京 東為什么一定要進(jìn)軍外賣行業(yè)？

當(dāng)阿里忙于拆分業(yè)務(wù)，拼多多借Temu在海外攻城略地，美團(tuán)將即時(shí)零售作為第二曲線，京東不僅面臨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的流量紅利見頂，還要應(yīng)付對(duì)手四面八方的蠶食。京東做外賣，劉強(qiáng)東看中的自然不只是外賣業(yè)務(wù)的微薄利潤，而是出于傳統(tǒng)電商進(jìn)入存量博弈階段的生存焦慮。重構(gòu)用戶的消費(fèi)節(jié)奏，培養(yǎng)“起心動(dòng)念”30分鐘就要產(chǎn)品到手的消費(fèi)習(xí)慣，將其他品類的消費(fèi)頻次拉高到訂外賣的程度，才是京東最想要拿下的一場仗。

01 劉強(qiáng)東親自送外賣,一場有節(jié)奏的輿論攻防戰(zhàn)

劉強(qiáng)東騎上電動(dòng)車開始送外賣，并非心血來潮。即時(shí)零售的風(fēng)口一旦被美團(tuán)牢牢占據(jù)，未來的主場就不會(huì)是京東。

本周，小紅書用戶（id：Jeffery）曬出與“外賣員劉強(qiáng)東”的合影，感嘆“也算享受過千億大佬的服務(wù)啦”，并在接受采訪時(shí)表示“我不是托”。多位網(wǎng)友也分享了偶遇劉強(qiáng)東的經(jīng)歷。一時(shí)間，穿紅色外賣服的劉強(qiáng)東照片迅速刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，并被推上熱搜。

這不是京東第一次用CEO親自出馬做廣告來打造企業(yè)形象。多年前，劉強(qiáng)東提出“為快遞員繳五險(xiǎn)一金”；這次，這套“父老鄉(xiāng)親式關(guān)懷”復(fù)制到了外賣騎手身上。

京東對(duì)外賣業(yè)務(wù)的造勢(shì)從今年2月開始。只招“品質(zhì)堂食餐廳”、“對(duì)商家全年免傭”的宣傳，雖未直指對(duì)手外賣界的龍頭老大美團(tuán)，但這兩點(diǎn)都正中美團(tuán)的軟肋——令商家怨聲載道的高傭金率、為人詬病的“無堂食幽靈外賣”。“京東外賣為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金”登上熱搜，美團(tuán)隨后宣布將從二季度開始為騎手繳納社保，但后者的出圈程度遠(yuǎn)不及前者。

隨后的幾輪攻防中，劉強(qiáng)東本人的“露出”開始增多：美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在知乎談“如何看待京東外賣”，劉強(qiáng)東立刻在內(nèi)部對(duì)話回應(yīng)“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值”。

圖2來自京東新聞發(fā)言人齊珊珊的朋友圈。

美團(tuán)官宣“閃購”品牌獨(dú)立同天，劉強(qiáng)東去年的內(nèi)部講話便曝光了出來——“京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤不允許超過5%，超過5%，我要處分人的”，“我希望京東外賣是我們可以每天自己定吃的，可以放心給自己父母定吃的，可以放心給孩子定吃的”。

京東在本周一大早發(fā)出《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》炮轟競爭平臺(tái)強(qiáng)迫外賣騎手“二選一”，導(dǎo)致騎手無法接京東平臺(tái)秒送訂單。一整個(gè)白天，這封信配合劉強(qiáng)東親自送外賣，請(qǐng)騎手吃火鍋時(shí)發(fā)表講話等切片視頻圖文刷屏互聯(lián)網(wǎng)。美團(tuán)連夜辟謠從未限制騎手的準(zhǔn)入準(zhǔn)出，但熱度已過，輿論聲量遠(yuǎn)弱于京東。

在這一系列交鋒中，美團(tuán)始終處于防守姿態(tài)。京東以劉強(qiáng)東本人作為強(qiáng)大的引流工具，每次熱搜都強(qiáng)化了京東的輿論攻勢(shì)。他的言行延續(xù)了他一貫的領(lǐng)導(dǎo)人設(shè)和個(gè)人主張——關(guān)心勞動(dòng)者、反對(duì)壟斷、仗義疏財(cái)、深入基層。京東通過劉強(qiáng)東個(gè)人形象重建了某種“溫度感”。

但問題也在于此。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的品牌宣傳依賴于創(chuàng)始人“親自上陣”，既可能迅速聚集流量，也可能在突發(fā)事件中迅速失控。小米SU7上市初期雷軍靠個(gè)人IP引流，但當(dāng)車禍輿論爆發(fā)時(shí)，輿論也反噬到了他本人的信譽(yù)。群眾喜歡造神，也喜歡毀神。一旦服務(wù)質(zhì)量、補(bǔ)貼力度或履約能力出現(xiàn)差池，老板的IP下次可能就不管用了。

老板親自下場公關(guān)“不讓中間商賺差價(jià)”，但也是風(fēng)險(xiǎn)最高的一種方式。

02 戰(zhàn)役核心不是外賣,而是爭奪兩萬億即時(shí)零售市場

為什么送快遞的想去送外賣？筆者認(rèn)為，表面上，京東在和美團(tuán)瓜分外賣市場，但本質(zhì)上，它瞄準(zhǔn)的是城市“最后一公里”的蛋糕。

根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，2030年我國即時(shí)零售市場規(guī)模將超2萬億元。在電商進(jìn)入存量競爭的階段，這是一個(gè)各家巨頭都想要爭奪的新增量市場。2024年下半年，京東、美團(tuán)、餓了么、盒馬等行業(yè)巨頭都紛紛加碼前置倉。

對(duì)京東和美團(tuán)來說，彼此對(duì)對(duì)方的業(yè)務(wù)蠶食早已開始，這一仗不得不打。外賣屬于高頻業(yè)務(wù)，但盈利能力較差。餓了么至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

目前來看，美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯是從高頻低利潤的外賣將用戶引流至其他即時(shí)零售場景，從送餐到“送萬物”，水到渠成效率更高。京東則相反，從低頻高客單價(jià)的電商場景轉(zhuǎn)向高頻業(yè)務(wù)，依靠高成本的補(bǔ)貼和動(dòng)員，路徑較為艱難。

03 用戶得實(shí)惠，騎手被爭搶,商家在權(quán)衡

京東和美團(tuán)的競爭，最直接影響的是三個(gè)群體：用戶、騎手、商家。

用戶自然對(duì)巨頭的戰(zhàn)爭喜聞樂見，外賣已經(jīng)一家獨(dú)大很久。截止2024年，美團(tuán)外賣市場份額占比為65%，餓了么占比為33%，其他平臺(tái)合計(jì)占有率僅為2%。對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)下他們能享受到兩家真金白銀的補(bǔ)貼。有用戶發(fā)現(xiàn)，用過京東外賣的“滿8-7”紅包后，第二天美團(tuán)同樣的餐品變得比京東更便宜。

對(duì)騎手而言，京東和美團(tuán)紛紛提出保障五險(xiǎn)一金，京東喊出“給騎手對(duì)象優(yōu)先安排工作”，騎手可拒接45分鐘以下的訂單，讓騎手的工作穩(wěn)定性得到更大的保障。

商家則面臨著利益的權(quán)衡。例如，一家上海川菜連鎖品牌運(yùn)營總監(jiān)表示，入駐京東能省下首月3.2萬元的傭金，但美團(tuán)的日均曝光量有5000次，京東僅有800次。他們還需要考慮的問題是，當(dāng)一年的商家免傭期過去后，新的平臺(tái)規(guī)則是否依舊友好？

但無論如何，減少平臺(tái)壟斷和抽成，讓騎手和商家更不卷，讓商家能不再壓縮食材用料成本，都能夠促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，最終升級(jí)的是用戶體驗(yàn)。

04 補(bǔ)貼大戰(zhàn)過后是否會(huì)留下一地雞毛？

京東的入局本身是一件好事。

階段性來看，京東外賣日訂單破500萬已屬亮眼成績，但美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單。京東入場后，美團(tuán)隨之宣布未來三年在餐飲投入千億。京東推品質(zhì)外賣，美團(tuán)就推“明廚亮灶”。兩邊都在“搶人、搶商戶”。

當(dāng)下的巨頭競爭讓用戶擁有更多選擇權(quán)、商家擁有更多議價(jià)空間、騎手擁有了基本的保障。短期看，戰(zhàn)爭聚焦于補(bǔ)貼戰(zhàn)和用戶心智爭奪。長期看，誰能建立穩(wěn)定和高效的本地物流履約體系，誰才能在即時(shí)零售市場贏得勝利。

以及，巨頭們是否能將優(yōu)質(zhì)服務(wù)延續(xù)，而不是像幾年前的社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼大戰(zhàn)一樣留下一地雞毛，是否能構(gòu)建健康可持續(xù)的即時(shí)零售體驗(yàn)，將其作為生活基礎(chǔ)設(shè)施融入城市的節(jié)奏，用戶能否從“最后一公里”真正獲得生活品質(zhì)的提升，才是這場戰(zhàn)爭真正的意義所在。

未來可能不是“二選一”的勝負(fù)局，而是打破壟斷，多平臺(tái)細(xì)分場景共存的新格局。

來源 | 混沌學(xué)園（ID：hundun-university）

作者 | 混沌學(xué)園 ; 編輯 | 荔枝

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