2023年中，《商業(yè)觀察家》在總結(jié)美團(tuán)未來(lái)經(jīng)營(yíng)可能面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，曾提到以“冷冰冰”的交易效率見(jiàn)長(zhǎng)的美團(tuán)，未來(lái)做服務(wù)電商、服務(wù)零售的風(fēng)險(xiǎn)之一可能是“缺溫度”。

不到兩年時(shí)間，京東于當(dāng)下所發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，攻擊的似乎正是“溫度”。

京東要為騎手繳納五險(xiǎn)一金；京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東與騎手兄弟相稱舉杯共飲；京東承諾對(duì)商家低扣點(diǎn)；京東推出的外賣理念是要科技向善；京東外賣走品質(zhì)外賣路線要做食品安全社會(huì)信任；京東做外賣的整個(gè)操盤團(tuán)隊(duì)則是美團(tuán)“故人”——早期的美團(tuán)外賣團(tuán)隊(duì)。

一

護(hù)城河

通過(guò)千億級(jí)的補(bǔ)貼與投入，基于外賣這個(gè)高頻消費(fèi)場(chǎng)景與高頻訂單密度，美團(tuán)養(yǎng)出了它的軟件技術(shù)。

高頻與“規(guī)模效應(yīng)”養(yǎng)出了技術(shù)，而技術(shù)又支撐放大規(guī)模效應(yīng)。這構(gòu)成了美團(tuán)的“護(hù)城河”。

目前，外賣市面上，還沒(méi)有任何一家企業(yè)，可以在每單履約成本、履約時(shí)效、履約路徑與調(diào)度計(jì)算效率等方面，超過(guò)美團(tuán)。

以每單履約成本為例，美團(tuán)要比友商低至少2塊錢。

在單均行駛距離層面，美團(tuán)通過(guò)動(dòng)態(tài)路徑計(jì)算調(diào)度實(shí)現(xiàn)了行業(yè)最低的單均2公里內(nèi)的配送距離，而每減少一公里，每單騎行可以節(jié)約0.5元成本。

美團(tuán)的算法調(diào)度體系，通過(guò)AI等可以實(shí)時(shí)處理十億級(jí)的每小時(shí)調(diào)度請(qǐng)求，可以將眾包騎手日均配送單量大幅拉升，降低空載率，并減少運(yùn)力浪費(fèi)。

在定價(jià)機(jī)制上，美團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)，有能力推出更精細(xì)的計(jì)費(fèi)模型——基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)+里程費(fèi)+時(shí)段費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高水平的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的分工與提效。支撐這套計(jì)費(fèi)模型的則是大數(shù)據(jù)與算法，美團(tuán)通過(guò)大數(shù)據(jù)與算法實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)調(diào)整定價(jià)與優(yōu)化效率，而這，有利于成本管控。

在商家與騎手端，美團(tuán)建立了覆蓋密度更大的網(wǎng)絡(luò)。商家密度大，可以縮短騎手取餐半徑；騎手密度高，高峰時(shí)段運(yùn)力調(diào)配效率大幅領(lǐng)先。

訂單層面，美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)-8000萬(wàn)的日單量水平，非餐飲的美團(tuán)閃購(gòu)訂單也突破1800萬(wàn)單，一方面，規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生，讓美團(tuán)能更好出邊際效應(yīng)，它的每單配送成本、配送時(shí)效、算法調(diào)度效率、總部及研發(fā)成本的攤薄等等，都能支撐其拉大與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。

另一方面，向非餐飲場(chǎng)景的持續(xù)擴(kuò)張，不斷積累的單量水平又能持續(xù)推動(dòng)更大的規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生。

二

溫度

那以效率見(jiàn)長(zhǎng)的美團(tuán)，有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)呢？

也有的。

就是溫度。

服務(wù)業(yè)是一個(gè)需要有溫度的行業(yè)，去一家便利店買東西，如果店員愛(ài)答不理，顧客下次可能就不來(lái)了。如果另一家便利店的店員每次都會(huì)對(duì)你報(bào)以微笑，你可能就會(huì)成為它的忠實(shí)顧客。

美團(tuán)以效率驅(qū)動(dòng)的模型，外在的表現(xiàn)一般都會(huì)給人冷冰冰的感覺(jué)，消費(fèi)者一般難以體感到溫度與情緒。“算法驅(qū)動(dòng)”則讓騎手“疲于奔命”。

如同拼多多創(chuàng)始人黃崢早前評(píng)價(jià)京東，說(shuō)京東注重效率，以效率為核心，但在京東購(gòu)物缺乏樂(lè)趣，總給人冷冰冰的感覺(jué)。

于是，看拼多多后續(xù)發(fā)展，它引入了更多社交互動(dòng)的售賣模型，消費(fèi)者可以相互打擾組團(tuán)購(gòu)買及砍價(jià)，以一件商品形成了基于拼多多的人情紐帶，進(jìn)而增加了溝通。

拼多多也做出了拼小圈這種以朋友關(guān)系為紐帶的產(chǎn)品形態(tài)，讓人的購(gòu)物產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，不再是個(gè)體孤立的購(gòu)物行為，而是將朋友之間相約線下逛街的場(chǎng)景進(jìn)行了部分線上化，起到了朋友相互間的推薦“導(dǎo)購(gòu)”作用。

拼多多還做出了很多游戲營(yíng)銷互動(dòng)產(chǎn)品等。這些讓拼多多做出了增量市場(chǎng)。

美團(tuán)其實(shí)也有過(guò)去京東的問(wèn)題，以交易效率為驅(qū)動(dòng)，會(huì)給人冷冰冰的感覺(jué)。騎手會(huì)抱怨算法的“不近人情”而缺乏社會(huì)保障與安全感；商家困惑于“高扣點(diǎn)”下的疲于奔命；消費(fèi)者則無(wú)法獲得面對(duì)面的肢體信息與情緒互動(dòng)，購(gòu)物開(kāi)始失去樂(lè)趣；到底一定程度，甚至員工都會(huì)思考到底在為什么而工作，為什么而拼命戰(zhàn)斗。

缺乏溫度，對(duì)于做出更大的市場(chǎng)增量也有影響。因?yàn)闇囟扰c情緒能帶來(lái)消費(fèi)增量，正向的肢體信息會(huì)帶來(lái)更多的互動(dòng)，而人們是愿意為情緒、溫度、互動(dòng)而花費(fèi)更多金錢的。

所以，過(guò)去，《商業(yè)觀察家》一直覺(jué)得，做服務(wù)電商的美團(tuán)，做本地服務(wù)業(yè)線上化的美團(tuán)，對(duì)于溫度、情緒、肢體信息的線上化，一直有所欠缺，這既構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，也不利于更好地去開(kāi)拓增量市場(chǎng)。

現(xiàn)在京東加入了外賣戰(zhàn)局，現(xiàn)階段，它的效率肯定比不過(guò)美團(tuán)，但它能不能在本地服務(wù)業(yè)線上化這塊帶來(lái)突破？帶來(lái)更好的“溫度”，基于更好的“溫度”做出更大的市場(chǎng)增量？

值得觀察。

三

人情社會(huì)

到目前為止，中國(guó)社會(huì)依然還是一個(gè)人情社會(huì)，并不是一個(gè)冷冰冰的數(shù)字社會(huì)。

“人情社會(huì)”也并不是自上而下推動(dòng)出來(lái)的產(chǎn)物，而是自下而上的共鳴“結(jié)果”。

不要搞錯(cuò)了，“人情社會(huì)”的形成是因?yàn)樗膹V大群眾基礎(chǔ)。

“人情社會(huì)”其實(shí)是一種生存智慧，是在中國(guó)這個(gè)特殊土壤環(huán)境中適配長(zhǎng)出來(lái)的一種特別的“智慧生存方式”。

中國(guó)人總會(huì)相互說(shuō)，我欠你一個(gè)人情，你欠我一個(gè)人情。似乎“人情”是可以交易交換的，但同時(shí)，人們卻又不會(huì)對(duì)“人情”進(jìn)行任何標(biāo)準(zhǔn)化量化的界定與定價(jià)。它始終處在一個(gè)似有似無(wú)、似清晰似模糊的地帶，同時(shí)，人情也成為中國(guó)人相互聯(lián)系互動(dòng)的“溫度”紐帶。“人情”也可以成為一種“信用”資產(chǎn)——你幫助我，我會(huì)記得會(huì)還，我的“人情”可以預(yù)支“資源與幫助”。

想想看，如果“人情”可以“清晰”定價(jià)，“弱勢(shì)群體”會(huì)有議價(jià)空間與議價(jià)能力嗎？

如果沒(méi)有“人情”存在，“弱勢(shì)群體”要生存下來(lái)會(huì)不會(huì)更艱難？沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的個(gè)體，要如何更好地生存下來(lái)？

如果沒(méi)有“人情”存在，社會(huì)會(huì)不會(huì)變得更勢(shì)利？利益沖突會(huì)不會(huì)更頻繁與更“剛性”？

“人情”可以把“利益”模糊化，可以把“規(guī)則”模糊化。

不要輕易地認(rèn)為，中國(guó)的“人情社會(huì)”可以被輕易改變與被“顛覆”。