作者：劉潤(rùn)

來(lái)源：劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）

久違了。 熱鬧的商業(yè)世界。

本周，京東和美團(tuán)的大戰(zhàn)，迎來(lái)了“重頭戲”。

周一，京東稱競(jìng)對(duì)平臺(tái)玩起了“二選一”的游戲，強(qiáng)迫騎手不能接受京東秒送訂單。緊接著，美團(tuán)否認(rèn)了“二選一”的說(shuō)法，并稱某平臺(tái)的自身原因?qū)е铝伺渌脱诱`問(wèn)題。然后，劉強(qiáng)東時(shí)隔多年再度下場(chǎng)，親自送起了外賣。再然后，劉強(qiáng)東開(kāi)啟了“boss直聘”，提到“希望未來(lái)京東的全職外賣員能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別”。再再然后 ……

今年以來(lái)，類似于這樣的，京東和美團(tuán)之間的“攻防故事”，相信你已經(jīng)看了不少。

很多人問(wèn)，那么，這場(chǎng)大戰(zhàn)，誰(shuí)會(huì)贏？誰(shuí)會(huì)輸？誰(shuí)賺了？誰(shuí)虧了？

不好說(shuō)。因?yàn)椋赡苡泻芏嗟募?xì)節(jié)，是我們沒(méi)了解到的。也可能有很多的說(shuō)法，其實(shí)是不實(shí)的。看后續(xù)發(fā)展吧。

但是，從商業(yè)邏輯上來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)大戰(zhàn)，對(duì)京東來(lái)說(shuō)“更為重要”。大戰(zhàn)之下，最受傷的可能是餓了么。

為什么這么說(shuō)？

那你可能得先理解，為什么會(huì)有這么一場(chǎng)，京東和美團(tuán)的大戰(zhàn)。

什么為什么。你打我一拳，那我不 得踢你一腳嗎。美團(tuán)搞了“即時(shí)零售”，都開(kāi)始送手機(jī)、送家電、送萬(wàn)物了。你做了我京東的事，那我也要做你的外賣。

這個(gè)樸素的商業(yè)邏輯，確實(shí)有一定的道理。但是，可能還不夠深。只看到這一層，我們可能就錯(cuò)過(guò)了這場(chǎng)大戰(zhàn)更加底層的脈絡(luò) 。因?yàn)椋@不僅僅是業(yè)務(wù)邊界的互相試探，還可能是一場(chǎng)關(guān)于“交易頻率”的生死較量。

什么是交易頻率？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是多久才會(huì)發(fā)生一次交易。

你們家的空調(diào)，大概多久換一次？三年。五年。十年？如果不是因?yàn)閾p壞、裝修、搬家，很多人可能十幾二十年都不會(huì)換空調(diào)。尤其是中央空調(diào)，換起來(lái)還特別麻煩。這種大家電的交易，可能一年甚至幾年都發(fā)生不了一次。屬于極低的交易頻率。

我稱之為：“蘇寧級(jí)”頻率。

那么，如果是買買衣物、紙巾、零食呢？交易頻率，就要高上不少了。這也是我們熟悉的傳統(tǒng)電商的陣地。但是，你會(huì)不會(huì)每天沒(méi)事就打開(kāi)京東？大概率不會(huì)的。你通常是先有了一個(gè)“我需要買個(gè)東西了”的明確需求，才會(huì)打開(kāi)。可能是一個(gè)月一次，或者一周一次。屬于中等的交易頻率。

我稱之為：“京東級(jí)”頻率。

再往上呢？是“美團(tuán)級(jí)”頻率。很多年輕人，尤其是在大城市打拼的年輕人，每天下了班已經(jīng)累得不行了，根本不想做飯。這個(gè)時(shí)候，可能就得靠外賣解決。如果是一個(gè)重度外賣用戶，一天可能會(huì)交易很多次。早飯，午飯，晚飯，還有下午茶，夜宵。很多人因此在租房的時(shí)候都不考慮廚房了。這樣的頻率，屬于高頻。

那么，還有沒(méi)有更高的？有。我稱之為：“微信/抖音/摩拜級(jí)”頻率。如果你主要靠共享單車通勤，那就是早晚各一次。刷抖音呢？可能不止兩次，而且一刷就是一兩個(gè)小時(shí)。動(dòng)不動(dòng)就會(huì)打開(kāi)。這樣的頻率，屬于超高頻。

好了。現(xiàn)在你知道了，交易頻率，大致可以分為四個(gè)等級(jí)。

第一檔，“蘇寧級(jí)”，以年或多年為單位。

第二檔，“京東級(jí)”，以月或周為單位。

第三檔，“美團(tuán)級(jí)”，以天或幾天為單位。

第四檔，“微信/抖音/摩拜級(jí)”，以半天甚至小時(shí)、分鐘為單位。

理解了這四個(gè)等級(jí)，你就理解了很多互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的底層邏輯。你甚至可以說(shuō)，這個(gè)底層邏輯，是一條鐵律。

那就是：高頻打低頻，幾乎無(wú)往不利。

舉個(gè)例子。

2014年春節(jié)，微信紅包橫空出世。支付寶花了將近十年的時(shí)間，終于讓1億用戶綁定了銀行卡。但在那個(gè)春節(jié)，微信據(jù)說(shuō)只用了幾天。

十年。幾天。為什么會(huì)這樣？因?yàn)槲⑿牛堑谒臋n的超高頻。用戶動(dòng)不動(dòng)，就會(huì)在上面聊天、刷朋友圈。而支付寶，當(dāng)時(shí)主要是一個(gè)支付工具，屬于第二檔的“京東級(jí)”頻率。你只有在需要付錢的時(shí)候才會(huì)想起它。

當(dāng)微信把支付功能，鑲嵌在這個(gè)超高頻的應(yīng)用里，用戶綁卡、使用、支付就變得極其順滑。我沒(méi)事就待在微信里，順手就給付了。

這場(chǎng)典型的高頻打低頻，一下子就改變了移動(dòng)支付的格局。據(jù)說(shuō)，在那個(gè)春節(jié)，支付寶的高管還緊急從度假狀態(tài)抽身回來(lái)開(kāi)會(huì)。后來(lái)，支付寶也做了很多的嘗試。比如做社交“來(lái)往”。比如做類似“圈子”的功能（不同芝麻分看不同清晰度的照片）。本質(zhì)上，都是在嘗試往更高頻的地方走，從而奪回失地。

我再舉個(gè)例子。

美團(tuán)，為什么要收購(gòu)摩拜單車？摩拜單車這個(gè)生意，本身足夠賺錢嗎？可能并不一定。

但是，摩拜是第四檔的頻率，美團(tuán)是第三檔的頻率。美團(tuán)收購(gòu)摩拜的核心目的，可能不是要依賴共享單車賺錢，而是要讓你在騎車的時(shí)候，每天打開(kāi)App兩次。哪怕今天不點(diǎn)外賣，你也會(huì)打開(kāi)美團(tuán)。那么，你大概率就不會(huì)卸載美團(tuán)App。不卸載，你可能就會(huì)在某天點(diǎn)外賣。或者，發(fā)現(xiàn)原來(lái)美團(tuán)還可以訂酒店。

支付寶和哈啰的合作，也是同樣的邏輯。第二檔支付寶，需要一個(gè)第四檔的入口。

所以你看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都在拼命往更高頻走。第一檔想變第二檔。第二檔想變第三檔。第三檔想變第四檔。拿到更高頻的入口，再用這個(gè)入口去幫扶自己的低頻業(yè)務(wù)，去降維打擊別人的低頻業(yè)務(wù)。這就是戰(zhàn)爭(zhēng)的基本法則。

回到京東和美團(tuán)的這場(chǎng)大戰(zhàn)。

第三檔的美團(tuán)做即時(shí)零售，開(kāi)始送手機(jī)，送各種日用品，而且是“小時(shí)達(dá)”。這對(duì)第二檔的京東意味著什么？意味著，同樣買個(gè)東西，如果價(jià)格差不多，美團(tuán)又能在很多時(shí)候更快送到。用戶的習(xí)慣是會(huì)變的。高頻入口，加上更快履約。這是實(shí)實(shí)在在的威脅。

所以，京東進(jìn)入第三檔的外賣，就不只有“以牙還牙”的意義了。這背后，有更重要的戰(zhàn)略意義。是京東這家第二檔頻率的公司，必須向上進(jìn)入第三檔頻率的戰(zhàn)場(chǎng)。是必須要走的一步棋。

你看，京東是怎么做外賣的？不是搞一個(gè)獨(dú)立的App。而是要把外賣入口鑲嵌在京東App里。即便它不一定在最顯眼的位置。

要知道，App首頁(yè)的每一個(gè)入口，那都是寸土寸金的。如果用來(lái)賣冰箱、賣手機(jī)，那都是能直接產(chǎn)生高GMV的。但是，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，外賣入口首先是一個(gè)“流量工具”，其次才是一個(gè)“利潤(rùn)中心”。不是京東在給外賣帶流量，而是希望外賣這個(gè)高頻業(yè)務(wù)，能反過(guò)來(lái)給京東帶來(lái)流量和用戶粘性。

就像當(dāng)年阿里做盒馬的時(shí)候。據(jù)說(shuō)張勇就曾對(duì)侯毅說(shuō)，你不要指望淘寶天貓給你流量，而是要你盒馬把線下流量帶回線上。

京東外賣，可能也是類似的定位。

理解了這一點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)看傳聞中劉強(qiáng)東說(shuō)的“外賣業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率控制在5%以內(nèi)”。

很多人質(zhì)疑5%這個(gè)數(shù)字。因?yàn)橥赓u行業(yè)平均凈利潤(rùn)率還不到5%。京東自己的零售業(yè)務(wù)，歷史上好像也只有一年凈利潤(rùn)率超過(guò)5%。

但我們不必糾結(jié)于這個(gè)數(shù)字本身。重要的是，如果屬實(shí)，這個(gè)傳聞所傳遞出來(lái)的信號(hào)。就像雷軍說(shuō)小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永不超過(guò)5%一樣。這不是說(shuō)小米就不掙錢了。而是說(shuō)“我不主要靠這個(gè)掙錢”。

京東外賣，可以不那么賺錢。甚至可以為了這個(gè)高頻入口而投入資源，補(bǔ)貼市場(chǎng)。因?yàn)榫〇|的主戰(zhàn)場(chǎng)能賺錢，可以為這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)輸血。這和美團(tuán)、滴滴都是第三檔頻率的競(jìng)爭(zhēng)不同。

當(dāng)然。外賣這個(gè)生意，本身是塊硬骨頭。

消費(fèi)者希望便宜，商家希望傭金低，騎手希望多賺錢。平臺(tái)夾在中間，協(xié)調(diào)著三方的利益。

根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，美團(tuán)的實(shí)際傭金率，大概在6%-8%（不過(guò)，很多商家感受到的，是20%-30%。實(shí)際上，其中包含了給騎手的配送費(fèi)等等）。凈利潤(rùn)率，大概在2%-3%（這還是在收取的傭金基礎(chǔ)上計(jì)算的）。

就算，平臺(tái)干脆把這2%-3%也全拿出來(lái)。分給商家，商家可能也覺(jué)得不夠。分給騎手，騎手可能也覺(jué)得沒(méi)增加多少。這塊硬骨頭，很難通過(guò)簡(jiǎn)單的“讓利”來(lái)解決。只能靠整體的效率提升。但在效率已經(jīng)不低，又擁有據(jù)估算超過(guò)700萬(wàn)騎手的規(guī)模下，想再大幅提升效率，談何容易。

而就在此時(shí)，京東，一個(gè)可能“不以短期盈利為首要目標(biāo)”的玩家，殺進(jìn)來(lái)了。它拿著來(lái)自主營(yíng)業(yè)務(wù)的“彈藥”，瞄準(zhǔn)了高頻入口。

那么，大戰(zhàn)之下，對(duì)誰(shuí)的沖擊最大？

是美團(tuán)嗎？擁有規(guī)模效應(yīng)和用戶心智的美團(tuán)，不會(huì)輕易就被撼動(dòng)的。

最受傷的，可能會(huì)是餓了么。

作為市場(chǎng)第二，餓了么一直在努力追趕，實(shí)現(xiàn)盈利。本來(lái)就已經(jīng)夠辛苦了。現(xiàn)在，還突然來(lái)了個(gè)巨頭。一個(gè)可能至少在初期，會(huì)“不計(jì)成本”地補(bǔ)貼的巨頭。

一邊，是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。另一邊，是戰(zhàn)略性投入。本就艱難的盈利前景，雪上加霜。

京東和美團(tuán)的一場(chǎng)大火，燒走餓了么的市場(chǎng)份額，會(huì)是一個(gè)很有可能的階段性結(jié)果。

所以，你看。

巨頭間的“跨界打劫”，其實(shí)是一場(chǎng)深刻的“頻率暗戰(zhàn)”。京東揮出右拳，目標(biāo)可能不是一城一池的得失，而是自身頻率的“天花板”。美團(tuán)嚴(yán)陣以待。而餓了么，可能才是這場(chǎng)大戰(zhàn)中最先感受到寒意的那一個(gè)。

誰(shuí)會(huì)贏？誰(shuí)會(huì)輸？誰(shuí)賺了？誰(shuí)虧了？

或許沒(méi)有終局。

但殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，終究會(huì)推動(dòng)效率的提升和服務(wù)的演進(jìn)，也提醒著我們，在數(shù)字世界里，理解用戶，理解時(shí)間，理解“頻率”這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻極其深刻的維度，可能比以往任何時(shí)候都更加重要。

這是商業(yè)世界的魅力。也是商業(yè)世界的疼痛。

而我們每一個(gè)人，既是這場(chǎng)宏大敘事的旁觀者，也會(huì)是最后的體驗(yàn)者。

唉。久違了。熱鬧的商業(yè)世界。

THE END