新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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價(jià)格戰(zhàn)真是沒(méi)完沒(méi)了了。

就在2025上海車展開(kāi)幕前一天，特斯拉中國(guó)宣布了新的價(jià)格策略：煥新Model Y首次推出5年0息，6月30日前，首付7.99萬(wàn)元，月供低至約3060元。要知道，煥新Model Y才交付了兩個(gè)月，且離它推出3年0息政策不足一個(gè)月。

蔚來(lái)全新品牌螢火蟲從14.88萬(wàn)元的發(fā)布價(jià)降到了11.98萬(wàn)元，相當(dāng)于打了八折。這對(duì)于一輛精品小車來(lái)說(shuō)，幅度不算小。

圖/螢火蟲降價(jià)至11.98萬(wàn)元

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

比亞迪在打出“全民智駕”、兆瓦閃充技術(shù)和王朝網(wǎng)旗下漢L和唐L上市的組合拳后，近日對(duì)海洋網(wǎng)、王朝網(wǎng)三款車型推出限時(shí)一口價(jià)活動(dòng)。其中，宋PLUS DM-i降1.6萬(wàn)元至11.98萬(wàn)元；海豹06 DM-i降1萬(wàn)元至8.98萬(wàn)元；海豹07 DM-i降1萬(wàn)元至12.98萬(wàn)元。

降價(jià)最狠的當(dāng)屬合資品牌。比如原價(jià)36.98萬(wàn)元的捷豹XFL現(xiàn)在標(biāo)價(jià)18.98萬(wàn)元；去年在25萬(wàn)元左右的奔馳A級(jí)車，如今近乎腰斬；1.5T+9AT動(dòng)力組合的別克君威，從30萬(wàn)元級(jí)的豪華轎車定價(jià)跌到了10萬(wàn)元出頭。

事實(shí)上，“價(jià)格戰(zhàn)”作為全行業(yè)常態(tài)，并沒(méi)有減弱，只不過(guò)是被智能駕駛的聲浪遮擋了一些而已。在這場(chǎng)“沒(méi)有贏家只有幸存者”的戰(zhàn)爭(zhēng)中，2025年一季度機(jī)械制造行業(yè)平均利潤(rùn)率已跌破5%，倒閉離場(chǎng)的車企和品牌接二連三。

車企在利潤(rùn)與生存之間走鋼絲，更深層的產(chǎn)業(yè)變革正在發(fā)生：技術(shù)迭代速度超過(guò)企業(yè)盈利能力的提升速度，政策補(bǔ)貼退坡倒逼車企提前透支市場(chǎng)潛力，消費(fèi)者對(duì)“降價(jià)減配”的質(zhì)疑聲日益高漲。

整個(gè)行業(yè)激烈廝殺、價(jià)值扭曲的背后，究竟隱藏著怎樣的生存邏輯，又將如何重塑汽車行業(yè)的未來(lái)格局？

1.價(jià)格戰(zhàn)眾生相：從“明刀明槍”到”花式內(nèi)卷”

2025年春節(jié)剛過(guò)，汽車市場(chǎng)就已硝煙彌漫，各大車企紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)的行列，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常激烈。

特斯拉作為全球電動(dòng)汽車的領(lǐng)軍品牌，率先打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。它推出“8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼+5年0息”的組合拳，使得Model 3在中國(guó)市場(chǎng)補(bǔ)貼后22.75萬(wàn)元起，比美國(guó)市場(chǎng)低近30%，5年0息政策更是讓月供低至2460元。

圖/特斯拉優(yōu)惠政策

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這一舉措迅速刺激了銷量的增長(zhǎng)，但也引發(fā)了諸多質(zhì)疑。上海工廠產(chǎn)能利用率跌至70%，庫(kù)存周期拉長(zhǎng)至28天，銷售提成大幅下降，只能依靠走量來(lái)沖業(yè)績(jī)。

尤其是剛剛上市的新款Model Y，交付1個(gè)月后就推出了3年0息的優(yōu)惠策略，緊接著又是1個(gè)月，免息3年變5年，優(yōu)惠力度加大，試圖讓更多消費(fèi)者從觀望轉(zhuǎn)向下訂。

此外，特斯拉在技術(shù)上也面臨著來(lái)自中國(guó)對(duì)手的挑戰(zhàn)，理想的端到端+VLM智能駕駛技術(shù)架構(gòu)、華為ADS 3.0等已部分超越特斯拉FSD，這都讓特斯拉的銷量號(hào)召力驟減，不得不通過(guò)價(jià)格來(lái)?yè)Q取發(fā)展時(shí)間。

圖/理想端到端+VLM與華為ADS 3.0架構(gòu)

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比亞迪則將花式“價(jià)格戰(zhàn)”演繹到極致。先是以秦PLUS榮耀版7.98萬(wàn)元的低價(jià)強(qiáng)勢(shì)殺入燃油車市場(chǎng)，喊出“電比油低”的口號(hào)；再是將“全民智駕”拉低到10萬(wàn)元級(jí)以下的車型；然后又推出“一口價(jià)”，促銷無(wú)智駕的車型。

圖/秦PLUS低至7.98萬(wàn)元

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新勢(shì)力車企同樣不甘示弱。小鵬X9推出“0首付+5年0息”組合拳，綜合優(yōu)惠近7萬(wàn)元；蔚來(lái)則是5年免息疊加48張換電券。

圖/小鵬優(yōu)惠價(jià)格

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但新勢(shì)力車企普遍面臨著毛利率低、虧損嚴(yán)重的問(wèn)題。小鵬2024年凈虧損擴(kuò)大至104億元，蔚來(lái)每賣一輛車虧4萬(wàn)余元。資本市場(chǎng)對(duì)它們也不樂(lè)觀，2025年一季度，蔚來(lái)、小鵬股價(jià)較峰值下跌超80%。

傳統(tǒng)車企也深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭。廣汽豐田鋒蘭達(dá)一口價(jià)8.98萬(wàn)元，威蘭達(dá)直降4.4萬(wàn)元，還推出“三大核心部件終身質(zhì)保”。

圖/廣汽豐田優(yōu)惠價(jià)格

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價(jià)格戰(zhàn)中，合資品牌市場(chǎng)份額已從2020年的60%跌至2025年的不足30%。大眾安徽工廠裁員30%，本田關(guān)閉武漢二廠，日產(chǎn)將中國(guó)產(chǎn)能削減40%。一位日系車企高管坦言，在電動(dòng)化上慢了兩年，每降價(jià)1萬(wàn)元，就有200家經(jīng)銷商退網(wǎng)。

2.價(jià)格戰(zhàn)背后的“生死邏輯”

在“價(jià)格戰(zhàn)”中消亡的諸多車企也是直觀反映了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近5年，已有超過(guò)30家車企倒閉或者退出中國(guó)市場(chǎng)，而從2014年開(kāi)啟的新勢(shì)力造車?yán)顺保?0余家新勢(shì)力如今也僅剩蔚小理和零跑，淘汰率超過(guò)九成。如極越、高合、遠(yuǎn)航和恒馳汽車等，缺席本次上海車展的哪吒汽車，也是風(fēng)雨飄搖。

有車企退出，當(dāng)然就有市場(chǎng)余量釋放。當(dāng)前的頭部車企，特斯拉、比亞迪、蔚小理合計(jì)占據(jù)超70%份額，中小車企生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。某二線品牌CEO曾直言，降價(jià)不是為了贏，只是不想死得太快。

“馬太效應(yīng)”在市場(chǎng)中愈發(fā)明顯，贏家通吃，比亞迪單月銷量突破40萬(wàn)輛，相當(dāng)于蔚小理全年銷量之和。

但即便強(qiáng)如特斯拉和比亞迪，新款車型上市導(dǎo)致的老款車型庫(kù)存積壓也是不得不面臨的難題，降價(jià)就是釋放庫(kù)存的最好良藥。

比如特斯拉在Model Y的改款車型上市前，就對(duì)老款Model Y采取了直降1萬(wàn)元、5年0息和可免費(fèi)選配星空灰的疊加優(yōu)惠措施。

圖/老款Model Y優(yōu)惠方案

來(lái)源/新能源觀拍攝

而曾經(jīng)說(shuō)出“比亞迪在10-20萬(wàn)區(qū)間的車型上有定價(jià)權(quán)，但比亞迪不會(huì)搞的大家都沒(méi)活路”的比亞迪總裁王傳福，還是將智駕卷到了7萬(wàn)元級(jí)的海鷗上，將A+級(jí)純電轎車秦L EV的價(jià)格定在了10萬(wàn)元級(jí)，甚至還在此后推出了幾款爆款車型的一口價(jià)，不給友商喘息時(shí)間。

圖/秦L EV指導(dǎo)價(jià)

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當(dāng)然，補(bǔ)貼政策退坡也是車企價(jià)格戰(zhàn)的原因之一。眾所周知，2026年新能源購(gòu)置稅將減半征收，車企需要在政策紅利消失前搶占市場(chǎng)。某車企高管算了一筆賬，一輛20萬(wàn)元的車，2025年能省1.8萬(wàn)元稅，明年只能省9000元。

地方政府也在推動(dòng)降價(jià)，比如深圳追加10億元購(gòu)車補(bǔ)貼，上海對(duì)置換新能源車給予1萬(wàn)元“綠色積分”，成都對(duì)建充電樁車企每樁補(bǔ)貼2000元。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)警告稱，2026年后，車企必須學(xué)會(huì)在“無(wú)補(bǔ)貼時(shí)代”生存。

3.未來(lái)趨勢(shì)：價(jià)格戰(zhàn)之后，行業(yè)向何處去？

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)“殺敵一千自損八百”的“艱難決定”，而且，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于行業(yè)、對(duì)于車企自身，甚至對(duì)于消費(fèi)者造成的損害逐日劇增。

在今年3月底舉辦的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，國(guó)家發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人就嚴(yán)肅批評(píng)了部分車企一系列不當(dāng)行徑。諸如“不惜犧牲利潤(rùn)搶占市場(chǎng)”，大打“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至在宣傳領(lǐng)域毫無(wú)底線，“虛假宣傳、惡意抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，種種亂象層出不窮。

圖/發(fā)改委批評(píng)部分車企

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所以，價(jià)格戰(zhàn)之后，卷智能駕駛成了眾多車企的突破口。小鵬城市NOA普及至20萬(wàn)元車型，比亞迪“天神之眼”劍指L3，華為ADS 3.0實(shí)現(xiàn)“車位到車位”全場(chǎng)景。

某車企高管放話：“2025年，無(wú)智駕不賣車！”

然而，消費(fèi)者對(duì)智駕功能的接受程度仍有待提高。調(diào)研顯示，60%用戶認(rèn)為“現(xiàn)有智駕功能華而不實(shí)”。智駕普及面臨著技術(shù)門檻、成本壓力和用戶教育等問(wèn)題。L3級(jí)事故責(zé)任界定不明，車企不敢全面開(kāi)放；激光雷達(dá)單價(jià)仍超5000元，下沉市場(chǎng)用戶寧愿要“真皮座椅”；某車主開(kāi)啟自動(dòng)泊車后誤踩油門，索賠20萬(wàn)元維修費(fèi)。

積極尋求海外市場(chǎng)也是國(guó)內(nèi)車企的突破方向。

比亞迪在國(guó)際市場(chǎng)也是動(dòng)作頻頻，在瑞士推出三款新能源車型，計(jì)劃2025年底設(shè)立15個(gè)銷售點(diǎn)；奇瑞與西班牙Ebro合資建廠布局南歐市場(chǎng)，越南工廠預(yù)計(jì)2026年投產(chǎn)；吉利則計(jì)劃2030年實(shí)現(xiàn)海外銷量中50%來(lái)自本地生產(chǎn)。

此外，小鵬、理想等新勢(shì)力加速布局中東和歐洲，其中小鵬對(duì)于2025年海外銷量目標(biāo)較為樂(lè)觀。不僅如此，寧德時(shí)代在德國(guó)、匈牙利建電池工廠；蔚來(lái)投資歐洲能源網(wǎng)絡(luò)降低補(bǔ)能成本；上汽、奇瑞等通過(guò)“整車+零部件”聯(lián)合出海模式，在俄羅斯/中東建立本土化供應(yīng)鏈，等等。

圖/小鵬汽車進(jìn)軍波蘭市場(chǎng)

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價(jià)格戰(zhàn)，或許還將繼續(xù)。那些真正掌握核心技術(shù)、構(gòu)建生態(tài)壁壘、敬畏用戶價(jià)值的企業(yè)，才能在這場(chǎng)淘汰賽中幸存下來(lái)，定義汽車行業(yè)的下一個(gè)十年。而那些靠“PPT造車”“資本催熟”的玩家，終將被市場(chǎng)淘汰，成為行業(yè)發(fā)展史上的過(guò)客。