奧維云網與京東消費及產業發展研究院聯合發布《2025中國家電消費者利益洞察白皮書》（下稱《白皮書》），深入剖析品質消費群體的核心訴求與行為特征，探討企業精準觸達目標用戶的有效路徑。通過強化消費者對產品價值的深度認知，本《白皮書》旨在引導高端家電的市場選擇，為家電企業在用戶競爭時代實現從產品價值到用戶價值的轉型升級提供參考與借鑒。

用戶競爭周期，企業需深挖品質消費群體的核心需求與價值取向

過去十年，中國家電行業經歷了從增量擴張到存量競爭的深刻轉型。2024年作為家電“國補”政策實施的關鍵節點，我們將該階段定義為家電“國補”助力的第四階段，消費者需求從“普及型購買”轉向品質化、功能化升級，市場競爭核心從規模擴張轉向精準滿足用戶個性化需求，企業正圍繞用戶全生命周期價值，開啟以用戶運營為核心的競爭周期。

從政策端和供給端來看，在“國補”政策推動下，以彩、空、冰、洗、廚等為代表的剛需品類持續為家電行業大盤提供穩健支撐，干衣機、洗碗機、清潔電器、嵌入式微蒸烤、凈水器等品需品類則成為行業增長的新引擎。面對品質消費群體的升級需求，家電企業加速創新，如搭載PM2.5實時監測功能的油煙機、采用觸感開門設計的嵌入式家電、支持自動添加清潔液的洗地機等，進一步印證品質化、智能化、健康化、場景化正成為行業核心趨勢。從需求端看，一二線城市仍是品質家電升級的引領者，三四線及縣域市場的消費潛力正在快速釋放，推動整體高端市場增速顯著超越中低端市場。

現階段，企業競爭正在從粗放式規模增長向精細化用戶運營全面升級。品牌商與渠道商必須協同轉型，圍繞品質消費群體的核心需求重構競爭力。《白皮書》指出，2025年市場競爭的關鍵在于：一是把握國補窗口期，強化消費者對高端家電的認知；二是激活以舊換新需求，推動存量市場的高端轉化，打造"產品力+品牌力+服務力"三位一體矩陣，以創新驅動長期增長。未來，只有真正深挖消費需求、堅持長期主義經營的企業，才能在家電行業的競爭中贏得先機。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

精準觸達，放大消費者利益

基于線上互聯網平臺與京東五星線下門店的聯合問卷調研（線上N=702、線下N=1611），通過Who-Where-What-How四維分析框架，揭示品質消費群體的典型特征：

Who：品質消費群體往往學歷更高、中青年白領為主；

Where：品質消費群體相比大眾消費群體決策參考的平臺／渠道較少，平均每人僅在2.4個平臺／渠道進行購前參考。其中，70%品質消費群體將內容平臺作為首要信息源，而對于從交易平臺和社交渠道獲取產品信息的占比遠低于大眾消費群體，進一步印證了專業內容平臺已成為其深度決策的主要支撐；

What：

• 場景需求：品質消費群體的新房與改造性需求占比更高，占比分別為28%和22%；

• 內容偏好：品質消費群體通過內容平臺進行購前決策更認可素人的推薦、從業者或專家的推薦與背書；

• 產品關注點：AI智能化應用、空間美學設計、綠色節能成為品質消費群體對于高端家電產品的核心訴求，其中知乎品質消費用戶對家電AI應用表現出強烈關注，嗶哩嗶哩品質消費用戶更關注綠色節能；

• 圍繞品質消費群體對高端家電的核心需求，梳理了高端家電消費的五大趨勢： 智慧生活、舒適樂享、健康樂居、綠色低碳、空間美學。

這些趨勢精準反映了當下品質消費群體的價值取向——智慧生活通過AIoT技術賦能的智能家電，滿足其對科技便利的追求； 舒適樂享通過大屏影音系統、智能洗烘套裝等舒適型家電，以及適老化功能設計，提升用戶使用體驗； 健康樂居以除菌、凈化為核心，守護家庭健康； 綠色低碳契合可持續消費理念，節能表現成為重要的家電選購指標； 空間美學則通過嵌入式設計、極簡外觀實現家電與家居風格的完美融合。 這五大趨勢共同構建了品質消費群體"科技為用、體驗為綱、健康為本"的現代家居生活圖景。

How：隨著創新理念的深度實踐，家電行業正經歷從單一功能產品向復合型生活解決方案的轉型?！栋灼穼⒓译姰a品重新定義"空間場景設計師"、"生活時間規劃師"和"情感價值連接者"三位一體的角色，構建起覆蓋空間、時間、情感維度的全新價值體系：

• 空間維度——重構家庭「場景生產力」，通過智能傳感與嵌入式技術，家電主動優化空間效能。例如，空調基于房間3D建模自動調節氣流路徑，冰箱配備電子墨水屏面板，一鍵切換色系或紋路，實時匹配裝修風格變化；

• 時間維度——捕捉生活流「關鍵時刻」，依托AI行為學習，家電成為效率提升中樞。例如，凈水器結合用戶作息數據，在晨起/午休等關鍵時段推送飲水提醒，促進規律攝入；

• 情感維度——激發「需求冰山下的共鳴」，通過場景化交互觸發情感價值，例如智能烤箱聯動中控屏播放親子烘焙教程，通過菜譜視頻引導家庭成員協作。這種"空間-時間-情感"的協同創新，正在推動家電行業從"工具時代"邁向"場景時代"，通過技術、設計與人文的融合，重新定義現代生活的可能性。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

知乎助力企業提升消費者利益，讓消費者選擇高品質家電

本次調研，我們發現知乎平臺的用戶畫像與高端家電消費群體高度吻合。 知乎用戶主要為高學歷中青年群體，職業集中在白領和專業領域，購買力強，且多分布于一二線城市。 通過京東數據看到，知乎用戶在品需產品、智能產品以及品質悅己產品（如咖啡機、按摩椅等）等高端品類的消費TGI指數呈現出較高水平。 這些特征表明，知乎用戶對生活品質和高端家電有著更高的關注和追求。當他們在平臺上接觸專業的家電評測和真實的使用分享時，更易選擇那些真正提升生活品質的家電產品。

知乎用戶展現出鮮明的品質消費特征：他們更關注高端或高品質產品/服務，樂于體驗創新功能與技術，并愿意為優質產品支付溢價。在消費決策流程里，知乎上的品質消費群體通常展現出較高的決策效率。他們往往在內容平臺查閱完相關信息后，短時間內便能做出購買決策。甚至在實際需求產生后，只要對產品特性表示認同，就能迅速完成從信息了解到下單支付的全流程操作。這種消費特性，使得知乎成為連接高品質家電與品質消費群體的理想平臺，通過真實、專業的內容呈現，自然引導用戶發現并選擇真正符合其生活品質追求的產品。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

掃碼下載完整版白皮書