。

站在大氣層上俯視外賣行業的京東，實際做了啥？其自身能經得住聚光燈的檢驗嗎？

熟悉行業的人都知道，京東攜“騎手五險一金”、“品質外賣”、“0傭金”三張王牌高調入局外賣，在互聯網上營造出“行業拯救者”的人設。

京東站在道德制高點、以救世主姿態控訴外賣行業亂象，其自身就能經得住聚光燈的檢驗嗎？越來越多的餐飲老板和業內人士不再以吃瓜心態來看待京東掀起的這場外賣戰，大家開始在有節奏、有規劃的公關戰之外尋找真問題。站在大氣層上俯視行業的京東，究竟實際做了啥？

1)、利用信息差蠱惑大眾？京東給旗下達達騎手繳納五險一金的比例相當有限

仔細審視京東的“正義之師”形象，我們就會發現，其宣稱的“為騎手全額繳納五險一金”存在選擇性披露：達達集團130萬左右的騎手仍采用靈活用工模式，京東僅對幾萬名全職騎手兌現承諾。這種將企業社會責任窄化為營銷利器的操作，暴露出其資本敘事的雙標特征。

有業內人士直言，京東的“正義形象”和高調宣傳實則建立在精準計算上。京東宣布自2025年3月1日起，將逐步為全職外賣騎手繳納五險一金。這一消息有兩個值得注意的詞語，“逐步”意味著沒有明確具體的落實時間，而“全職”兩個字的定義又曖昧模糊。符合什么標準算全職？成為全職騎手后的考核標準又是？

京東以為極小比例的全職騎手繳納五險一金來撬動輿論支持，有玩弄文字游戲之嫌。

目前，京東外賣的實際承運方主要為達達，京東已經宣布全面收購達達。4月1日，達達發布公告宣布已與母公司JD Sunflower Investment Limited和母公司旗下全資子公司JD Sunflower Merger Sub Limited簽署合并計劃，達達將成為母公司的全資子公司，母公司由京東全資擁有。

值得強調的是，京東旗下的達達騎手依然游走在社保體系之外。京東在媒體上大肆宣揚為外賣騎手全額繳納五險一金，但旗下130萬達達騎手卻沒有社保。這透露出京東宣傳與實踐的矛盾和割裂，京東涉嫌利用信息差蠱惑大眾，以此贏得輿論偏好。

事實上，隨著京東擴大業務版圖、進軍即時零售，快遞和外賣的界限就逐漸模糊，越來越多達達騎手參與到快遞“最后一公里”的配送中去了，成為沒有名分的“兼職快遞員”。有達達騎手向記者透露，雖然作為專職騎手僅服務京東平臺，但其用工性質仍屬非全職簽約員工，平臺未為其繳納五險一金。

據新浪財經報道，有小哥滿懷期待轉為“全職騎手”，也有小哥跑了一天后主動退出。“五個人跑一天全職騎手，退出了三個”，原因之一是太累。

有小哥說，他小隊里的成員被轉去全職小隊后，要求工作時間為早八晚八，共計12個小時。也有網友表示，開工必須在線最少10小時且“中間下線”的時間不算在線時長。

還有一張在社交媒體上廣泛流傳的聊天截圖顯示，有人在一個“達達Pro-京東全職騎士”的群里咨詢，是否一定要在小隊排班10個小時？隨后一位頭像為京東秒送的工作人員回復稱，“必須要去小隊，不去只能提交離職”。

對于很多騎手來說，跑外賣就圖個靈活和自由。

一個人、一套裝備，同時服務多家外賣平臺，統籌規劃時間，這樣賺得更多；家里有地的，可以選擇農忙季節回家耕種、收農作物，農閑了再來城里跑單增收；有些人暫時沒找到理想工作，來當外賣員是為了過渡一下，可能一天跑幾單，剩下的時間要去備考、面試。

轉成京東全職騎手后得“每天排班10個小時”，讓零工變得沒有那么靈活了，這也是被外賣小哥們吐槽最多的一個點。

“(全職小隊)不能搶單，只能派單，派的都是兜底的單。一個哥們之前在午高峰結束就能跑300多塊錢，但是昨天跑完10個小時，不到300”、“(京東)雖然給你上五險一金，但是你收入上不去怎么辦？要是少一點，那也行，但事實上直接腰斬了”、“也有小哥抱怨京東為全職騎手繳納的五險一金偏低”。

筷玩思維實際調研后發現，跑單送外賣，大部分人更看重的是現錢，這也是騎手這份職業“有勞有得、多勞多得”的意義所在。

對小哥來說，要賺得更多，很重要的一點是“單量足夠多”，再者就是“通過搶單、拒單等操作統籌規劃送單路線”，從而獲得收益最大化。

在筷玩思維看來，長期保障不應以降低騎手收入、犧牲靈活為代價。需要肯定的是，給外賣騎手上“五險一金”是革新之舉，不過，這不應以收入腰斬和極端工時為代價來換來一份保障。即便京東給騎手全面繳納五險一金，騎手仍困在“接單量-評級-獎勵”的算法牢籠中。

此前，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林就曾表示，“平臺在負擔五險一金后能否給騎手支付滿意的薪資水平，并同時在運營端保持競爭力，向商家和顧客保持低費率、低傭金，這些能否兼得？還要打個問號”。

針對騎手權益困局，深圳率先試點的“新型靈活就業保障基金”值得關注。該基金由平臺、商戶、消費者按2:1:1比例共同出資，為騎手提供意外險、技能培訓等基礎保障。這種多方共擔的保障機制，或能破解零工經濟的保障難題。

PS：劉強東親切的以“兄弟們”稱呼外賣騎手，給自己打造了一個為一線勞動者發聲、謀福利、親和底層的正義形象。

互聯網是有記憶的。從2018年“京東永遠不會開除任何一個兄弟”，到2022年“所有成功都離不開兄弟們的努力和堅持”，再到2023年“我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平”，2024年則變成“凡是長期業績不好、從來不拼搏的人，不是我的兄弟”。

2)、京東宣稱只引入有堂食的品質外賣，現實卻屢屢被曝商家魚龍混雜、食安問題不斷

近日，前央視主持人劉儀偉發布視頻稱，京東外賣號稱“品質外賣”，實際操作中卻漏洞百出，一些評分不達標的商家照樣成功入駐，小作坊式的純外賣商家也混了進來。

他讓助理實測發現，標注為“堂食”的京東外賣商家實際為純外賣店。

以評分體系為例，有博主實地探店發現，京東外賣上月銷500+、評分為滿分5.0的店鋪，實際為臟亂差的純外賣店。有網友解釋稱，之所以幽靈外賣能入駐京東，是因為店鋪可以通過“P圖”方式過審。

有餐飲老板曝出聊天記錄，京東工作人員稱可以給店主提供“專業精修”的P圖服務，將其在餐飲平臺的低分截圖P成高分，“P上就過”。

4月2日，河南省洛陽市消費者權益保護中心曝光京東外賣的虛假宣傳問題，一些“三無店鋪”、“幽靈外賣”甚至還披上了“品質外賣”的偽裝，被包裝成了“品質堂食”，嚴重誤導消費者。中國市場監管報對此表示，“品質外賣”不能淪為宣傳口號。

此外，京東外賣剛推出不久就頻頻出現食安問題。4月19日，北京朝陽區某輕食店通過京東外賣售出37份變質沙拉，平臺卻以“非自營商品”為由推諉責任。

3)、一年的“0傭金”過去后，京東外賣新規則是否依舊友好？已有商戶被要求要承擔50%左右的補貼成本了

值得注意的是，在文首所提及的美團官方賬號“小團有話說”刊發的《關于已辟謠謠言被某平臺再度利用的說明》中披露，“某平臺在4月18日通知商戶出資承擔消費者補貼(30%~50%比例不等)，如不同意則會被降序。

按此測算，商戶每單最高要掏10塊錢來給某平臺做補貼。因此，不少商戶主動選擇減少某平臺訂單”，此段意在回應指向京東針對外賣提出的“百億補貼”計劃。

在餐飲圈看來，京東這種“平臺補貼綁架商家”的模式，與當年網約車、社區團購的補貼大戰如出一轍。

放血的目的在于未來更大的吸血？餐飲圈開始擔心“屠龍少年最后會變成惡龍”

餐飲圈現在討論最多的話題是“京東現在給糖，誰知道以后會不會變臉”？

京東一邊說給商家和消費者補貼，一邊卻盤算著全球外賣界最高的5%凈利潤，這格外刺眼的5%還是出自劉強東之口。

據摩根大通數據顯示，2024年全球外賣平臺的平均凈利潤率僅為2.2%，美團外賣業務2024年的凈利潤率約3%，2023年僅為1.1%，此前長期處于虧損狀態；餓了么則在創業17年后仍未能盈利。京東外賣所提的5%這個數字已遠遠超出外賣行業平均值，目前全球無人能做到。

京東入局外賣至今的種種動作是互聯網平臺高調進入某一領域開疆拓土的熟悉打法。京東外賣的“品質”故事背后還是燒錢換流量的傳統套路，其快速增長基于對用戶的高補貼、對商家的傭金減免。

這場鏖戰正酣的外賣市場爭奪戰，京東表面上是為了改善行業生態，實則是資本對存量市場的血腥爭奪。當補貼的硝煙散去，最終承受代價的依然是產業鏈末端的商家、騎手和消費者。“補貼戰”帶來的用戶增長具有短期性，但外賣行業的毛利率難以支撐長期補貼，若后續缺乏持續吸引力，用戶留存將成為挑戰。

據36氪等媒體報道，京東外賣在2025年1月降低補貼后，餐飲日單量從高峰期的數十萬單暴跌至2萬單，僅為美團、餓了么日均單量的千分之一，而在日活用戶方面，京東秒送被提升為一級入口后，日活用戶約200萬，與同期餓了么高達2154.6萬的日活相比，差距近10倍。這些數據無疑為降低補貼后“遇冷”猜測提供了有力的依據，也讓外界對京東外賣的未來充滿了擔憂。

京東外賣戰略本質是平臺經濟演化到高階階段的必然產物，其“屠龍者”與“惡龍”屬性實為一體兩面。在補貼大戰的囚徒困境下，騎手、消費者和商家永遠是資本博弈的籌碼。

有媒體曾報道，京東快遞員的勞動合同簽訂比例從2021年的97%下降到2024年的91.56%，整體呈現下降趨勢。有分析認為，這一變化可能與京東近年來增加外包型快遞員的使用有關。

2019年，京東就曾對一線快遞員“兄弟”進行動刀，對當年6月之前入職的快遞員取消底薪，公積金從12%降到7%；6月以后入職的快遞員，統一沒有底薪和公積金。京東此舉給每位快遞員月薪帶來的直接損失近2000元。

在筷玩思維看來，任何一場關乎地盤的攻守之戰，其實核心不在于培養新的“屠龍者”，而是建立防止“屠龍者變惡龍”的制度籠子。當監管部門要求京東外賣公開算法調度規則，當消費者開始拒絕“捆綁銷售”，當騎手能夠自由組建工會，我們或許能看到市場經濟自我修復的曙光。

京東頂風內卷？內卷競爭不會產生價值，只會把行業拉回初級野蠻競爭

去年7月中共中央政治局會議提出防止“內卷式”惡性競爭，去年12月中央經濟工作會議提出綜合整治“內卷式”競爭，今年“綜合整治‘內卷式’競爭”被寫進了《政府工作報告》。可以感受到，國家治理“內卷式”競爭的方向越來越明確。

3月28日，《人民日報》頭版“讀者點題·共同關注”欄目刊發報道《“內卷式”競爭為啥不可取？》。

良性競爭行為和良好市場氛圍有利于企業創新進取、交流互鑒，進而實現要素優化配置、行業高質量發展，但“內卷”讓競爭變了味兒。

我們都知道，經濟學中有個概念叫“劇場效應”。在劇院里，本來大家都坐著觀看演出，當前排有人為了看得更清楚站了起來，后排的人也不得不站起來，最終所有人都只好站著觀看，觀看體驗并未改善，而是整體變差。更主要的是，觀看秩序被擾亂了。

“內卷式”競爭即是如此，它不是多贏而是多輸，并非出路而是絕路。企業費力氣“站起來”，只為阻擋他人。看起來大張旗鼓、轟轟烈烈，但只是相互傷害，最終落得一地雞毛。沒有贏家的廝殺注定是“悲劇”，不產生增量的競爭毫無意義。

“甜頭”過后或有“苦果”。

從經濟發展視角看，“內卷式”競爭更不可取。“人、財、物”資源過度集中在某些行業，簡單重復建設，邊際效益遞減，甚至出現負收益。這些資源如果用于研發創新與技術進步，開辟新賽道、發展新優勢，本可產出更多優質供給、激發更多有效需求，成長出更多優質企業，增加更多民生福祉。

京東外賣這種是“殺敵一千，自損八百”式的競爭。“內卷式”競爭，“卷”不出未來！“內卷式”競爭本質上是“零和博弈”，只會讓所有入局者陷入“努力卻無意義”的泥淖之中。

對企業來說，破“卷”就要找到“卷價格”和“卷補貼”之外的新路徑。

京東策劃并大力推動的這場關于外賣行業的“正義宣言”，正在演變為資本游戲的頂風內卷。

結語

業界和消費者期待的不是看到千億大佬送幾單外賣、請幾頓火鍋。

平臺終究要回歸商業本質。京東與美團的戰爭本質是平臺經濟從“增量爭奪”轉向“存量改造”的必然陣痛。消費者需要清醒認知：沒有絕對的白衣騎士，只有永恒的利益計算。外賣產業真正的破局之道，或許在于建立騎手工會、推行算法開源、重構抽傭規則等系統性變革，而這些，正是資本敘事刻意回避的深水區。

在知名餐飲人蔣毅看來，如果還是靠簡單粗暴的燒錢來破局外賣，靠補貼來吸引商家和用戶，這就是在重復增量經濟時代的老路，很難取得什么戰略性結果，老路不可能去到新地方。

餐飲圈現在普遍認為京東做不好外賣業務，原因主要集中在兩個方面：1)、京東做外賣只是權宜之計，并不是當成核心戰略來做，不會傾注足夠的財力、物力和人力，更不可能All in，這屬于戰略意愿上的缺失；2)、即便京東將外賣當成核心戰略來做，最多也就能瓜分外賣市場10%的份額，對外賣現狀帶不來什么大的改變。

眼下的京東不僅面臨著傳統業務的流量紅利見頂，還要應付對手四面八方的蠶食。京東做外賣，劉強東看中的自然不只是外賣業務的微薄利潤，而是出于傳統電商進入存量博弈階段的生存焦慮。

在拼多多崛起之前，淘寶和京東二元對立的格局曾維持很長時間，沒人想到拼多多會從下沉市場出發、改變一度固化的行業格局。抖音電商擠進行業前三之前，同樣沒人想到，京東竟然會淪落到第四的位置。如今美團閃購浮出水面，京東做外賣，是被美團閃購逼急了。

很多人疑惑，從目前京東拉開的陣勢看，其是想真刀真槍的真心干外賣，但以京東的技術實力，為何現在遲遲不推出獨立的京東外賣App？互聯網產品設計的一個常識是“每增加一個入口，多點一次，就會阻礙大部分消費者繼續操作下去”。

現在在京東點外賣，得首先下載京東這一App，然后點擊首頁的“秒送”頻道，進去后再點“品質外賣”才行。

至此，大家都明白了，京東掀桌子的“正義性”是建立在商業利益的基礎上，其外賣業務實質是獲取高頻流量反哺電商這一主業。

正是基于上述所提及的這些，越來越多的餐飲老板、騎手和消費者開始對這種高舉道德大旗的戰術表現出反感、對“屠龍少年最后會變成惡龍”充滿擔憂、對“魚龍混雜的品質外賣”和被當資本博弈籌碼表示不滿，京東恐面臨引火燒身、被流量反噬的危機。