撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

與熱火朝天的人形機器人賽道相比，掃地機器人向來是個并不算“性感”的行業。

即便是在前些年的爆發階段，其想象空間也遠不比彼時“串聯萬物”的智能音箱。但2024年，這個略顯清冷的行業，成了消費電子領域最安靜戰場，同時也是最為焦灼的戰場。

如今，掃地機“一哥”之位的爭奪戰趨于白熱化——一方是憑先發優勢坐穩本土江山的科沃斯，另一方則是后來居上的石頭科技。雙雄貼身肉搏，勝負懸而未決。

表面看，這是一場純粹的營收、出貨量比拼，但背后卻暗藏著二者打法、路徑以及用戶心智搶奪的多維暗戰。

而國補之下，掃地機器人新一輪消費復蘇的風口就在當前，無論是科沃斯，還是石頭科技，都急切地想要押對籌碼。

石頭撞向科沃斯

從技術成熟度曲線看，每項新技術從泡沫破滅到穩步攀升，都需經歷漫長的煎熬。而石頭科技與科沃斯這對新老對手，恰好站在同一個行業的不同坡道上——一個亟待尋求第二春，一個則在坡道上全速沖刺。

財報顯示，2024年，石頭科技營收119.45億元，同比大增38.03%，歸母凈利潤19.77億元，下滑3.64%，盡管利潤微降，但16.5%的凈利率仍然傲視群雄。反觀科沃斯，2024年全年營收165.42億元，同比增長6.71%；歸母凈利潤8.06億元——雖同比增長31.70%，但卻不及對手的一半，凈利率勉強守住及格線。

頗具玩味的是，兩家公司在營銷上對“老大”的定義玩起了文字游戲——科沃斯曾熱衷強調“全球市場占有率第一”，而石頭則宣稱自己“銷額全球第一”。但據IDC最新數據顯示，石頭科技已在全球出貨量上壓倒科沃斯與iRobot，奪得頭把交椅；科沃斯只能被迫修正口徑，強調自己仍是“2024年中國市場第一”。

換言之，科沃斯仍深扎本土基本盤，但放眼全球賽場，石頭已經完成對科沃斯的“彎道超車”。

即便科沃斯積極布局海外、拓展品類，力圖用多元化的高端品牌形象突圍，但短期內對主營業務的拉動卻并不明顯，難現當年高歌猛進的風采。

而石頭撞向科沃斯局面，這并非簡單的后浪拍前浪，其本質是二者戰略打法、執行的分水嶺。

科沃斯的打法，傳統家電廠氣息濃厚：渠道為王，營銷為本。

科沃斯很早便扎根線下，布局龐大的經銷體系和自營體驗店，遍布各大城市商場、家電賣場。近年來更以高端生活電器形象強化布局，在一線城市打造旗艦體驗館，一手硬件一手體驗店。

然而線下渠道是柄雙刃劍，前幾年靠渠道快速放量，但最近一年卻暴露出庫存周轉慢、維護成本高、終端定價被經銷商層層推高等問題，存量市場時代尤顯沉重，反倒成了拖累業績的“隱形包袱”。

石頭科技則更像一家技術導向的產品公司，以互聯網打法切入，線上快速放量，隨后再逐漸補齊線下短板。

石頭初期，幾乎純靠線上銷售起家，通過小米系電商與用戶口碑迅速占領市場。獨立發展后，繼續強化線上直銷模式，與京東、天貓深度合作，打造直播營銷場域。

單靠線上砍瓜切菜，短期內可能依靠快節奏和低成本迅速超車，穩定性卻有所欠缺，正如小米當年靠線上逆襲，后期不得不補齊線下生態。相比之下，科沃斯的渠道網絡可能更能對抗風險。

奧維云網數據顯示，今年第一季度，掃地機器人線下零售額同比上漲92%，增速明顯高于線上零售額的62.9%——這意味著，扎根線下雖易在存量市場下變“沉重”，可一旦行業重回高速增長，拉力亦將更為顯著。

因此，二者底層邏輯截然不同，科沃斯押注渠道護城河的持久力，石頭則相信產品口碑與效率為先的互聯網思維。歸根到底，渠道之爭、品牌之爭最終都是效率之爭——誰能以更低的成本獲取并牢牢鎖定用戶，誰才能在漫長的拉鋸戰中笑到最后。

如今，科沃斯正嘗到作為行業“領頭羊”的苦澀——高端用戶逐漸被競品分割，中低端則陷入價格戰泥潭，腹背受敵之下業績難免失速。而后發的石頭科技雖把握節奏更勝一籌，但如今也需要投入更多資源持續撒種。

內卷之下，三重絞殺

作為頭部品牌，理應享受“品牌勢能”帶來的用戶心智紅利。但現實卻是，科沃斯和石頭科技這對領跑者并未因賽道升溫而高枕無憂，反而被其他玩家拖入內卷泥潭。

家電行業素來盛行“二八法則”，但在國內掃地機器人賽道，除了科沃斯、石頭這對雙雄，其他追趕者亦虎視眈眈。當市場增長趨緩、玩家擁擠之時，“內卷”勢必如影隨形——銷售費用、研發投入與產品矩陣，則對玩家們形成了三重絞殺。

激烈競爭下，營銷投入往往直接決定了品牌聲量和市場份額，但也最考驗玩家對ROI的掌控力。

科沃斯過去幾年可謂在營銷上砸重金換增長，銷售費用率節節攀升。

數據顯示，2019年至2024年科沃斯銷售費用從12.32億元激增至50.17億元，利潤空間不斷被蠶食，且同期研發費用的五倍之巨。這意味著，科沃斯長期以來，幾乎將利潤燃燒在渠道與廣告上，以維系市場地位，而代價則是盈利能力持續受壓。與之相對，石頭科技在營銷策略上明顯更為審慎。

石頭科技早年搭乘小米生態鏈快車，享受“天然流量紅利”，以極低成本迅速占領市場。這種路徑優勢讓石頭早期避開了沉重的營銷負擔。即便近年加強自主品牌建設及全球布局，大力推廣，使其去年銷售費用暴漲73.23%，但也只有29.67億元，銷售費用率依舊維持在24%左右，遠低于科沃斯峰值。

雖然激烈競爭使兩家公司均陷入增收不增利的困局，但石頭卻以更低的成本撬動了相近的市場份額。

產品矩陣方面，兩家公司的戰略分野更為明顯。

科沃斯延續傳統家電企業的打法，多線出擊——旗艦高端塑品牌、中低端走量鋪市場，并廣泛布局添可洗地機、擦窗機、割草機器人等細分品類。雖說全品類戰略利于品牌生態建設，但也存在資源分散、研發及營銷投入過度攤薄的風險，畢竟在洗地機、割草機器人等賽道，卷王遠不止其一家。

而石頭科技奉行的則是“單點突破，逐步擴張”的產品策略——在高性能和高性價比在市場站穩后，再逐步向中低端滲透，并謹慎跨界洗地機甚至智能洗衣機領域，尋找新增長極點。

但總體而言，石頭的產品戰線相比科沃斯要收斂得多，節奏感更強。

宏碁集團創辦人施振榮曾提出過一個經典的“微笑曲線”理論，研發與品牌價值鏈兩端的附加值最高，中間環節則利潤微薄。誰離附加值更近，誰才有利潤空間。

而石頭科技和科沃斯在研發上的態度，直接影響了它們各自笑得是否開心。

石頭科技在研發投入上一直表現激進。2024年，其研發費用9.71億元，同比增長56.93%，位居行業前列。科沃斯雖早年也曾大膽創新，推出過融合視覺識別、語音助手等黑科技產品，但研發投入比例常年僅在5%左右徘徊，與營銷投入對比明顯失衡。2024年全年，科沃斯研發投入為8.85億元，不及營銷費用的五分之一。

長期下來，科沃斯容易陷入路徑依賴——以市場驅動研發，更多資源投向渠道營銷來獲取即時回報，研發投入相對謹慎漸進。這在增量市場無礙，但進入存量競爭階段，這自然會拖慢產品迭代的速度。

此外，近兩年科沃斯旗艦產品的創新，多停留于功能整合與細節提升，腳步過于沉穩，“噱頭”則略顯不足。當對手已在布局機械臂、AI大模型時，科沃斯還在強調清潔力度提升幾個百分點。

好在，從AWE2025的表現來看，科沃斯似乎已開始意識到研發投入的重要性。而從今年的表現來看，科沃斯亦將前述成本結構優化置于前列。財報顯示，2025年第一季度，科沃斯凈利潤為4.75億元，同比增長59.43%，環比增長148.43%——作為賽道“老炮”，科沃斯顯然不想將王座拱手讓人，二者更深層次的對壘，或許將在今年全面展開。

從運營效率層面來看，石頭科技目前似乎已然占據了上風。不過石頭科技打法雖激進，卻追不上其創始人昌敬的腳步。昌敬創辦極石汽車，雖說打著“個人創業項目”的旗號，但資本市場似乎已聽懂了“弦外之音”。

創始人往往是一家公司的“靈魂”，而昌敬所開新攤既不在石頭科技體系下，眼下又正在車圈內卷中苦苦掙扎，昌敬的精力難免被稀釋。

而在外界看來，昌敬去年減持石頭科技的動作，不管是出于個人套現也好，向極石輸血也罷，都無異于在石頭科技心頭扎上一刀。值得一提的是，昌敬近日已清空其社媒內容，原因則不明。

歸根結底，科沃斯與石頭科技，一個曾經“廣積糧緩稱王”，如今卻不得不燒糧固守；另一個在“小步快跑”后正大步挺進。作為賽道“鐵王座”的熱門候選人，兩家企業如今都在加速奔跑，反倒是行業整體步調，有些追不上二位玩家的腳步。

等待嬗變

諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙曾指出，人類在決策時并非完全理性，而是“有限理性”——不追求絕對“最優”，而常滿足于“差不多”。

這種“差不多”的心態，正成為掃地機器人玩家們向上突破的最大阻力。

如今，掃地機器人早已告別“會動的掃帚”階段。經過多年技術迭代，避障、脫困和頑固污漬清潔等痛點逐步被攻克，主流產品已經從“勉強能用”演化為“基本好用”。

但從“基本好用”到“毫無槽點”，依然存在著一道難以逾越的鴻溝。盡管吸力超過萬帕、AI視覺識別、自動集塵甚至自動洗拖布等功能不斷疊加，但其行業尚未抵達嬗變的邊界。

所謂邊界，一方面是指產品功能本身的邊界——即它究竟能替代人類完成多少家務？另一方面也指用戶對產品角色的心理邊界——用戶期待它做到什么程度，哪些又是它做不到的。

盡管邏輯很簡單，但廠商們為突破市場天花板，一直在模糊邊界，不斷擴展產品能力。殊不知，產品功能擴張的極限擺在那里——當一臺機器試圖集掃拖、智能音箱甚至安防監控于一身時，往往無法做到每個功能的極致，甚至還引發用戶隱私安全的憂慮。

另一條路徑是嘗試跨界融合，比如將掃地機器人融入全屋智能生態，或是接入當前熱門的AI大模型，以提升軟體驗。石頭科技近期接入DeepSeek便是典型案例。

只是，這種軟體驗提升屬于錦上添花，并不能遮住硬功能上的短板。從“做好”到“更好”，或許并非是靠簡單堆砌更多功能就能實現的。

在邊界沒有被革命性突破前，每一步提升往往都是邊際效用遞減的——投入大量研發只換來體驗的細微改善，用戶未必感知明顯。而這種投入產出比，難免讓廠商也開始審慎權衡：究竟要不要為了噱頭去做一些華而不實的改進？

在此方面，科沃斯略顯沉穩，而石頭科技則相對激進。以最近一年頗受外界關注的仿生機械臂為例，石頭看起來跑在了科沃斯的前面。但問題在于，“有限理性”之下，愿意為所謂的前沿技術買單的用戶，撐得起技術本身嗎？

國補到來之前，掃地機器人賽道略顯低迷的一部分原因正是此——老用戶對“更好的掃地機”并沒有強烈渴望，新用戶則因過去的體驗缺陷望而卻步，導致行業陷入越高端，客戶群體越收窄的“量跌價升”局面。

好在，行業加速內卷之際，國補“及時雨”的到來，暫且將掃地機器人賽道的價格戰風險后延，玩家們共同享受了一波“量價齊升”的擴容紅利。

此外，掃地機器人滲透率至今依然不高，未來仍有著廣闊的成長空間。對于科沃斯與石頭科技而言，當下這局棋既是對抗，也是共同的等待——等待蛋糕變大、等待需求成熟，以及技術積累所帶來的質變。而在此過程中，不斷下注、持續向前則是唯一的選擇。

勝負未分，但戰局已啟。

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