“當一個品牌門店的空間體驗感很好，門頭很顯眼，消費體驗也很好的時候，大家就會開始關注這個品牌的文化，比如墻面上是否有一些好玩的文案，手里的小包裝是否有質感。換句話說，當一個行業大部分品牌都來找我們更新設計的時候，就意味著這個行業已經非常‘卷’了。”展開設計的創始人梁門總結。

在從業的10年時間里，梁門通過設計師這一職業見證了許多行業的起落。

在杭州線下餐飲最火的那幾年，隨便一個商場開業，餐飲樓層中有一半的店鋪裝修設計都出自她的團隊。2020年疫情暴發之后，線下市場的停滯又推著她轉到了線上，以前開餐飲店的老板開始出速食產品，零食飲料市場迎來大爆發。

這些年來，她的業務范圍越來越廣泛，從線下到線上，從餐飲到美妝，從老牌國貨到新銳消費品，她服務過幾百個品牌。但在梁門看來，事實上她始終都在圍繞著同一群人做設計，讓不同品類的產品在貨架上被同一批消費者選中。

她被動地接受著消費市場的變化，試圖理解商業世界的運行邏輯，在設計過程中關注各行各業的發展與變遷，被商業塑造，也在改變商業。

“如今消費市場很有意思的一個特點在于，你沒辦法拿過去任何一個時代，完全代表中國現在的狀態，任何一個很小眾的消費，都有著龐大的消費群體，我們看上去是在做設計，其實是在研究人的行為和感受。”梁門說。

線下餐飲的繁榮

當梁門小時候對產品logo、設計紋樣展示出異常敏感度的時候，她料想不到有一天自己也會成為這個行業的一員。

她學了很多年的書法國畫，念大學時，她發現藝術行業大致有兩條出路，一是走純藝路線，搞創作，畫作是為了表達個人情緒，展示自我；另一條路則是商業路線，設計是為了解決問題或者是傳達信息。

梁門

在學畫畫的那些年里，梁門慢慢意識到她在創作上并沒有太大的天賦，反而對產品設計有更強的感知力。2015年，她一個人用一臺電腦就開起了設計公司，那時候的她還不知道，她的職業軌跡也和杭州甚至是整個中國消費市場的起伏重疊在了一起。

她給餐飲門店做品牌形象，設計包裝和海報，用品牌形象和視覺去傳達合適的理念，同時餐飲人也在教她行業的運行規律。

從2015年創業開始，線下餐飲項目一個又一個的找上門來，蘭芳園、新發現、山葵家、新榆園，高峰時期杭州一個商場開業，其中一半的設計項目都出自她的團隊。

她印象最深刻的是當時在杭州炙手可熱的高端日料店“山葵家”，這家店曾多次入選美食榜單，獲得“黑珍珠餐廳指南”入圍，節假日更是一位難求，成為“網紅打卡地”。但從設計的角度，她卻看到了“山葵家”的另一面。

在第一次和山葵家老板溝通之后，她曾經信心滿滿的給過一套設計方案，用了許多日本當地的文化符號和語言，“我們了解過全球很多城市的文化，覺得這個設計太適合了”。

但對方第一時間就否決了方案，并表示店鋪里不可以出現日本字體，任何日本符號很明顯的東西都不可以有。經過兩三個月的觀察，對比了街邊的小型日料店和山葵家的核心客群后，梁門才終于找到了答案。

“那些街邊的小型日料店，習慣于用精致的日式元素吸引感興趣的年輕群體，但開在商場的山葵家，很大一部分客群都是中年人。如果日式符號過于明顯，會讓這些客人潛意識里感到疏離，所以他們干脆去掉所有的日本符號，讓人覺得這只是一家普通的高檔餐廳，在這里可以嘗到一種特色美食。這種精妙的小細節只有真正做餐飲的人才能想出來。”梁門說。

回想起來，當山葵家這種高端大店都開始卷到外賣包裝，品牌設計的時候，往往也意味著這個行業到了競爭最激烈的時刻，而當時也確實是杭州線下餐飲市場最繁華的時間。

零食飲料的大爆發

2020年疫情暴發，線下餐飲一度陷入停滯狀態，整個產業鏈隨之受到影響，“當年4月，我們的營業額只有4500元，真的太嚇人了，為了正常發薪水，我甚至抵押了房子，直到5月份，一些零食飲料品牌逐漸找了過來，事情才慢慢有了轉機”。

“但回過頭想想，這幾乎是必然的，消費是一種日常行為，尤其是一些剛需產品，當大家無法去線下門店的時候，消費行為就會往線上轉移。在當時極度不確定的環境下，消費者選擇囤積速食，家庭用餐的場景增加，外賣需求爆發，在變化帶來沖擊的同時，也帶來了新的機遇。”梁門說。

最開始是一些餐飲門店找到她，原本不做外賣的店鋪紛紛開始設計外賣包裝，不少線下的粉面店鋪陸續推出速食包裝，方便消費者買回家食用。“作為一個活動的廣告位，外賣包裝成為當時不少餐飲品牌們的關注重點，這股熱潮自然反映到了設計行業。”

同時，許多零食飲料品牌也都看到了這個機會，想利用包裝設計抓住趨勢，香飄飄、白象這類老國貨成為梁門的新客戶。

梁門公司的業務隨之從線下轉至線上。“如果說線下產品設計的核心在于空間陳列的秩序感，是陳列的競爭，目的是為了在一排貨架上，一下子抓住消費者的注意力，那么線上則是賣圖的過程，從淘寶的主圖要詳情頁，你要結合生活場景，讓消費者感受到沖擊。”梁門說。

而事實上，這也是整個中國消費市場變化的縮影。時代的變化，影響著每個行業。

過去十年間，中國消費品的戰場也早就從線下卷到了線上，電商渠道爆發增長，而在疫情的催化之下，線上的流量紅利消失，不再是有貨就能賣，即使是在線上渠道，你也需要擁有更好看的包裝設計，更多的與眾不同。

與此同時，社交媒體的滲透率也改變了消費品設計的底層邏輯，各種私人生活場景都可以轉變為社交貨幣，相對應的商品包裝也從實用容器升級為內容載體，“出片率”成為產品設計最核心的考量。

直播興起后，這種變化則更加明顯。“以前做包裝設計，要考慮讓包裝突出賣點，但隨著短視頻和直播的興起，我們現在已經不太需要太復雜的包裝，甚至可以從設計之初，就把產品的賣點和話術安排給主播，產品本身則以好看為主。”

研究人的感受

“我們看起來設計的是產品包裝，其實是在研究人的感受。”梁門告訴我們。

2020年之后，梁門被迫從線下餐飲轉到整個消費領域，沒想到反而誤打誤撞地接觸到了許多完全不同的行業，從零食飲料，潮牌服裝，再到美妝項目，覆蓋了幾百個品牌。但在梁門看來，實際上她們始終都在關注18-40歲的同一批女性消費群體。

“從客觀的角度來看，過去非常多的廣告設計，都是以男性為主導，大數據顯示男性會購買更高價的產品，消費力更強。但實際上女性的購買頻次往往更高，這種購買力已經能夠養活許多品牌，這些年甚至出現了‘女性經濟’。顯然，女性的想法和感受已經成為如今許多消費產品設計過程中重要的部分。”梁門告訴我們。

她也發現，很多老板雖然在行業里有很深的積累，產品也賣得很好，但整體的品牌形象支撐不起高銷量，甚至出現不少翻車的案例。“消費的本質是你更愿意在什么樣的環境下購買產品，使用產品，這個年代還在按照中年男性的思維賣女性產品，這是很可怕的。”

“有服裝品牌在年銷售額超過6億元之后，找明星帶貨、大IP聯名還是會被拒之門外，消費者買了衣服卻不認識品牌。但在重新包裝設計之后，能夠在商場拿下很好的地段，談下大IP的合作，提升品牌整體的影響力。”

“也有一些產品很好，但是包裝難看，導致線上的銷售始終不理想，所以來找我做品牌形象升級，這種成熟品牌每年都要出很多新品，他們在意單品是否能夠出圈，能否成為品牌新的亮點，雖然過去的行業積累能夠給他們帶來不錯的收入，但如果你要保持增長，就要持續跟上最新的變化”。梁門說。

最近，AI再一次成為行業中的新變化，在通過訓練后，AI已經能夠完美地生成各種風格和類型的圖片，這也讓許多設計師都感受到了行業的寒意。

而在梁門看來，AI的出現是為了幫助行業創造更好的內容，而不是替代人類。盡管AI的功能已經非常強大，作為工具的時候，能夠解決很多問題，比如將寫品牌策略的時間從5天濃縮到2小時。

但在高效的另一面，AI缺失的“人味”，這恰好是這個時代更需要的。

她曾經給一個寵物殯葬品牌做過設計，小動物去世原本是一個有點悲傷的故事，但它在世的時候已經完成了陪伴的使命，即使去世了也不必過度傷心，所以她在設計寵物骨灰盒的時候，將其做成了一本書的形狀，可以擺在家里，相當于以另一種方式繼續陪伴主人。

“這種給使用者所帶來的情緒激蕩，才是設計中最打動人的部分。AI一定是一個當下的大趨勢，但消費終究是為人而生，設計師研究的也不只是冰冷的包裝，還有人和感受和情緒的變化，這才是設計師未來真正的競爭力。”