導(dǎo)語：消費(fèi)承壓，國貨美妝龍頭如何“窄路做寬”？

作者 |貝殼XY

編輯 |小白

2024年的中國化妝品市場(chǎng)，像極了一場(chǎng)“冰與火之歌”：一邊是行業(yè)整體增速放緩、大促乏力、流量成本高企的“寒氣逼人”，另一邊卻是皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道逆勢(shì)增長3.3%，市場(chǎng)規(guī)模突破339.6億元。

在這片充滿矛盾的戰(zhàn)場(chǎng)上，“功效性護(hù)膚品第一股”貝泰妮（300957.SZ）交出了一份逆勢(shì)上揚(yáng)的年報(bào)——營收規(guī)模57.36億元，創(chuàng)下歷史新高；歸母凈利潤5.03億元，較上年的7.57億有所下滑。

行業(yè)寒冬，是考驗(yàn)公司護(hù)城河的試金石。這家發(fā)源于云南的國貨美妝龍頭，能否以敏感肌為切口，持續(xù)筑起護(hù)城河呢？年報(bào)見真章。

“現(xiàn)金奶?！保捍┰街芷?，回報(bào)股東

在消費(fèi)承壓的2024年，貝泰妮的財(cái)報(bào)里藏著三組“反常識(shí)”數(shù)據(jù)：

首先是正向凈現(xiàn)金流。2024年，公司靠著經(jīng)營活動(dòng)賺得現(xiàn)金6.95億，同比增長近14%，是當(dāng)年歸母凈利潤的1.38倍。

把時(shí)間線拉長至過去5年，這一結(jié)果依然不變。公司的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額累計(jì)達(dá)到36.58億，與同期利潤總額基本持平?？鄢艚痤~不菲的資本開支后，余下的自由現(xiàn)金流合計(jì)仍高達(dá)22.93億元。

（來源：Choice終端，制圖：市值風(fēng)云APP）

眾所周知，現(xiàn)金流相當(dāng)于一家企業(yè)的血液，有了足夠的現(xiàn)金流，企業(yè)才能從容應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，真正具備踐行長期主義的底氣。

其次是強(qiáng)有力的分紅與回購政策。2021-2024年間，累計(jì)分紅10.98億元，占累計(jì)歸母凈利潤的34.60%。

特別是在行業(yè)承壓、戰(zhàn)略調(diào)整下的2024年，公司依舊堅(jiān)守高分紅政策，擬派發(fā)分紅2.53億元，分紅率直接飆升至50.3%，同年還實(shí)施了2.35億元股份回購。

這一連串?dāng)?shù)字都顯示了公司對(duì)全體股東的回饋誠意，為價(jià)值投資和長期投資提供了定心保障。

（來源：市值風(fēng)云APP）

再看毛利率?；瘖y品毛利率高，素有“女人的茅臺(tái)”之稱，但在消費(fèi)市場(chǎng)低迷、電商紅利消退的大環(huán)境下，不少美妝品牌定價(jià)承壓明顯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，有過半新品定價(jià)偏向中低端，有7成以上消費(fèi)者偏向中低端定價(jià)產(chǎn)品。

貝泰妮卻是行業(yè)中盈利能力始終堅(jiān)挺的一位，毛利率常年保持在70%以上，2025年一季度進(jìn)一步上漲至77.5%，相較2023年上漲了3.6個(gè)百分點(diǎn)，依舊領(lǐng)先于上海家化（600315.SH）、珀萊雅（603605.SH）等同業(yè)公司。

（來源：市值風(fēng)云APP）

一方面，這佐證了貝泰妮作為細(xì)分領(lǐng)域的龍頭，掌握定價(jià)權(quán)，在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品上靠專業(yè)性享有更高的溢價(jià)空間。

另一方面，也說明公司在產(chǎn)品優(yōu)化和渠道管理上沒少下功夫。實(shí)際上，這包括了主動(dòng)削減低效SKU，聚焦大單品，從囤貨焦慮轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)供給……背后折射出的是公司把握市場(chǎng)需求的能力。

通過一套組合拳，既筑牢了基本盤，又為長期發(fā)展蓄積了力量。

研發(fā)費(fèi)用率連續(xù)三年超5%，筑牢核心技術(shù)壁壘

如果說財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是“果”，那么研發(fā)投入就是“因”，貝泰妮深諳研發(fā)是化妝品企業(yè)的生命線。

2024年，公司研發(fā)投入3.37億元，占總營收的5.87%，且已連續(xù)三年超過5%，這一比例遠(yuǎn)超同行。

截至目前，公司擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)超400人，基本覆蓋從植物萃取到臨床驗(yàn)證的全鏈條。

（來源：市值風(fēng)云APP）

截至2024年末，公司累計(jì)發(fā)表學(xué)術(shù)論文493篇，參與制定國家標(biāo)準(zhǔn)6項(xiàng)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)68項(xiàng)，還榮獲了《國家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)》、《云南省制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)》稱號(hào)。

在全球布局上，公司云南實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)已建成落地，2024年擬建瑞士研究中心。此外，公司將繼續(xù)深化在法國、日本等地開展科研合作，開展全球化功效皮膚研究，彰顯其全球化研發(fā)視野。

在植物原料領(lǐng)域，貝泰妮更是成績(jī)斐然，2024年累計(jì)獲得植物新原料備案12項(xiàng)并將陸續(xù)轉(zhuǎn)化應(yīng)用，備案量居國內(nèi)同類美妝企業(yè)前列。

而基于云南特色植物的活性成分研究，成為公司長期發(fā)展的獨(dú)特標(biāo)簽?！秶宜幈O(jiān)局關(guān)于化妝品新原料鼓勵(lì)創(chuàng)新和規(guī)范管理有關(guān)事宜的公告》也從政策層面肯定了研發(fā)創(chuàng)新與中國特色植物資源結(jié)合的路徑，公司無疑走在了行業(yè)前列。

憑借 “產(chǎn)學(xué)研醫(yī)” 全球協(xié)同模式，公司將云南植物資源轉(zhuǎn)化為硬核科技，屢次斬獲國際化妝品原料大獎(jiǎng)。

得益于研發(fā)的久久為功，公司研發(fā)與銷售活動(dòng)正持續(xù)深化正向循環(huán)：技術(shù)壁壘賦予產(chǎn)品高附加值，市場(chǎng)認(rèn)可反哺研發(fā)再投入，加速形成“創(chuàng)新—溢價(jià)—反哺”的良性閉環(huán)。

多品牌矩陣：將窄路越走越寬

窄路越走越寬。

貝泰妮董事長郭振宇在接受采訪時(shí)曾公開談到，“貝泰妮=薇諾娜=敏感肌”是公司最初的策略，也是初創(chuàng)期資源有限的情況下“做窄路寬”的實(shí)踐。

從結(jié)果來看，公司早期的聚焦打法取得了顯著的成效。2024年，“薇諾娜”品牌創(chuàng)收超49億，較2017年增長超500%，帶著貝泰妮一路起飛，2021年成功摘得“功效護(hù)膚第一股”桂冠。

2024年，主品牌“薇諾娜”正式發(fā)布2.0戰(zhàn)略，品牌理念升級(jí)為“專研敏感肌”，也取得了不錯(cuò)的成效。品牌全線產(chǎn)品在護(hù)膚類產(chǎn)品市場(chǎng)排名第八，較去年同期上升1位，而在我國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道市場(chǎng)排名更是連續(xù)多年穩(wěn)居第一。

“薇諾娜”已連續(xù)8年穩(wěn)居天貓美妝雙11前十。其中，舒敏保濕特護(hù)霜登頂天貓雙11舒敏類面霜榜；修白瓶在2024年度“雙11”大促活動(dòng)期間登頂抖音美白精華TOP1；清透防曬乳系列占天貓防曬類目份額6.83%。

相比普通消費(fèi)者，敏感肌膚人群對(duì)產(chǎn)品功效的要求苛刻、支付意愿更強(qiáng)。為了避免頻繁更換品牌給皮膚帶來負(fù)擔(dān)，這些消費(fèi)者的品牌忠誠度更強(qiáng)，主要體現(xiàn)在復(fù)購率更高。

2024年，薇諾娜天貓、抖音等旗艦店的復(fù)購率較上年均有明顯提升，營收占比最大的天貓旗艦店復(fù)購率從34.65%增至38.76%，增長超4個(gè)百分點(diǎn)。

郭振宇曾預(yù)設(shè)，薇諾娜的天花板是150億元。但對(duì)貝泰妮來說，想要成為龍頭產(chǎn)業(yè)的龍頭公司，必須用新的品牌來拓展產(chǎn)品矩陣。

好在如今，基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的深度研判，貝泰妮正在系統(tǒng)推進(jìn)戰(zhàn)略升級(jí)，通過優(yōu)化資源配置尋求業(yè)務(wù)突破點(diǎn)。

這些年里，公司也內(nèi)生孵化更多子品牌，不斷豐富產(chǎn)品管線來拓寬受眾。

拿“薇諾娜寶貝”來說，2024年?duì)I收2.01億元，同比增長34.03%，位列天貓嬰童護(hù)膚類目TOP4，其中薇諾娜寶貝舒潤霜位居天貓潤膚乳品類TOP3，薇諾娜寶貝護(hù)膚油獲得抖音按摩油品類TOP1。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2026年，中國母嬰護(hù)理品市場(chǎng)規(guī)模將接近千億級(jí)?？梢灶A(yù)見，薇諾娜寶貝的市場(chǎng)空間還很大。

另一子品牌璦科縵同樣成績(jī)不菲。璦科縵專注皮膚年輕化，串聯(lián)醫(yī)美與家美，2024年銷售額接近6,000萬元，同比增長65.59%。

在2024年“雙11”期間，璦科縵首次交付月銷千萬的成績(jī)單，成為天貓“雙11”美妝國貨新品牌的TOP6，更于“天貓雙11首日榜”沖至美妝國貨新品牌TOP2。

借助多品類、多價(jià)格帶的品牌矩陣，貝泰妮有望覆蓋更多消費(fèi)群體，在深挖需求中贏得更多的份額和增量。

渠道建設(shè)：線下突圍與國際化啟航的雙引擎

在銷售渠道上，公司仍然奉行線上線下協(xié)同發(fā)力。

線上渠道方面，貝泰妮在天貓、抖音、京東、快手等平臺(tái)的旗艦店復(fù)購率均顯著提升，公司也在積極優(yōu)化線上渠道結(jié)構(gòu)，降低對(duì)大促活動(dòng)的依賴。

2024年，公司線上渠道銷售收入39.12億元，同比增長10.13%，占到總營收的68.55%。

“電商為王”的時(shí)代正在接受挑戰(zhàn)。曾幾何時(shí)，“卷”線上是眾多護(hù)膚品牌的共同選擇，而隨著流量見頂，增量難做，貝泰妮開始將眼光轉(zhuǎn)向“線下重構(gòu)+出海雙引擎”。

截至2024年末，公司的OTC分銷渠道累計(jì)覆蓋全國藥房門店超12.9萬家，專柜渠道聚焦一二線城市的核心商圈新開品牌直營店179家。2024年，貝泰妮線下渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入12.74億元。

同時(shí)，專柜渠道憑借其特有的消費(fèi)者面對(duì)面觸達(dá)能力，積極發(fā)掘私域流量拓展 OMO業(yè)務(wù)模式。2024年，公司自建的OMO渠道實(shí)現(xiàn)收入5.2億元，在總營收中占比接近10%。

OMO銷售：“Online-Merge-Offline”的簡(jiǎn)稱，通過強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的購買需求和社交分享需求的，采用線上、線下相結(jié)合的新零售模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

也是得益于渠道端的持續(xù)優(yōu)化，2024年公司存貨周轉(zhuǎn)率提升了5.43%。

與此同時(shí)，公司也正在向海外進(jìn)軍，多個(gè)品牌已全面進(jìn)駐泰國當(dāng)?shù)刂髁髅缞y渠道，覆蓋全泰專柜超100家和數(shù)十家泰國知名的醫(yī)美診所，并已在中國臺(tái)灣、一帶一路沿線等多個(gè)地區(qū)發(fā)展商業(yè)合作伙伴。

2024年，海外地區(qū)貢獻(xiàn)收入7,841.57萬元，同比飆升552.93%。

2024年的貝泰妮，像極了馬拉松賽道上的選手，沒有“抄近道”的捷徑，卻藏著國貨美妝突圍的終極答案：用十年磨一劍的耐心，把窄賽道跑成寬護(hù)城河。

短期來看，在行業(yè)調(diào)整期用50.3%的高分紅率給股東吃下“定心丸”；長期而言，研發(fā)壁壘+多品牌矩陣+全渠道布局，正為公司打開千億皮膚健康市場(chǎng)的想象空間。

正如貝泰妮董事長郭振宇所言：“窄路做寬，方能基業(yè)長青?！边@家國貨龍頭的故事，或許才剛剛開始。

免責(zé)聲明：本報(bào)告（文章）是基于上市公司的公眾公司屬性、以上市公司根據(jù)其法定義務(wù)公開披露的信息（包括但不限于臨時(shí)公告、定期報(bào)告和官方互動(dòng)平臺(tái)等）為核心依據(jù)的獨(dú)立第三方研究；市值風(fēng)云力求報(bào)告（文章）所載內(nèi)容及觀點(diǎn)客觀公正，但不保證其準(zhǔn)確性、完整性、及時(shí)性等；本報(bào)告（文章）中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議，市值風(fēng)云不對(duì)因使用本報(bào)告所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。

以上內(nèi)容為市值風(fēng)云APP原創(chuàng)

未獲授權(quán) 轉(zhuǎn)載必究