文丨謝秀穎

據(jù)港交所披露的最新招股資料顯示，三只松鼠正在加速推進(jìn)港股上市進(jìn)程。

2019年7月12日，三只松鼠曾在深交所成功掛牌上市，被外界稱作“國民零食第一股”，截至目前，三只松鼠總市值在117億元左右。

近幾年，三只松鼠的市值波動較大。2019年三只松鼠上市后市值最高點(diǎn)曾逼近400億元，2020年-2023年間，市值最低時不足百億，2024年到2025年市值又開始有回升趨勢。

選擇這樣的節(jié)點(diǎn)推進(jìn)港股上市，三只松鼠正在下一盤怎樣的棋？

一年推600多個新SPU

根據(jù)其招股資料顯示，2024年對于三只松鼠來說是一個業(yè)績爆發(fā)年，營收達(dá)到106.22億元，同比增長了49.30%，凈利潤為4.08億元，同比增長85.51%。

重回百億營收規(guī)模并不容易，上一次實現(xiàn)這個目標(biāo)還是在2019年，那一年三只松鼠營業(yè)收入為101.73億元，此后就逐年開始下滑，2020年營收97.94億元，2021年營收97.70億元，2022年營收直接跌倒了72.93億元，2023年營收近一步下滑到71.15億元，直至2024年扭轉(zhuǎn)了頹勢。

2022年-2024年，三只松鼠經(jīng)營的整體毛利率分別為26.2%、22.7%、23.8%，波動也非常明顯。

如何重新回到了百億營收規(guī)模？招股書表示，截至2024年底，三只松鼠有超過1000個SPU，僅在2024年就推出600多個新SPU，堪稱全力“廣撒網(wǎng)”。

從產(chǎn)品類別來看，堅果仍是三只松鼠的最大營收支柱，盡管比例有所下滑但仍占據(jù)50%以上，綜合零食（包括巧克力棒、膨化食品及餅干等）收入規(guī)模增長比較可觀，從2022年的12%增長到2024年的19%，已成為其第二大創(chuàng)收支柱；烘焙食品、肉制品、果干等產(chǎn)品營收波動不大。

目前毛利率最高的產(chǎn)品是綜合零食（29%），其次是堅果（24%），但2024年的各類產(chǎn)品的毛利水平相較于2022年均已有所下滑。

在銷售渠道方面。線上電商平臺和短視頻平臺是三只松鼠主要銷售陣地，尤其是短視頻平臺，營收占比從2022年的9.8%一路增長至2024年的24.8%，成為公司第二重要的銷售渠道，相當(dāng)于線下分銷商（13.9%）加批發(fā)客戶（10.9%）營收之和，線下門店的業(yè)績占比逐年收縮，從2022年的12.9%下降到2024年的3.8% 。

按照招股書描述，三只松鼠主要的經(jīng)營模式為“全品類+全渠道”，市場競爭的差異化戰(zhàn)略為“高端性價比”：即與國際大牌比起來，有更高的質(zhì)價比和產(chǎn)品豐富度，與白牌相比則有更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認(rèn)知。

其D+N（短視頻+全渠道）的運(yùn)營思路實現(xiàn)了較大的業(yè)績助力，即利用短視頻平臺的流量優(yōu)勢，帶動貨架電商、線下分銷、門店等全渠道的銷售提升，同時也利用短視頻平臺進(jìn)行單品測試來驗證消費(fèi)者喜愛度。

此外，用“一品一鏈”的數(shù)字化供應(yīng)鏈來保障原料成本和品質(zhì)，布局了四大供應(yīng)鏈集約基地，包括東區(qū)（安徽蕪湖）、北區(qū)（天津武清）、西南區(qū)（四川成都），未來還計劃在華東、華北、西南和華南等地區(qū)投資建設(shè)更多基地。

目前三只松鼠通過自有的8間工廠生產(chǎn)大部分堅果產(chǎn)品，并通過OEM生產(chǎn)其他零食產(chǎn)品。

在招股書中，三只松鼠在港股上市后的擴(kuò)張計劃野心勃勃，不僅要做全品類零食，還要進(jìn)軍飲料市場。

三只松鼠未來計劃在華東地區(qū)新建九座加工工廠、在西南地區(qū)新建六座加工工廠、在華北地區(qū)新建九座加工工廠、在華南地區(qū)新建五座加工工廠及一座分揀及包裝工廠，還計劃在越南及柬埔寨新建兩座加工工廠。

屆時，堅果類年總產(chǎn)能約為63500噸；零食、烘焙食品、干果、肉制品及其他類別年總產(chǎn)能約為150000噸；堅果牛奶飲料類年產(chǎn)能約為4200噸；分揀及包裝類年總產(chǎn)能約為110000千包。

盡管三只松鼠在招股書中強(qiáng)調(diào)十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，但隨著產(chǎn)品攤子鋪得越來越大和部分零食采用OEM形式生產(chǎn)，三只松鼠也被多次曝光出食品質(zhì)量、安全問題。

三只松鼠在黑貓投訴平臺上累計投訴量有2557條，近30天的投訴量就有15條，主要包括吃出異物，保質(zhì)期內(nèi)食品發(fā)霉變質(zhì)導(dǎo)致食用后身體不適，添加劑問題、客服售后態(tài)度差等。

在全國12315消費(fèi)投訴信息公示平臺上，三只松鼠相關(guān)的投訴量也有2300余條，相關(guān)商品也多次被地方市場監(jiān)管總局組織的食品安全監(jiān)督抽檢中發(fā)現(xiàn)不合格情況。

層出不窮的消費(fèi)者投訴并非個例。三只松鼠依靠“代工+品牌”模式得以快速拓展各種零食品類市場，但這種模式在食品業(yè)內(nèi)被吐槽最多的點(diǎn)在于企業(yè)是否能夠?qū)ιa(chǎn)過程進(jìn)行全面嚴(yán)格監(jiān)管，稍有不慎對于品牌信譽(yù)度來說會造成嚴(yán)重打擊。

在擴(kuò)大商業(yè)營收規(guī)模或產(chǎn)能的同時，作為一家食品公司，三只松鼠更應(yīng)該積極面對和回應(yīng)消費(fèi)者們提出的問題，將產(chǎn)品質(zhì)量把控和食品安全系數(shù)進(jìn)行改革式提升。

市場尚沒有真正的“老大”

中國零食行業(yè)高度分散，大量白牌占據(jù)著較大的市場份額，三只松鼠在招股書中引用的數(shù)據(jù)提到，如果以2024年零售額統(tǒng)計，市場排名前五和前十大的公司分別僅占市場總額的5.9%及10.4%，這樣的市場現(xiàn)狀短期內(nèi)很難打破。

在休閑零食市場，三只松鼠面臨的各類競爭對手并不少。例如，良品鋪子以線下門店起家，后轉(zhuǎn)型線上，產(chǎn)品線覆蓋堅果、糖果、肉制品等多個品類；被百事可樂收購的百草味，主打堅果、果干等健康零食；洽洽食品以瓜子類產(chǎn)品起家，近年來也逐步擴(kuò)展到堅果、各種零食領(lǐng)域；零食量販店如零食很忙、趙一鳴零食等，通過整合供應(yīng)鏈，以低價策略吸引消費(fèi)者，對零食市場也帶來一定沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品的市場規(guī)模從2020年的7749億元已增長至2024年的9330億元，復(fù)合年增長率為4.8%，不少分析機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年中國休閑食品市場規(guī)模將達(dá)到9720億元，更樂觀的估計會逼近1.5萬億元規(guī)模，細(xì)分品類規(guī)模排名前五的是炒貨食品及堅果、香脆休閑食品、面包蛋糕和糕點(diǎn)、肉制品以及水產(chǎn)動物制品、糖果。

休閑零食市場中90后、00后是消費(fèi)主力，從發(fā)展趨勢來看，健康零食將成為市場的主流，消費(fèi)者對零食的需求也不僅限于口味和品類，更盼望零食能夠體現(xiàn)個性化的特點(diǎn)和較高的品質(zhì)。

在市場競爭日趨激烈的背景下，發(fā)力“全品類”的三只松鼠想要在眾多競爭者中脫穎而出，仍需找準(zhǔn)自己的市場發(fā)力錨點(diǎn)，將產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑的提升改進(jìn)置于急速擴(kuò)張之前。