品牌做公益，捐錢之外如何切實影響到年輕人？

文丨李夢琪

編輯丨石磊

今年4月，杭州西湖邊開設了一場特別的展覽。在色彩繽紛的畫作、服裝和裝置中，人們了解到，這些作品全部來自一群特殊的孩子，他們本質上和我們沒有什么不同，在擁有與眾不同天賦的同時，還藏著不為人知的困境。

這群孩子被稱為“孤獨癥兒童”。孤獨癥是一種日益普遍的神經發展障礙性疾病，患有孤獨癥的兒童通常表現為行為模式獨特且刻板、社交形式異于常人，且幾乎不主動發起社交，表現出對他人情緒和想法理解困難、不懂社交規則等現象。

為了讓他們被看見、被接納，最重要是得到切實的幫助。新銳服飾品牌“BJHG不計后果”發起了這場展覽，并與日月星辰兒童幫扶中心合作，以孤獨癥兒童的畫作為靈感和圖案，設計為服飾售賣，將所得利潤捐贈給機構，用于孤獨癥兒童的治療。

“BJHG”全稱為Be Just HuG，靈感來源于創始團隊希望向年輕人傳遞擁抱，以及溫暖與治愈的服裝設計理念，在這個被“距離感”、“邊界感”占據的世界，拉近人與人之間的關懷。

服飾是人們表達和傳遞情緒最直接的方式之一。圍繞“Hug”這一核心，BJHG用年輕、富有創意的方式，傳遞對“孤獨癥兒童”的關愛和認知。截至目前，該活動相關的服飾已經累計售出5000件，活動線上及線下的曝光量超過2000萬人次。

億邦動力本期《超品洞察》，試圖圍繞這個特殊的活動找到下述幾個問題的答案：

• BJHG如何利用品牌特點，放大年輕人對孤獨癥兒童的認知？

• 品牌傳遞的“情緒價值”有何獨到之處，如何脫穎而出？

• “情緒”之下趨勢之外，品牌如何同時修煉基本功，保持健康成長？

“不鳴則已，一鳴驚人”

資料顯示，孤獨癥是一種日益普遍的神經發展障礙性疾病，孤獨癥的患病率以男性兒童為主，并且正在逐年增加。此外，70%的患者可能存在一種或多種共病的精神障礙。

具體來說，患有孤獨癥的兒童通常表現為行為模式獨特且刻板、社交形式異于常人，且幾乎不主動發起社交，表現出對他人情緒和想法理解困難、不懂社交規則等現象。

在外界看來，孤獨癥兒童通常顯得不合群、不遵守規則甚至舉止奇特，這樣的外在表現讓他們難以融入社會，甚至容易受到指責和攻擊。這意味著，孤獨癥患者成年后往往難以脫離他人照顧，獨立融入社會。同時，和這個疾病的名稱一樣，他們幾乎沒有機會和照料者之外的人相處。

然而，除了上述癥狀外，研究顯示大多數孤獨癥患者的認知能力與常人無異，甚至在音樂、藝術、計算能力、記憶力方面有更大概率顯著超于普通人。

事實上，BJHG此次之所以關注到這一群體，恰恰是創始人許多在偶然中發現了幾幅孤獨癥兒童的繪畫作品，被其想象力和創意所打動。

疾病讓這些孩子的世界里只有自己，其它一些幾乎都是模糊的，或許就是這份與生俱來的“專注”賦予了他們更豐富的想象力和藝術創作能力。在BJHG看來，這樣的能力值得被更多人看見。

“當我們都開始關注自己的心理問題、情緒問題，更多相關的話題也被拿到臺面上時，卻忽略了有一群人生下來就要一直面對這樣的難題。”為了讓大家更全面地認識這一疾病，理解情緒和現象背后的真實困境，少一些指責和忽視，也為了更直接地給到他們幫助，BJHG選擇與公益機構合作，用品牌擅長的方式傳遞這份關懷。

對此，BJHG將這一活動命名為“不鳴”。兩個字既代表了群體的處境，也意味著他們的能力和特點一旦被挖掘和接受，也能夠創造獨特的價值。

今年4月1日至4月6日期間，BJHG在杭州門店所在的in77商場中庭搭建了一場獨特的快閃展覽，為4月2日世界孤獨癥日做宣傳的同時，將這些孤獨癥兒童的畫作以及相應的創意元素、服飾展出。

在展覽的設計上，品牌通過各類裝置從視覺、聽覺多個角度模擬并向觀者展現孤獨癥兒童的世界。在提供豐富體驗感的同時，讓觀眾多維度地感受群體的真實處境。

另一邊，在BJHG的門店，品牌為此次活動設立了限定專區，除了合作的服飾之外，將活動理念、意義一并呈現給消費者。更重要是的，小朋友的畫作同樣在店內做了展示和禮贈，進一步放大了他們創意的價值。

穿搭的樂趣不被風格定義

據透露，活動開始至2025年6月20日期間，本次公益活動產生的銷售利潤都將捐贈給日月星辰兒童幫扶中心，以商業力量助力自閉癥兒童成長。

事實上，這已經不是品牌的第一次公益活動。早在2023年，品牌自發向大涼山的孩子捐贈冬衣和書本；更早之前的河南水災，BJHG也向災區及時捐贈了物資。

然而，在許多看來，這樣的公益活動僅僅是基于BJHG作為企業的社會責任心，但不能充分展示品牌“就擁抱”的內核。因此，團隊希望能在品牌日常的活動和傳播中，呼吁年輕人做個“有情緒”的人，而不是冷血、冷漠的人。

“人類是群居動物，我們需要來自外界的關注，幫助我們更好的生存。”許多表示，BJHG希望能夠在年輕人中傳遞關愛、拉近距離，同時讓用戶更全面的認識品牌，而不僅僅停留在產品層面。

實際上，在產品方面，BJHG始終秉持在實穿的基礎上，盡可能增加商品的情緒價值，互動性和可玩性。品牌的一款爆款衛衣，創新性地用到服飾中不常出現的麂皮絨面料，這一面料在提供舒適觸感的同時，能夠在不同情況下呈現不同顏色和斑駁的質感，為穿衣增添更多趣味性。

據了解，這款衛衣累計售出超100萬件，成為品牌的當家爆款。此后，BJHG基于這款面料，研發了一款適合夏季的短袖T恤，為了解決仿麂皮面料的厚重悶熱感，在面料中混紡涼感纖維，保證消費者基礎的穿著體驗。

許多表示，BJHG很多產品的設計風格，都延續了這樣在基礎款式、版型的基礎上，對面料、圖案甚至配件細節上做創新的風格。因此，BJHG的風格很難被單一的性別、趨勢或潮流風格所定義，同時，這樣的設計理念首先保證了產品面向多類人群、多種場景的實穿性，其次還能夠避免產品陷入行業的同質化的價格競爭。

圖：「不鳴」系列產品

BJHG的另一個爆款單品，貼貼羽絨服，同樣是在基礎實穿的款式版型上，增加了空白的魔術貼，用戶可以根據心情任意更換不同顏色的魔術貼，做不同情緒的表達。

品牌透露，這樣好玩、有趣的但幾乎可以適配所有人的設計風格，讓BJHG的進店提袋率達到90%以上。“一家人從小朋友到爺爺奶奶，都能在我們店里買到適合自己的衣服。”

這構成了BJHG自2016年成立以來，一路穩定增長的基礎。在此之上，品牌也憑借自己穩定的產品能力，以及有溫度的品牌價值觀，收獲了一批忠實的粉絲。

有趣的是，品牌的中文名“不計后果”就是來自粉絲之中。許多透露，BJHG四個英文字母不太好記，粉絲就自發地為品牌起中文的稱呼，一度還打趣地稱其為“北京火鍋”。

最終，不計后果四個字被團隊采納，也希望通過這四個字向粉絲傳遞那種無論現狀如何都能輕松面對的心態，鼓勵他們打破規則與界限，擁抱多樣性與自我。

公益之外，回歸產品基本功

據團隊透露，BJHG目前已連續多年獲得淘寶男裝年度成交貢獻獎、年度巔峰獎和最佳商家獎。線下，品牌目前已在全國布局了共21家門店，對此，創始人許多透露，今年團隊的目標是將門店數擴張至50家。

許多還向億邦動力表示，BJHG本年度將重點聚焦用戶價值深耕和情感共鳴構建，此次公益行動既是對品牌人文內核的立體詮釋，更標志著其從單向傳播向雙向共情傳播模式的戰略轉型——通過具象化的社會關懷實踐，在目標圈層中架設品牌認同的深層紐帶，同步開啟行業傳播創新的實證探索。

一直以來，品牌短期的銷售額與長期的品牌打造，本就難以抉擇的矛盾命題。

然而，無論時間長短，用戶體會品牌價值的唯一方式就是依賴產品。品牌故事、品牌文化都需透過產品表達，消費者在實物中才能感知品牌提供的情緒價值。

對此，許多表示，品牌核心發力點還是會放在產品上，“好產品是好品牌的基礎，否則只是在賺吆喝。”她進一步指出，這也是為什么品牌不會在設計上過分強調產品的社交屬性，比如加大面積的logo印花等。

在團隊看來，滿足用戶的日常穿著需求和體驗是一切的基礎，也是生意的基礎。在此之上，通過創意做細節的點綴，為用戶帶來情緒價值的加成，則是構成品牌獨特性，形成用戶認知的關鍵。