618，作為中國市場上半年最大的促銷節日，不僅僅是消費者的狂歡，更是品牌商半年考的最后沖刺。不知大家發現沒有，從一年前開始，無論是618還是雙11的聲量都小了很多。即便是時間線一再拉長，但消費者的感知力卻越來越不明顯。

值得一提的是，作為618的核心品類，手機在國補的疊加下，再次迎來了爆發，推動了市場的換新需求，這點從各家相繼發出的“冠軍”戰報中就能看出。當然了，這也成為了每年的慣例，只要定語足夠多，大家都是“第一”。

宣傳沒輸過，早已成為國產手機的寫照。但是，要論最終的贏家，還是屬于蘋果的。作者從京東手機競速榜單看到，截至6月19日0點，iPhone16系列霸榜單品銷量前三名，在銷量和銷售額上也都是高居第一。

數據再次證明，降價促銷的蘋果，從來沒輸過，結局都是名利雙收。即便是對蘋果唱衰的聲音不斷，有一個客觀事實是不可改變的，那就是蘋果手機的賺錢能力依舊是遙遙領先的。

而在數據之外，作者還發現一個問題，國補疊加618只是手機市場需求的一次集中釋放，是消費者的一次前置或者延后消費行為，但從總量來看，需要并沒有因為國補或者AI的持續攀升，下半年仍難言樂觀。

“二季度國內手機市場雖然可能還是有一些增長，但是越來越少了。全年預計國內手機市場增長在2.3%左右，但相比較年初的預期也削減較多。”Canalys（現并入Omdia）分析師鐘曉磊對作者說道。

蘋果再次收割，打贏一眾“冠軍”

在618以及國補的加持下，許多消費需求在購物節期間釋放。IDC最新數據顯示，5月和6月第一周，中國智能手機市場同比增長（YOY）8.2%，達到3020萬臺。其中，蘋果在加大優惠力度，尤其是iPhone 16 Pro 128GB可以參加國補以后，引領整體手機市場增長。

IDC指出，中國消費者現在手機購買行為更加集中于節假日和618等促銷節點，呈現平常市場需求較為低迷，但是在節假日或促銷節點會明顯好于去年同期。

在618結束的第一時間，部分手機廠商也都發布了相關戰報。有意思的是，在通常的大眾認知下，一場比賽的冠軍只有一個，可能會有打平的時候，但也是少數。而在宣傳海報上，第一、冠軍等字樣占據了C位。對于國內用戶來說，這種“冠軍喜報”早已習以為常，只要定語夠多，大家都是冠軍。其實這樣也好，你是這個價位段TOP 1，它是那個平臺那個時段的冠軍，就像上學時每次的嘉獎一樣，大家都能有一個獎狀拿回家，也算是給期中考的收尾。

只是，對比往年，今年大家發戰報的速度有些慢，截至發稿，只有少數幾家對618期間的表現進行了公布。其中，魅族戰報發布的時間最早，雖然今年旗艦機還沒有發布，節奏要落后于友商，但不耽誤也有“第一”的入賬，包括京東500 - 999價位段TOP 1、天貓手機行業交易增速TOP 1等。

小米則是在凌晨發布了全渠道累計支付金額突破355億元的新紀錄數據，而在更早的前一天，小米發布了多張冠軍的戰報，比如小米15在天貓、京東相關價位段的第一，紅米以及平板等產品的冠軍表現等。

不過，在各種第一的背后，目前仍然找不到一家手機廠商可以和降價促銷的蘋果抗衡。從京東手機競速榜單可以看到，在銷量前十的單品中，iPhone16系列霸榜前三，前十名中占據四席。更為重要的是，對比蘋果，國產品牌上榜的都是主打高性價比的中端機，價值差距一下就拉開。這也導致蘋果在總銷量榜和銷售額上都排名第一。

某品牌市場人員對作者指出，“其實國產手機產品力已經很強了，但奈何蘋果的品牌力太厲害，單純的依靠高端旗艦機銷量都那么高，只能說國產品牌需要更努力，市場才能被更好的國產產品教育。”

“蘋果有一個很大的優勢，就是它的用戶粘性非常強，用戶進入了蘋果的生態，想要再出來這件事情很難”，鐘曉磊表示，“很多廠商在思考怎么把蘋果的用戶拉出來，去年和今年看很多廠商在做對蘋果生態的適配，但這個適配我們看到的情況是，很多是用來作為蘋果的備用機，而非去把蘋果用戶轉化成安卓用戶，這是一件非常難的事情。”

需要指出的是，蘋果之所以取得這樣的成績，核心還是來源于國補以及自身降價的助推。在當下手機血海的競爭中，高傲只會被市場痛擊，即便是蘋果也不例外。相比較幾年前高高在上的態度，蘋果在近兩年改變了渠道策略，降價促銷成為了關鍵詞。早在5月上旬，蘋果就向渠道商下發了調價通知，iPhone16 Pro系列降價幅度在千元左右，疊加國補后最高優惠達2000元。

市場的壓力，讓蘋果不得不低頭降價。但好在的一點，蘋果的促銷戰略湊效了，又一次悄悄收割了618的手機市場。不僅如此，研究機構Counterpoint還發布數據指出，受美國和中國市場增長推動，4月至5月全球iPhone銷量實現兩位數增長。

不過，iPhone也并不是每一款都是成功的，比如年初推出的iPhone16e，作為最新一代產品，在618期間的表現就很一般，幾乎沒有什么存在感。在作者看來，iPhone16e的定價太過尷尬，和上一代iPhone15標準版在價格上拉不開差距，還少了一個攝像頭。在國內還不支持蘋果AI的情況下，iPhone16e確實價值不大。

“iPhone16e的表現是不如前代iPhoneSE3的，對比老機型也沒有很大的優勢，其定位更多的是海外運營商市場，在歐洲、日本的需求是比較好的。”鐘曉磊對作者說道。

高端擠破頭，華為、小米們在加速

今年的618 ，再次印證一個道理，那就是只要品牌力、產品力足夠強，加上一個不錯的價格，即便這個價格要高于行業平均水平，也會成為熱銷單品。

鐘曉磊指出，在降價之前，蘋果在原有的價位段對比中國安卓旗艦廠商在產品上略有不足，但蘋果的品牌價值還在，降價之后，消費者還是會愿意去選擇蘋果。全球范圍內來看，很少有800美金以上出貨量比蘋果好的單品機型。

在此前的文章中，作者曾多次說過，在手機角斗場，低端機賺的是聲量，而高端機才能賺到更多的錢。下行周期來臨時，高端機的抗壓能力更強，市場幾乎不會受到影響，保持持續上漲的態勢，這也是為何大家都想擠破腦袋沖進來的原因。

此前，IDC曾預計，2025年中國智能手機市場600美元以上市場份額將達到30.9%，同比增長2.1個百分點。最新公布的調研數據也顯示，越來越多的品牌開始加速沖擊高端市場。

目前來看，國內高端手機市場，蘋果的優勢是獨一檔存在的。華為在全面回歸之后，依靠著Mate系列和Pura系列在加速追趕。小米依靠數字Ultral系列，近兩代產品表面也都可圈可點。“在國內市場，從單品來看，無論是華為的Pura系列還是Mate系列，在出貨上都是打不過蘋果的。但是，這兩年，從華為雙旗艦策略的整體量上來看，在高端上已經慢慢追上蘋果的份額。”

但是，差距不是一天可以追上的，華為曾有過超過蘋果的表現，只是在純血鴻蒙轉型的陣痛期，壓力也在加大。從增速來看，在2024年交出高雙位數增長后，今年大概率會慢下來。

一位不愿透露姓名的華為渠道商對作者表示，目前來看，華為芯片的瓶頸不會說特別大，慢慢在改善，但是今年新機都是純血鴻蒙后，消費者在選購時也能看出更謹慎。

“肯定會有陣痛期，雖說大家都很支持華為，也理解目前的困難，但是能不能下單我覺得還是很難。不過，從微信等應用的更新頻率來看，大家也都在加速促成系統的轉換，這個事情（滿血體驗）應該不會拖得特別久。”

國補“紅利”退潮，新戰役即將打響

根據作者此前拿到的一份數據來看，從全球來看，中國和美國會是少數有較好增長表現的市場。IDC全球及中國副總裁王吉平指出，“大的方向近年來看，主要的帶動因素回歸到一個是美國，一個是中國，這兩個區域來講，還是主力的帶動。”

而中國市場的增長更多的是來自于國補的助力。只是，從上半年的表現來看，國補對3-4千元價位的手機推動效果較大，可從整個大盤來看，影響倒沒有那么大。

換句話說，國補的出現，并沒有帶來更高價值的轉換，只能說是一種需求的前置。在此前的交流中，vivo執行副總裁胡柏山曾對作者指出，自己還是對國補這個事情比較控制預期。因為對用戶來說，如果不能形成換機潮，沒有非換不可的因素，雖然他們能夠便宜，補貼相當于各個品牌做了統調，一起調價動作。

當下，許多地方的國補告急，一位京東的負責人更是在朋友圈寫道“國補資格很難領了，領到趕緊買，錯過就真錯過了”。雖然國補會一直持續到年底，但是資金的分配加上一人一年只有一次機會，“紅利”退潮后，國內手機市場能否承接住這波勢頭，目前來看并不樂觀。

鐘曉磊表示，最近國補越來越少，某些省份限額使用，其實往前推幾個月，也能看到國補帶來的需求刺激是減弱的，大部分的需求可能一季度就已經被釋放掉了。二季度雖然可能還是有一些增長，但是增長是越來越少了。全年預計國內手機市場增長在2.3%左右，但相比較年初的預期也削減較多。

在作者看來，大盤需求沒有大漲的跡象，下半年的競爭將會有不同的邏輯。一方面，是考驗廠商的定價能力。從成本的角度來看，今年上游成本在增長，對廠商來說降價空間不大了。如果國補進一步“受限”，價格戰或許只會更加激烈，消費者已經習慣了國補下的低價，而國補的不確定性，也讓廠商需要對價格有更多的可控空間。

另一方面，這兩年一直推崇的AI，從今年來看暫未成為激發用戶換機需求的革命性力量。作者認為，端側AI能力的缺失，以及手機品牌還未找到真正AI的價值點，是其中的關鍵因素。其實，從AI的使用上，比如豆包、DeepSeek，普及度已經不錯了，但是基于系統能力的端側AI的整合，暫時還做不到。即便是蘋果，一年前演示的“超級”Siri也跳票到明年春季。

“可能還是需要去等到廠商去做一個真正系統化的，就是在系統里做一些AI的功能，需要去依賴端側的AI能力，那才能真正的去把AI換機這件事情給做起來。”鐘曉磊如是說。 （本文首發于鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）