文源 | 源Sight

作者 | 王言

一向低調(diào)的OPPO，如今不論是在人事還是產(chǎn)品上，都調(diào)整不斷。

近日，有媒體報(bào)道，原OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波因脫產(chǎn)參加高管學(xué)習(xí)計(jì)劃而卸任，其職務(wù)將由OPPO高級(jí)副總裁段要輝接任，后者將全面負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

同時(shí)，上述人事調(diào)整還涉及線(xiàn)下銷(xiāo)售板塊的變動(dòng)，中國(guó)區(qū)線(xiàn)下銷(xiāo)售工作將由湯杰負(fù)責(zé)，直接向段要輝匯報(bào)。

OPPO此番人事調(diào)整背后，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的市場(chǎng)格局也出現(xiàn)了變數(shù)——小米在汽車(chē)業(yè)務(wù)勢(shì)能加持下，逐步站穩(wěn)高端市場(chǎng)；華為擺脫外部因素的掣肘，找回重新領(lǐng)跑市場(chǎng)的勢(shì)頭；蘋(píng)果則在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷滑鐵盧后，推出iPhone 16e這一“廉價(jià)”機(jī)型，直指國(guó)內(nèi)安卓陣營(yíng)高端市場(chǎng)的主流價(jià)格帶……

相比之下，OPPO的表現(xiàn)有些不溫不火，從近期幾家第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，OPPO在中國(guó)雖然已經(jīng)告別此前斷崖式下跌的態(tài)勢(shì)，但仍未回到第一梯隊(duì)。

即便在“國(guó)補(bǔ)”政策和AI概念的雙重刺激下，這一輪換機(jī)周期依然未能爆發(fā)出火熱的市場(chǎng)需求，而在華為、小米開(kāi)始坐穩(wěn)一二把交椅的情況下，想要穩(wěn)住排名，不再淪為others，OPPO還需要找到其他破局點(diǎn)。

01

勉強(qiáng)穩(wěn)住陣地

最近，幾家第三方機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布了2025年第一季度中國(guó)智能手機(jī)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。雖然不同統(tǒng)計(jì)口徑下的結(jié)果略有差異，但是基本可以總結(jié)出一個(gè)共同點(diǎn)——在智能手機(jī)存量市場(chǎng)呈此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，蘋(píng)果讓出的市場(chǎng)份額大多被華為和小米蠶食，OPPO僅僅是勉強(qiáng)穩(wěn)住自身陣地。

2023年一季度-2025年一季度中國(guó)（大陸）智能手機(jī)廠商市場(chǎng)份額 | 來(lái)源：Canalys IDC數(shù)據(jù)顯示

2025年第一季度，中國(guó)前五大智能手機(jī)廠商分別為小米、華為、OPPO、vivo和蘋(píng)果。其中，OPPO當(dāng)期的出貨量為1120萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)3.3%，市場(chǎng)份額為15.7%，相比去年同期沒(méi)有變化。

數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC

而在Canalys給出的數(shù)據(jù)中，2025年第一季度，中國(guó)前五大智能手機(jī)廠商名次與IDC相同，依然分別為小米、華為、OPPO、vivo和蘋(píng)果，但具體出貨量和增長(zhǎng)數(shù)據(jù)略有差異。其中，OPPO出貨量為1060萬(wàn)部，相比去年同期的1090萬(wàn)部有所下滑，市場(chǎng)份額也由去年同期的16%降至15%，年增長(zhǎng)率為-3%。

在全球市場(chǎng)方面，Counterpoint Research和IDC兩家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)均顯示，OPPO在2025年一季度的出貨量和市場(chǎng)份額均同比下滑。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，OPPO的全球出貨量為2400萬(wàn)部，相比2024年第四季度增長(zhǎng)100萬(wàn)部，但同比下滑100萬(wàn)部，年增長(zhǎng)率為-5%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Counterpoint Research

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，OPPO的全球出貨量為2350萬(wàn)部，去年同期為2520萬(wàn)部，市場(chǎng)份額也由去年同期的8.4%下降至7.7%，同比增幅為-6.8%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC

2024年第二和三季度，被暴露出貨量危機(jī)后，OPPO在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)端開(kāi)始“大破大立”，比如其在去年10月和今年4月推出的旗艦機(jī)型Find X8系列不斷向蘋(píng)果看齊，嘗試承接后者的流失客戶(hù)。

比如在屏幕、邊框等外觀設(shè)計(jì)方面，OPPO Find X8系列就毫不避諱地撞臉iPhone；在系統(tǒng)互聯(lián)方面，OPPO也直接推出相關(guān)應(yīng)用和功能，實(shí)現(xiàn)與iPhone、Macbook的互通，用力擠進(jìn)蘋(píng)果生態(tài)，平替后者。

OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎甚至直言，我們就是想轉(zhuǎn)化蘋(píng)果用戶(hù)，讓他們有另外一種選擇。此外，OPPO還更進(jìn)一步，申請(qǐng)注冊(cè)了“OPhone”商標(biāo)。

4月10日，在OPPO Find X8系列暨移動(dòng)智能生態(tài)新品發(fā)布會(huì)上，劉作虎對(duì)“OPhone”的調(diào)侃進(jìn)行了回應(yīng)。他表示，設(shè)計(jì)體驗(yàn)和生態(tài)是用戶(hù)喜歡蘋(píng)果的根本原因，OPhone的說(shuō)法是用戶(hù)對(duì)OPPO的肯定。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，時(shí)任OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波也提到了這一問(wèn)題，“從OPPO的角度看，更重要的是創(chuàng)新，做出好的產(chǎn)品。如果不能做出好的產(chǎn)品，叫什么都沒(méi)有用。真正的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，比影像、續(xù)航、外觀等，可以拿來(lái)PK。”

他認(rèn)為，產(chǎn)品能不能打動(dòng)用戶(hù)，讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品是有用的，其它的噱頭、叫法都是表象，更重要的是底層做產(chǎn)品的理念和體驗(yàn)。

即便OPPO在平替蘋(píng)果的動(dòng)作上表現(xiàn)得異常賣(mài)力，但只是勉強(qiáng)穩(wěn)住了當(dāng)前的市場(chǎng)地位。

Counterpoint Research分析稱(chēng)，2025年第一季度，OPPO和vivo分別以微弱差距位列第四、第五名，兩者均受益于中端機(jī)型表現(xiàn)及中國(guó)政府的補(bǔ)貼政策。但補(bǔ)貼政策的最大贏家當(dāng)屬華為，其當(dāng)季增速領(lǐng)跑行業(yè)。

需要注意的是，由于蘋(píng)果部分產(chǎn)品的價(jià)位高于國(guó)補(bǔ)范圍，使其無(wú)法和其他國(guó)產(chǎn)品牌一樣享受到國(guó)補(bǔ)的紅利，但隨著低價(jià)機(jī)型的上市，國(guó)內(nèi)AI大模型方案逐步落地，蘋(píng)果依然有可能在中國(guó)上演咸魚(yú)翻身的戲碼。

而劍指平替蘋(píng)果的OPPO，自然要為這一刻做好準(zhǔn)備。

02

品牌互搏

外部競(jìng)爭(zhēng)之外，OPPO內(nèi)部的品牌格局，也在某種程度上影響了其市場(chǎng)表現(xiàn)。

總體看，OPPO的品牌由主打高端的Find系列、主打時(shí)尚的中端品牌Reno和中低端價(jià)位的A系列組成。這一品牌分布看似與華為、小米類(lèi)似，但實(shí)際執(zhí)行下來(lái)，效果依然有所不足。

近年來(lái)，隨著OPPO逐步向Find系列等高端產(chǎn)品發(fā)力，Reno系列的品牌定位開(kāi)始變得模糊。而提到Reno系列，就不得不提OPPO的現(xiàn)金牛R系列產(chǎn)品。

2016年前后，依靠著機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，OPPO在市場(chǎng)大殺四方。這其中，R系列居功至偉。2013年發(fā)布的R系列，讓OPPO站穩(wěn)當(dāng)時(shí)的2000-3000元價(jià)格帶，并且抓住3G轉(zhuǎn)4G電信變革的節(jié)點(diǎn)，出貨量大增。

2016年，OPPO R9上市，當(dāng)天銷(xiāo)量即超過(guò)18萬(wàn)臺(tái)，全年銷(xiāo)量接近2000萬(wàn)部，拿走了整個(gè)市場(chǎng)4%的份額。也是在這一年的第四季度，OPPO的國(guó)內(nèi)出貨量達(dá)到了2450萬(wàn)部，一躍成為中國(guó)第一的手機(jī)廠商。

但彼時(shí)，OPPO也有著自己的困惑——R系列雖然銷(xiāo)量大增，但卻一直被戲稱(chēng)為“廠妹機(jī)”，這一刻板印象，一直讓其無(wú)法向上實(shí)現(xiàn)突破。

2018年，OPPO正式開(kāi)啟高端產(chǎn)品線(xiàn)Find系列，但砍掉了R系列，推出Reno這個(gè)讓很多人讀起來(lái)覺(jué)得拗口的品牌。

這種“自斷一臂”式的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有成功。隨著OPPO資源向高端市場(chǎng)傾斜，Reno等中端產(chǎn)品的整體迭代速度有所放緩，且歷年更新頻率不一。

此外，子品牌一加在并入OPPO后，至今未能與主品牌形成明顯的差異化，反而與Find系列等產(chǎn)品互相分流。比如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，一直有用戶(hù)表示，“一加的旗艦機(jī)，其實(shí)已經(jīng)可以替代Find系列的巨大部分功能”。

而OPPO的A系列則長(zhǎng)期被消費(fèi)者拿來(lái)與紅米等競(jìng)品做比較，一直被詬病性?xún)r(jià)比不足。

此后，OPPO開(kāi)始在國(guó)內(nèi)失去領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。根據(jù)IDC發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年OPPO的市場(chǎng)份額為17.1%，位列中國(guó)手機(jī)廠商第三位，較2018年減少2.8個(gè)百分點(diǎn)；出貨量較2018年下滑20.4%。

03

渠道拖累高端化

產(chǎn)品和品牌之外，手機(jī)廠商的銷(xiāo)量多少，很大程度上受到渠道端的影響，品牌方對(duì)渠道的管控力度，也影響著自己沖擊高端化的進(jìn)程。

近幾年來(lái)，關(guān)于OPPO手機(jī)的價(jià)格，縈繞在消費(fèi)者耳邊最響亮的三個(gè)字恐怕非“渠道價(jià)”莫屬。每逢OPPO發(fā)布新機(jī)，很多有購(gòu)機(jī)欲望的消費(fèi)者遲遲不下單，反而在小紅書(shū)、閑魚(yú)等平臺(tái)尋找“渠道價(jià)”。

其實(shí)，為了進(jìn)一步加大對(duì)渠道的管控，OPPO早早就做出了調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，2023年3月，OPPO開(kāi)始實(shí)施“窄渠道”策略——不再對(duì)高端產(chǎn)品大面積放貨，而是選擇核心供應(yīng)商供貨。

此前，由于經(jīng)營(yíng)成本較低等原因，“夫妻店”等規(guī)模較小的門(mén)店經(jīng)常通過(guò)降價(jià)的策略推動(dòng)銷(xiāo)量，但無(wú)形打亂了手機(jī)廠商的價(jià)格體系。

OPPO線(xiàn)下門(mén)店

而實(shí)施“窄渠道”策略就意味著，OPPO逐步放棄小型門(mén)店渠道，打造核心圈層，穩(wěn)住核心產(chǎn)品的價(jià)格，推動(dòng)高端化進(jìn)程。

如果將目光拉回10多年前，主打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的OPPO，曾聯(lián)合線(xiàn)各類(lèi)渠道商大量鋪貨，在此過(guò)程中夫妻店等小型渠道商在其中扮演著不可或缺的角色。

如今，即便歷經(jīng)渠道改革，在市場(chǎng)見(jiàn)頂、庫(kù)存高企等多種因素影響下，OPPO產(chǎn)品渠道價(jià)格混亂的現(xiàn)象依然存在。

有渠道商對(duì)源Sight表示，兩款OPPO旗艦產(chǎn)品Find x8 Ultra和Find N5在其門(mén)店的售價(jià)的優(yōu)惠幅度在700-1000元之間。而這距離兩款產(chǎn)品的發(fā)布僅僅過(guò)去不到1個(gè)月和2個(gè)月。

此外，當(dāng)OPPO進(jìn)軍高端市場(chǎng)后，被清理的夫妻店又不再為其服務(wù)，同時(shí)，在市場(chǎng)需求不足的情況下，一些國(guó)內(nèi)渠道商不再進(jìn)行擴(kuò)張，甚至縮減門(mén)店規(guī)模，這都讓OPPO的渠道力捉襟見(jiàn)肘。

去年9月，時(shí)任OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波曾表示，線(xiàn)下銷(xiāo)量在大量萎縮，對(duì)此，OPPO會(huì)更聚焦核心門(mén)店，尤其針對(duì)年輕人聚合的城市購(gòu)物中心等，公司的零售渠道會(huì)向這一方向轉(zhuǎn)變。

不過(guò)眼下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，留給OPPO的調(diào)整空間也并不算多。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量在國(guó)補(bǔ)政策疊加春節(jié)銷(xiāo)售旺季的拉動(dòng)下，延續(xù)過(guò)去五個(gè)季度的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是增幅低于IDC預(yù)期。

此外，國(guó)補(bǔ)政策未能更有效地推動(dòng)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。隨著國(guó)際地緣政治和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨著強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，即便國(guó)補(bǔ)政策未來(lái)進(jìn)一步向消費(fèi)者傾斜，2025年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)仍需應(yīng)對(duì)更大壓力。

如今，隨著中國(guó)區(qū)換帥、線(xiàn)下銷(xiāo)售板塊調(diào)整，OPPO又將如何做出調(diào)整，值得繼續(xù)關(guān)注。

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