來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊

最近京東和美團(tuán)外賣(mài)大戰(zhàn)如火如荼，毫不手軟。與此同時(shí)，餓了么的表現(xiàn)很佛系，似乎沒(méi)有想要加入大戰(zhàn)的意向。

劉強(qiáng)東親自上陣，京東外賣(mài)昨日訂單量已經(jīng)突破1000萬(wàn)單。

國(guó)證國(guó)際曾估算，2024年美團(tuán)外賣(mài)日單量約6000萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)13%。目前美團(tuán)市占率達(dá)到70%。餓了么市占率30%，已經(jīng)多年沒(méi)有透露日均訂單量數(shù)據(jù)。根據(jù)市占率和日均訂單量來(lái)看，餓了么的第二的位置可能最先受到?jīng)_擊。

知情人士表示，內(nèi)部開(kāi)會(huì)的時(shí)候也聽(tīng)到很多騎手反饋，餓了么現(xiàn)在單量確實(shí)是非常少。餓了么在華北的京津冀以及華南廣州、深圳、珠海等城市，訂單下滑幅度較大；在華東訂單下滑情況還好。

后續(xù)餓了么會(huì)出局嗎？遭殃的餓了么為什么“躺平吃瓜”，不再反擊？

餓了么9年：阿里的千億沉默成本

沉默成本不參與重大決策。

打了9年，耗費(fèi)百億元的阿里不愿意再為餓了么賭博。餓了么從阿里最重要的投資，逐漸淪為雞肋。食之無(wú)味，棄之可惜。

2008年上海交通大學(xué)研究生張旭豪、康嘉等人因自身訂餐不便，萌生創(chuàng)業(yè)想法。次年4月餓了么正式成立，主要聚焦上海的高校市場(chǎng)。餓了么開(kāi)始了融資擴(kuò)張的道路。2011年獲得金沙江創(chuàng)投融資，并成為中國(guó)最大的訂餐網(wǎng)站。美團(tuán)發(fā)展較晚，在2013年正式上線，避開(kāi)餓了么占優(yōu)的一二線城市，從低線城市做起，并在第二年接受騰訊投資入股。

2015年外賣(mài)大戰(zhàn)爆發(fā)。餓了么先后完成E輪和F輪融資，投資方包括騰訊、京東、紅杉資本等。有了資金輸血，餓了么脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，2015年12月，餓了么以34.1%穩(wěn)居第一，美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)緊隨其后。美團(tuán)選擇抱團(tuán)，與大眾點(diǎn)評(píng)合并。

阿里自然也看上了餓了么的潛力。2016年，阿里聯(lián)合螞蟻金服首次對(duì)餓了么投資12.5億美元，成為第一大股東。同年9月，餓了么日交易額突破2億元，單均運(yùn)營(yíng)成本接近盈虧平衡。美團(tuán)不甘示弱，在年末獲得了騰訊的微信一級(jí)入口支持。兩家的戰(zhàn)爭(zhēng)也徹底變成了阿里系和騰訊系的戰(zhàn)爭(zhēng)。

餓了么增長(zhǎng)速度快，阿里繼續(xù)跟進(jìn)增資，2017年6月，阿里和螞蟻金服繼續(xù)追投4億美元，持股比例上升到32.94%。同年8月，餓了么正式宣布收購(gòu)百度外賣(mài)，打入白領(lǐng)市場(chǎng)。收購(gòu)前（2017年Q1），餓了么市場(chǎng)份額36.5%，美團(tuán)外賣(mài)33%，百度外賣(mài)17.3%。

收購(gòu)后，市場(chǎng)都認(rèn)為餓了么百度將超過(guò)50%和美團(tuán)持平，但是出現(xiàn)了代理商糾紛和用戶(hù)流失的問(wèn)題，實(shí)際整合效果不佳。

2018年4月，阿里和螞蟻金服以95億美元的價(jià)格全資收購(gòu)了餓了么，完成了私有化。對(duì)這場(chǎng)投資，王慧文曾在一次采訪中表示，這個(gè)價(jià)錢(qián)是美團(tuán)抬上去的，餓了么曾帶著美團(tuán)的90億美元的報(bào)價(jià)去找阿里談價(jià)。

阿里愿意多付錢(qián)，也是對(duì)餓了么寄予厚望。當(dāng)時(shí)張勇曾說(shuō)，“這是阿里巴巴有史以來(lái)最重要的投資”，會(huì)毫無(wú)保留支持餓了么，要什么給什么。隨后管理層經(jīng)過(guò)多次調(diào)整，餓了么原創(chuàng)始人張旭豪出局，阿里全權(quán)掌管餓了么。

這場(chǎng)大戰(zhàn)，結(jié)局還是餓了么輸了。

收購(gòu)?fù)瓿珊?，阿里立刻發(fā)起“夏季戰(zhàn)役”，宣布將在7月至9月將會(huì)投入30億元，補(bǔ)貼用戶(hù)和商家。這場(chǎng)大戰(zhàn)以美團(tuán)農(nóng)村包圍城市的策略勝出。

美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)快速下沉至三四線城市。餓了么通過(guò)“校園代理制”鞏固高校市場(chǎng)，同時(shí)想借餓了么星選（原百度外賣(mài)）深入高端業(yè)務(wù)。但這和當(dāng)時(shí)外賣(mài)以性?xún)r(jià)比為主的背景不符。

雙方還在履約時(shí)效上競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)上線自動(dòng)派單系統(tǒng)，餓了么推出蜂鳥(niǎo)配送。同時(shí)阿里為餓了么開(kāi)放支付寶首頁(yè)入口，但實(shí)際導(dǎo)流效果有限；美團(tuán)依托微信九宮格C位入口，用戶(hù)心智占據(jù)優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)以高頻外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻服務(wù)（如酒店、電影票），形成“高頻打低頻”優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年底，餓了么（包含已收購(gòu)的百度外賣(mài)）市場(chǎng)份額達(dá)到38.1%，美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)達(dá)到58.6%反超餓了么。

盡管阿里注入資源，但餓了么持續(xù)虧損。2019年在大理等低線城市發(fā)起補(bǔ)貼戰(zhàn)失敗，市場(chǎng)份額進(jìn)一步被美團(tuán)進(jìn)一步壓制。2019年Q2美團(tuán)市占率升至65.1%，餓了么的市占率進(jìn)一步下滑至32.8%。

2020年，阿里在本地生活領(lǐng)域繼續(xù)折騰，將高德、飛豬并入，加上原本的餓了么、口碑，形成一個(gè)聚合式板塊。

2021年起，阿里優(yōu)化配送算法提升訂單合并率與UE。2023財(cái)年首次實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正，2024年虧損收窄至98億元。

2023年阿里組織架構(gòu)大調(diào)整，拆分六大業(yè)務(wù)。餓了么開(kāi)始學(xué)美團(tuán)的拼好飯業(yè)務(wù)、加碼非餐飲的訂單，但很難改變美團(tuán)一家獨(dú)大的局面。餓了么的定位變得異常尷尬。

根據(jù)公開(kāi)資料整理，不完全統(tǒng)計(jì)

上一輪，餓了么的花費(fèi)的“沉默成本”實(shí)在是太大了。僅僅按照投資當(dāng)年的匯率計(jì)算，阿里在餓了么身上真金白銀的投入就高達(dá)770億元人民幣。算上“陪嫁”口碑網(wǎng)，總計(jì)高達(dá)1300億元。這還沒(méi)有這9年來(lái)投入的流量、算法等等隱性的資源。實(shí)際總投入可能達(dá)到近千億元人民幣。

爭(zhēng)奪第二，京東燒了更少的錢(qián)

最近幾年，餓了么一直被傳出收購(gòu)的消息，收購(gòu)方從抖音、快手、京東。最后都沒(méi)有下文，餓了么沒(méi)有辦法助力阿里的電商業(yè)務(wù)，也很難和現(xiàn)有的高德等本地生活業(yè)務(wù)起到很好的協(xié)同作用。本地生活板塊還是各干各的。淘天的88vip也要反哺餓了么的外賣(mài)業(yè)務(wù)，通過(guò)贈(zèng)送會(huì)員券的方式，輸送流量。

所以餓了么的動(dòng)作更多是被動(dòng)防御，完美“隱身”。

京東和美團(tuán)社保大戰(zhàn)打的火熱，波及餓了么。餓了么也表示啟動(dòng)社保試點(diǎn)，同時(shí)宣布逐步取消外賣(mài)超時(shí)扣罰。減少處罰安撫騎手，并沒(méi)有主動(dòng)出擊。最近的動(dòng)作，只是推出了騎手AI助手“小餓”。餓了么并沒(méi)有主動(dòng)想?yún)⒓舆@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，看起來(lái)是想靜觀其變。

實(shí)際上也是餓了么和背后的阿里，一種放養(yǎng)的心態(tài)。

對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，和京東打需要補(bǔ)貼、投入，最后自己還是行業(yè)第二，和現(xiàn)在沒(méi)有區(qū)別。餓了么在阿里的位置依然不上不下。

同樣向美團(tuán)進(jìn)攻，在不同的時(shí)間點(diǎn)，京東和餓了么不同命。

后來(lái)者京東在和美團(tuán)大戰(zhàn)中，花費(fèi)了多少錢(qián)？

根據(jù)黑板報(bào)的信息，京東外賣(mài)的第1000萬(wàn)單，平臺(tái)補(bǔ)貼后，用戶(hù)付了24.9元，商家收到了30.84元，相當(dāng)于對(duì)用戶(hù)補(bǔ)貼了5.94元。這名商家表示，京東外賣(mài)每天在60-70單左右。京東自己公布的數(shù)據(jù)，不包含對(duì)騎手的補(bǔ)貼金額。

知情人士表示，目前京東外賣(mài)最近幾天單均收入約7元，單均成本約19元，最終每單虧損12元；按照昨日1000萬(wàn)單來(lái)預(yù)估，京東當(dāng)天投入1.2億元。

從3月1日做外賣(mài)到4月24日共計(jì)54天，京東總體投入也不會(huì)超過(guò)幾十億元。

時(shí)過(guò)境遷，不是外賣(mài)大戰(zhàn)的時(shí)候了，用幾十億的成本能撬動(dòng)更大的訂單量，甚至有希望達(dá)到行業(yè)第二的位置。對(duì)比餓了么9年燒了近千億元，京東、餓了么和美團(tuán)的大戰(zhàn)，真的是不同的命運(yùn)。果然是，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上內(nèi)卷，雖然更累，但卷出來(lái)還是很有性?xún)r(jià)比的。

國(guó)證國(guó)際表示，補(bǔ)貼側(cè)重大學(xué)生和京東PLUS會(huì)員，這兩部分人群訂單占比超60%。這場(chǎng)以外賣(mài)為開(kāi)始，最終為了即時(shí)零售的大戰(zhàn)，本質(zhì)還是為了爭(zhēng)奪同一批用戶(hù)——年輕用戶(hù)和中產(chǎn)人群。

“誰(shuí)掌握了年輕用戶(hù)，誰(shuí)就掌握了未來(lái)”依然成立。年輕用戶(hù)不僅是消費(fèi)增量的貢獻(xiàn)者，更掌握了未來(lái)商業(yè)模式的投票權(quán)。年輕用戶(hù)群體正在把時(shí)間價(jià)值換算成情緒成本。配送速度成為比價(jià)格更敏感的決策因子。這不是個(gè)例。

這場(chǎng)外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)持續(xù)，未來(lái)肯定會(huì)放緩。

2024年京東歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為413.6億元。如果后續(xù)京東每天都能達(dá)到1000萬(wàn)單，一天1.2億元補(bǔ)一年顯然是不可能的。后續(xù)肯定要進(jìn)行優(yōu)化收窄利潤(rùn)。

在上周二的訂單中，茶飲和正餐之間的比例達(dá)到一半一半。正餐外賣(mài)需求相對(duì)穩(wěn)定，京東的補(bǔ)貼搶占的是存量份額。茶飲品類(lèi)需求具備很高的彈性，爆款的補(bǔ)貼能激發(fā)新需求。2024年外賣(mài)的線上滲透率26%，和電商的線上滲透率水平30%相比仍有小幅提升空間。

迅速達(dá)成日均1000萬(wàn)訂單的京東，已經(jīng)達(dá)成了一個(gè)小目標(biāo)。后續(xù)能否圍魏救趙成功，還要時(shí)間驗(yàn)證。

餓了么從行業(yè)第一，中間戰(zhàn)略失誤，沒(méi)能擊敗美團(tuán)，燒錢(qián)千億元。未來(lái)可能要面臨被京東后來(lái)者居上的壓力。還是用更小的成本，令人感慨。

在合適的時(shí)機(jī)做合適的事情，事半功倍。

參考資料：

1.國(guó)證國(guó)際：關(guān)于美團(tuán)VS.京東競(jìng)爭(zhēng)的一點(diǎn)思考

2.每日經(jīng)濟(jì)新聞，京東外賣(mài)日單量已沖破1000萬(wàn)單，誰(shuí)要拉響警報(bào)？

3.京東外賣(mài)4月21日專(zhuān)家紀(jì)要