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茅臺加碼即時零售

4 月 15 日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司發布招募令：公司將面向社會公開招募美團、餓了么、抖音三大平臺的戰略合作伙伴，計劃為旗下 5000-7000 家 “茅臺醬香?萬家共享” 主題終端店構建即時零售網絡，實現 “線上下單、門店發貨、小時達” 的消費閉環。

這一動作標志著茅臺系在電商布局上邁出關鍵一步，也折射出白酒行業在消費場景分化、渠道庫存高企的背景下，對即時零售這一增量賽道的集體押注。

圖為茅臺4月25日股市行情

而茅臺此次戰略的推出并非孤立事件。實際上早在 2023 年 11 月，茅臺醬香酒便與京東到家達成合作，4000 家終端店上線京東 “小時達” 服務。

不過，此次招募令的獨特性在于：其一，覆蓋平臺從單一京東擴展至美團、餓了么、抖音三大流量入口；其二，強調運營商的服務屬性而非單純銷售，要求其承擔從店鋪運營、直播帶貨到售后服務的全流程支持。這背后，是茅臺對即時零售從 “試水” 到 “深耕” 的戰略升級，也是其應對行業變局的系統性破局嘗試。

大家好，我是專注即時零售領域研究的劉老實。

價格崩塌與庫存高壓下的破局需求

2024 年以來，白酒行業進入深度調整期，消費需求疲軟、價格體系崩塌與庫存高企形成 “三重壓力”。茅臺醬香系列酒首當其沖：定位中高端的茅臺 1935 價格從 2022 年峰值 1800 元 / 瓶跌至 2025 年 3 月的 700 元 / 瓶以下，降幅超 60%（數據來源：新浪財經、證券時報）；飛天茅臺終端價從近 3000 元回落至 2100 元，盡管出廠價 1169 元 / 瓶的安全墊仍存，但經銷商庫存周轉天數同比增加 45%。

圖為茅臺各系列酒1月2日與4月18日價格對比

與此同時，劉老實在拼多多平臺上發現，在其“百億補貼”活動下，一些店鋪53度500毫升的飛天茅臺單瓶售價為1999元，而購買兩瓶則有額外優惠，總價為3990元；此外，海外版的飛天茅臺單瓶售價更是低至1680元，兩瓶裝的價格為3350元，并且標注品牌正品、全網低價、買貴必賠。截至發稿時，單、雙瓶飛天茅臺的拼貨數量均超10萬+件，海外單瓶更是熱銷409.8萬+件。

這種困境在經銷商層面尤為顯著。以經銷商老林為例，其投資的 “茅臺醬香?萬家共享” 門店，在價格崩塌和庫存積壓的雙重打擊下，月均虧損超 3 萬元。為了維系現金流，林曉不得不嘗試跨界經營，在門店內增設茶葉、保健品等非酒類商品區域，試圖通過多元化經營緩解壓力。然而，跨界經營也面臨諸多挑戰，如非酒類商品的供應鏈管理、客戶需求把握等，效果尚未明顯。行業數據顯示，2024 年上市酒企存貨總額同比增長 12.45%，超 60% 經銷商面臨庫存積壓，這表明林曉的遭遇并非個例，而是整個行業經銷商群體的普遍困境。

傳統經銷體系的低效性在此時凸顯無遺。多層分銷模式下，產品從生產廠家到消費者手中，需要經過省級經銷商、市級經銷商、縣級經銷商等多個環節，每個環節都可能存在信息傳遞滯后、庫存調配不及時的問題。例如，當市場需求發生變化時，生產廠家難以及時從終端獲取準確反饋，導致生產計劃調整滯后，進一步加劇庫存積壓。而即時零售憑借其 “線上下單、門店發貨、小時達” 的模式，能夠直接連接消費者和終端門店，縮短流通環節，提高渠道響應速度，成為破局的關鍵所在。

即時零售的增量邏輯

消費場景的碎片化與年輕化，為白酒行業打開了新視角。《2024 快手白酒行業洞察報告》顯示，81% 的消費者通過短視頻接觸酒類內容，30 歲以下人群搜索活躍度是整體水平的 2.3 倍。“深夜小酌”“露營微醺” 等新興場景占比顯著提升，這些場景下，消費者更注重購買的便捷性和即時性，即時零售正好滿足了這一需求。

然而，茅臺系列酒面臨著嚴峻的品牌認知困境。78% 的受訪者認為 “茅臺 = 飛天”，這意味著茅臺醬香系列酒在消費者心中的認知度和辨識度較低。在 200-800 元價格帶，茅臺醬香系列酒需同時應對五糧液特曲、瀘州老窖特曲等全國性產品，以及江小白等區域品牌的激烈競爭。

圖為瀘州老窖直播間

瀘州老窖的實踐為行業提供了可借鑒的范本。通過抖音 “直播 + 小時達” 模式，瀘州老窖實現了 “1 小時消費閉環”（用戶從觀看直播到收貨平均耗時 58 分鐘，數據來源：北京商報）。在直播過程中，主播不僅展示產品的特點和飲用場景，還通過互動抽獎、限時優惠等活動吸引用戶下單。即時配送服務則確保用戶能夠快速收到商品，提升消費體驗。這種模式既觸達了年輕用戶，又提升了轉化效率，證明了即時零售可同時解決場景滲透與品牌破圈問題。

三大平臺的差異化價值

茅臺選擇美團、餓了么、抖音三大平臺，是基于對各平臺流量特性與生態協同的深度考量。

美團作為本地生活服務巨頭，2024 年 Q3 即時配送訂單量達 71 億筆，市場份額超 60%。其核心優勢體現在多個方面：

首先是用戶與場景匹配。美團的用戶群體廣泛，覆蓋了不同年齡段、不同消費層次的人群，酒水消費人群也十分龐大。在一線城市，酒水訂單占比突出，這與茅臺醬香系列酒在一線城市的市場定位相契合。

其次是下沉市場協同。美團的 “閃電倉” 項目計劃在三四線城市新增 1800 家門店，這與茅臺萬家共享店的下沉戰略高度契合。通過 “閃電倉”，茅臺可以更高效地將產品輸送到下沉市場，擴大市場覆蓋范圍。

第三位餐飲場景聯動。美團閃購確實在酒水即時零售領域布局廣泛，與華致酒行、歌德老酒行等頭部連鎖商家合作推出“名酒館”項目，通過高效配送滿足即飲需求，美團閃購數據顯示，30%的酒水訂單配送至餐飲店，說明消費者已形成“餐飲場景即時購酒”的習慣。而這種聯動不僅能提升餐飲商家的銷售額，也能為茅臺醬香系列酒創造更多的消費場景，增加產品曝光度和銷量。

餓了么，則在長三角、珠三角部分城市市占率超 40%，而茅臺的傳統渠道在南方市場相對薄弱，餓了么正好可以填補這一空白。與盒馬鮮生合作打造 “生鮮 + 白酒” 即時消費場景是餓了么的一大亮點。盒馬用戶復購白酒的周期比普通用戶短 15 天，這說明盒馬用戶對白酒的消費頻率更高，通過與盒馬鮮生的合作，茅臺可以吸引更多高頻消費用戶，提升品牌在南方市場的影響力。

而抖音，則已成為年輕用戶觸達白酒的核心入口。30 歲以下白酒消費用戶中，超半數通過短視頻內容首次接觸品牌，中高端白酒支付金額同比增長 74%。通過 “釀酒工藝直播”“調酒教程” 等場景化內容，抖音的轉化率比硬廣高 41%。這些內容不僅能吸引 “非茅粉” 用戶，還能增強用戶對茅臺品牌的認知和好感度，實現從內容種草到即時轉化的閉環。

渠道變革與行業競爭升級

即時零售正在重塑白酒行業的渠道邏輯，帶來多方面的生態影響。

從 “囤貨分銷” 到 “服務運營”

傳統經銷商的角色正在向 “服務運營商” 轉變。以往，經銷商主要承擔囤貨分銷的職能，而現在，他們需要承擔直播運營、數據反饋等更多服務職能。平臺則升維為 “數據中臺”，例如美團閃購可實時反饋區域消費偏好，幫助茅臺動態調整庫存分配。試點數據顯示，庫存周轉率提升 22%，這得益于平臺數據的支持，使得茅臺能夠更精準地了解市場需求，優化庫存管理。

三差異化策略破解沖突

針對線上線下價格差異，茅臺采取了三差異化策略：

首先是產品分層。線上主推文創酒、小瓶裝等非標品，如茅臺 1935 “敦煌文創版” 僅在線上發售。這種產品分層策略既能滿足不同消費者的需求，又能避免線上線下產品直接競爭，維護價格體系穩定。

其次是動態調價。允許一線城市線上價高于線下 5%-8%，覆蓋流量成本。一線城市的流量成本較高，通過動態調價，既能保證經銷商的利潤空間，又能維持價格體系的合理性。

第三是渠道管控。建立 “數字溯源 + 竄貨監測” 系統，2024 年已處罰違規經銷商 17 家，暫停 23 個門店平臺接入資格。嚴格的渠道管控措施有效打擊了竄貨行為，維護了市場秩序。

三級網絡降本增效

茅臺通過 “產地直發 + 區域分倉 + 技術賦能” 降低物流成本。在仁懷設立中心倉輻射西南，在長三角、珠三角布局 6 個區域倉，實現核心城市 “2 小時響應”。引入 AI 調度系統使配送路徑優化率提升 18%，單票成本降低 12%。這種三級物流網絡體系，提高了物流效率，降低了物流成本。

行業競爭已進入 “即時零售軍備競賽” 階段。瀘州老窖通過抖音 “店播 + 達人分銷” 模式，單場直播帶動即時訂單顯著增長；五糧液與美團合作推出 “婚宴定制酒小時達”，相關場景訂單占比提升至 19%，各酒企都在積極布局即時零售，搶占市場先機。

從渠道變革到生態重構

茅臺的即時零售戰略，本質是從 “供應鏈管控” 向 “用戶生態運營” 的轉型。5000-7000 家終端門店接入三大平臺后，可沉淀 3000 萬 + 用戶標簽，這些用戶標簽將為產品研發和場景創新提供有力的數據支撐。

例如，通過分析用戶標簽，茅臺可以了解消費者對酒精度數、口味等方面的偏好，研發出低度果味酒等新產品；還可以根據用戶的消費場景和需求，推出 “白酒 + 咖啡” 跨界套餐等創新場景。

然而，挑戰依然存在。物流成本占比達 8%-10%，高于快消品行業平均 5%，這主要是由于白酒的重量和運輸要求較高所致。

此外，區域經銷商數字化能力參差不齊，部分經銷商缺乏直播運營、數據分析等方面的技能，需要進行培訓和提升。

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三