作 者 | 王潤石（九卦金融圈專欄作家）

來 源 | 九卦金融圈

/ Multiple Dimensions

在當今競爭激烈的金融市場中，中小商業(yè)銀行面臨著諸多挑戰(zhàn)與機遇。隨著人口老齡化加劇、數字化轉型加速以及客戶需求日益多樣化，如何在復雜多變的環(huán)境中脫穎而出，實現零售業(yè)務的突破與增長，成為中小商業(yè)銀行亟待解決的關鍵問題。

本文將從養(yǎng)老金融產品創(chuàng)新、場景化服務滲透、數字化適老改造、跨界資源整合以及長效運營機制等多個維度，深入探討中小商業(yè)銀行零售獲客的策略與實踐，旨在為中小商業(yè)銀行在零售業(yè)務領域的轉型與發(fā)展提供有益的參考與借鑒。

一、養(yǎng)老金融產品創(chuàng)新：從單一儲蓄向“金融 + 服務”生態(tài)延伸

（一）存款產品適老化改造

在人口老齡化不斷加劇的背景下，老年客戶群體對于金融服務的需求日益增長，同時也呈現出獨特的特點。某城商行敏銳地捕捉到這一市場機遇，推出了“養(yǎng)老儲蓄 +”計劃，將傳統(tǒng)的存款產品與養(yǎng)老服務有機結合，打造出了具有創(chuàng)新性的“金融 + 服務”生態(tài)模式。

該計劃的核心在于推出“存款 + 康養(yǎng)權益”組合產品。具體而言，對于選擇 5 年期定期存款的老年客戶，銀行會為其提供一系列豐富的康養(yǎng)權益。這些權益包括免費的社區(qū)老年大學課程，涵蓋書法、養(yǎng)生以及智能手機培訓等多個領域，幫助老年客戶豐富生活、提升技能，更好地適應數字化時代的發(fā)展；合作養(yǎng)老機構的折扣券，賦予老年客戶優(yōu)先入住權以及護理費減免的優(yōu)惠，為他們未來的養(yǎng)老生活提前做好規(guī)劃與準備；此外，還包括家庭醫(yī)生簽約服務，為老年客戶提供年度體檢以及慢病管理等專業(yè)醫(yī)療服務，全方位關注他們的健康狀況。

這一創(chuàng)新舉措的效果十分顯著。在試點支行，老年客戶存款占比從 35% 提升至 52%，不僅增強了老年客戶對銀行的忠誠度與粘性，也為銀行帶來了穩(wěn)定的資金來源，實現了銀行與老年客戶之間的互利共贏。

（二）養(yǎng)老保險聯動創(chuàng)新

除了在存款產品方面的創(chuàng)新，中小商業(yè)銀行還可以在養(yǎng)老保險領域進行聯動創(chuàng)新，以滿足高凈值老年客戶群體對于資產保值增值以及養(yǎng)老保障的雙重需求。平安銀行推出的“養(yǎng)老年金 + 信托”組合就是一個典型的成功案例。該組合針對高凈值客戶，充分發(fā)揮了年金險的強制儲蓄功能，幫助客戶實現長期穩(wěn)定的資金積累，為養(yǎng)老生活儲備充足的財富。同時，通過信托架構實現資產隔離，有效保障了客戶的資產安全，即使在面臨經濟危機、債務糾紛等不利情況時，也能確保養(yǎng)老資產不受影響，為客戶的晚年生活提供堅實的經濟后盾。

除此之外，平安銀行還為客戶附加了居家養(yǎng)老服務，包括每月 4 次家政服務以及季度康復理療等貼心項目，進一步提升了客戶的養(yǎng)老生活品質。這種創(chuàng)新的保險聯動模式取得了顯著的成效，客戶復購率提升了 2.3 倍，戶均資產管理規(guī)模（AUM）增長了 180 萬元，充分展現了其在滿足高凈值老年客戶需求、拓展銀行零售業(yè)務方面的巨大潛力。

二、場景化服務滲透：打造“15 分鐘養(yǎng)老金融生態(tài)圈”

（一）社區(qū)嵌入式服務網絡

社區(qū)作為老年客戶日常生活的核心場所，是中小商業(yè)銀行開展零售獲客的重要切入點。寧波銀行的“銀齡驛站”模式為社區(qū)嵌入式服務網絡的建設提供了有益的借鑒。

該模式通過在社區(qū)支行嵌入多種特色服務，全方位滿足老年客戶在金融與生活方面的多樣化需求。晨間的“銀發(fā)課堂”為老年客戶提供了金融防詐講座以及手機銀行教學等實用課程，幫助他們提升金融素養(yǎng)，增強風險防范意識，同時也更好地適應數字化金融服務的發(fā)展趨勢；午間的“健康驛站”則為老年客戶提供免費血壓測量以及慢病咨詢服務，關注他們的身體健康狀況，將金融服務與健康關懷緊密結合；晚間設立的“便民服務角”配備了水電繳費以及社保查詢終端，方便老年客戶辦理各類日常事務，節(jié)省了他們的時間與精力。

這一模式的成效十分顯著，網點客流量提升了 60%，老年客戶轉賬手續(xù)費收入占比達到了 35%。通過將金融服務深度融入社區(qū)生活場景，寧波銀行成功打造出了“15 分鐘養(yǎng)老金融生態(tài)圈”，增強了老年客戶對銀行的認同感與依賴度，為銀行在社區(qū)零售市場中樹立了良好的品牌形象，拓展了業(yè)務發(fā)展空間。

（二）居家養(yǎng)老場景金融

隨著居家養(yǎng)老模式的普及，老年客戶在家庭環(huán)境中的金融需求也逐漸凸顯。光大銀行推出的“頤享陽光”服務包，通過與養(yǎng)老機構的聯合創(chuàng)新，為居家養(yǎng)老場景金融的發(fā)展提供了新的思路與實踐案例。

該服務包聯合養(yǎng)老機構引入了智能床墊，能夠實時監(jiān)測老年客戶的睡眠質量，為他們的健康狀況提供數據支持；緊急呼叫系統(tǒng)直連銀行客服，確保在老年客戶遇到突發(fā)情況時能夠第一時間獲得幫助與響應；同時，還實現了定期自動扣款支付護理費，方便老年客戶及其家屬管理養(yǎng)老費用支出。

更為創(chuàng)新的是，光大銀行通過物聯網設備獲取老年客戶的健康數據，并以此為基礎反向定制存款期限產品，使金融產品更加貼合老年客戶的實際需求與健康狀況。這種基于居家養(yǎng)老場景的金融服務創(chuàng)新，不僅提升了老年客戶的生活便利性與安全性，也為銀行開拓了新的業(yè)務增長點，增強了在養(yǎng)老金融市場中的競爭力。

三、數字化適老改造：構建“有溫度”的交互體驗

（一）線上服務優(yōu)化

在數字化時代，線上金融服務成為銀行與客戶互動的重要渠道。然而，老年客戶由于對新技術的接受程度相對較低，往往在使用線上金融服務時面臨諸多困難。招商銀行的“長輩版 App”針對這一問題進行了核心改進，為老年客戶打造出了“有溫度”的線上交互體驗。

該 App 在界面設計上采用了大字體，方便老年客戶閱讀；同時配備了語音導航功能，幫助他們更便捷地操作；還設置了一鍵呼叫人工服務，確保老年客戶在遇到問題時能夠及時獲得專業(yè)的幫助。此外，針對老年客戶關注的養(yǎng)老金問題，App 提供了養(yǎng)老金到賬實時提醒功能，讓老年客戶能夠及時了解自己的資金動態(tài)。同時，還推出了子女遠程代查賬戶功能，方便子女關注父母的財務狀況，為老年客戶提供更加貼心的關懷。

這些改進措施取得了顯著的效果，老年用戶 App 使用時長提升了 217%，投訴率下降了 45%。通過優(yōu)化線上服務，招商銀行不僅提升了老年客戶的使用體驗，也增強了老年客戶對銀行的滿意度和忠誠度，為銀行在數字化時代拓展老年客戶群體奠定了堅實的基礎。

（二）線下智能網點升級

除了線上服務的優(yōu)化，線下網點的智能化改造同樣重要。建設銀行的“智慧養(yǎng)老示范網點”在這方面做出了積極探索，引入了一系列先進的智能設備，為老年客戶提供更加便捷、高效的服務體驗。

AI 健康監(jiān)測終端能夠實時顯示血壓、血糖等健康數據，老年客戶在辦理金融業(yè)務的同時，可以隨時了解自己的健康狀況，將金融服務與健康管理有機結合。VR 養(yǎng)老社區(qū)體驗設備則為老年客戶提供了沉浸式的養(yǎng)老社區(qū)體驗，幫助他們更好地了解養(yǎng)老社區(qū)的設施和服務，提前規(guī)劃自己的養(yǎng)老生活。此外，無障礙智能柜員機支持方言語音指令，充分考慮到老年客戶的語言習慣，消除了他們在使用智能設備時的語言障礙，使老年客戶能夠更加順暢地辦理各類金融業(yè)務。

這些智能化改造措施的效果十分顯著，老年客戶平均業(yè)務辦理時間縮短至 8 分鐘，大大提高了服務效率，提升了老年客戶的滿意度。通過線下智能網點的升級，建設銀行不僅提升了老年客戶的線下服務體驗，也為銀行在養(yǎng)老金融領域的品牌建設和服務升級樹立了良好的示范。

四、跨界資源整合：構建養(yǎng)老金融生態(tài)聯盟

（一）政企合作模式

在養(yǎng)老金融領域，與政府的合作能夠充分發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，共同推動養(yǎng)老金融服務的發(fā)展。蘇州銀行的“蘇式頤養(yǎng)”項目就是政企合作模式的成功典范。

該項目與地方政府緊密合作，推出了多項針對老年客戶的專屬金融服務。養(yǎng)老金代發(fā)專屬理財產品的利率上浮 15BP，為老年客戶提供了更具吸引力的理財選擇，增加了他們的養(yǎng)老金收益。同時，銀行還與養(yǎng)老機構合作，建立了養(yǎng)老機構白名單準入機制，為老年客戶提供更加優(yōu)質、可靠的養(yǎng)老機構選擇，并為養(yǎng)老機構提供擔保，降低了老年客戶的入住風險。此外，還推出了高齡津貼一鍵申領服務，簡化了老年客戶申領高齡津貼的流程，提高了服務的便捷性。

通過與政府的深度合作，蘇州銀行取得了顯著的成果，新增老年客戶超過 10 萬戶，帶動代發(fā)工資流水增長了 300%。這種政企合作模式不僅為老年客戶提供了更加全面、便捷的養(yǎng)老金融服務，也為銀行拓展了業(yè)務領域，提升了市場份額，實現了政府、銀行和老年客戶之間的多方共贏。

（二）產業(yè)鏈深度綁定

除了與政府合作，中小商業(yè)銀行還可以通過與養(yǎng)老產業(yè)鏈上下游企業(yè)的深度綁定，實現資源共享、優(yōu)勢互補，共同構建養(yǎng)老金融生態(tài)聯盟。泰隆銀行的“養(yǎng)老供應鏈金融”模式為產業(yè)鏈深度綁定提供了有益的借鑒。

該模式針對養(yǎng)老機構推出了床位分期付款產品，最長還款周期可達 10 年，有效緩解了養(yǎng)老機構的資金壓力，促進了養(yǎng)老機構的發(fā)展壯大。同時，銀行還推出了護工培訓貸款，政府貼息 50%，降低了養(yǎng)老機構的運營成本，提高了養(yǎng)老服務質量。此外，還搭建了老年用品集采平臺，延長了供應商賬期至 90 天，優(yōu)化了養(yǎng)老產業(yè)鏈的資金流，促進了整個產業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。

通過產業(yè)鏈深度綁定，泰隆銀行取得了顯著的成效，合作養(yǎng)老機構數量增長了 4 倍，帶動小微企業(yè)貸款增長了 220%。這種模式不僅為養(yǎng)老機構提供了有力的金融支持，推動了養(yǎng)老產業(yè)的發(fā)展，也為銀行拓展了業(yè)務領域，提升了在養(yǎng)老金融市場中的影響力，實現了銀行與養(yǎng)老產業(yè)鏈企業(yè)的共同發(fā)展。

五、長效運營機制：從獲客到留客的閉環(huán)設計

（一）客戶生命周期管理

在零售業(yè)務中，客戶生命周期管理是實現客戶價值最大化、降低客戶流失率的關鍵環(huán)節(jié)。上海銀行的“金色人生”服務體系通過分層運營策略，針對不同年齡段的老年客戶提供了精準的金融服務，實現了從獲客到留客的閉環(huán)設計。

對于 60 - 70 歲的老年客戶，重點推廣存款與意外險組合，滿足他們對資金安全和風險保障的需求；對于 70 - 80 歲的老年客戶，主推健康管理與緊急救援服務，關注他們的健康狀況和生活安全；對于 80 歲以上的老年客戶，提供專人上門金融服務，確保他們能夠享受到便捷、貼心的金融服務。這種分層運營策略充分考慮了老年客戶在不同階段的需求特點，為他們提供了個性化的服務方案。

通過這種客戶生命周期管理策略，上海銀行取得了顯著的成效，客戶流失率下降至行業(yè)平均水平的 1/3。這種長效運營機制不僅提升了老年客戶的滿意度和忠誠度，也為銀行在養(yǎng)老金融市場中建立了良好的口碑，為業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。

（二）家庭財富傳承設計

隨著人們生活水平的提高和財富觀念的轉變，家庭財富傳承成為越來越多客戶關注的重點問題。中國銀行的“家族養(yǎng)老信托”創(chuàng)新性地將金融工具與養(yǎng)老需求相結合，為家庭財富傳承提供了全新的解決方案。

該信托產品具有跨代際養(yǎng)老資金監(jiān)管功能，確保養(yǎng)老資金能夠按照客戶的意愿合理使用，保障家族成員的養(yǎng)老生活。同時，還推出了房產反向抵押養(yǎng)老模式，幫助老年客戶盤活房產資產，增加養(yǎng)老資金來源。此外，還設立了家族精神傳承信托，通過金融工具實現“物質養(yǎng)老 + 精神贍養(yǎng)”的雙重保障，傳承家族精神與文化。

這種家庭財富傳承設計不僅滿足了客戶在養(yǎng)老資金規(guī)劃和家族財富傳承方面的需求，也為銀行拓展了高端零售業(yè)務領域，提升了在財富管理市場的競爭力，實現了從獲客到留客的良性循環(huán)，為銀行的長期發(fā)展注入了新的動力。

六、養(yǎng)老金融獲客的關鍵要素

（一）激活存量客戶：社區(qū)化深耕與場景滲透

在激烈的市場競爭中，中小商業(yè)銀行不僅要積極拓展新客戶，還要充分挖掘存量銀發(fā)客戶的潛力，通過社區(qū)化深耕與場景滲透，實現客戶價值的最大化。

老年客戶群體具有相對穩(wěn)定的生活習慣和消費模式，是中小商業(yè)銀行存量客戶中的重要組成部分。參考商超的“周中處關系”策略，中小商業(yè)銀行可以在社區(qū)內開設老年大學，定期舉辦金融防詐課程、養(yǎng)生講座等活動，吸引老年客戶參與。在活動中嵌入存款產品推介，通過生動的案例和實際的優(yōu)惠措施，引導老年客戶增加儲蓄。同時，利用數據支撐，某農商行通過“廣場舞贊助 + 養(yǎng)老金代發(fā)”的組合拳，成功提升了老年客戶的儲蓄率，為中小商業(yè)銀行提供了有益的借鑒。通過贊助廣場舞活動，銀行不僅能夠提升在老年客戶群體中的知名度和美譽度，還能借助養(yǎng)老金代發(fā)的機會，進一步拓展老年客戶市場，實現存量客戶的激活與價值提升。

（二）突破區(qū)域限制：數字化獲客與生態(tài)共建

在數字化時代，中小商業(yè)銀行可以通過數字化獲客與生態(tài)共建，突破區(qū)域限制，拓展業(yè)務范圍和客戶群體。

短視頻平臺具有廣泛的用戶基礎和強大的傳播力，是中小商業(yè)銀行進行數字化獲客的重要渠道。制作方言版金融知識短視頻，如“教你識別非法集資”等，能夠以生動有趣的方式向本地客戶普及金融知識，提升客戶對銀行的認知度和信任度。通過與本地探店號合作，植入產品軟廣，可以將金融產品與本地生活場景緊密結合，增強客戶的接受度和購買意愿。浙江某農信社的抖音賬號“阿強說信貸”，用方言講解貸款政策，成功降低了獲客成本，為中小商業(yè)銀行提供了有益的參考。通過這種短視頻矩陣運營模式，銀行能夠以較低的成本實現精準獲客，提升品牌影響力和市場份額。

（三）重建信任機制：透明化運營與長期主義

在金融市場競爭日益激烈的背景下，信任是銀行與客戶關系的核心。中小商業(yè)銀行需要通過透明化運營與長期主義，重建客戶信任機制，提升客戶滿意度和忠誠度。

1、金融教育賦能

金融教育是提升客戶金融素養(yǎng)、增強客戶信任的重要手段。中小商業(yè)銀行可以開設“空中課堂”，通過直播講解理財知識，邀請客戶參與模擬投資大賽，幫助客戶提升金融知識水平和投資能力。興業(yè)銀行的“財富講堂”系列直播累計觀看超 500 萬人次，帶動理財銷售增長 45%，為中小商業(yè)銀行提供了成功的范例。通過這種金融教育賦能的方式，銀行不僅能夠提升客戶對金融產品的理解和接受度，還能增強客戶對銀行的信任和依賴，為銀行的長期發(fā)展奠定堅實的基礎。

2、社群化深度運營

建立客戶社群分級管理是實現精準服務和深度運營的有效途徑。中小商業(yè)銀行可以根據客戶的不同需求和價值，建立普通群和 VIP 群。普通群主要推送基礎資訊，滿足客戶的日常信息需求；VIP 群則提供一對一資產配置建議，為高價值客戶提供更加個性化、專業(yè)化的服務。某股份制銀行私行客戶社群轉化率較傳統(tǒng)渠道提升 8 倍，充分展示了社群化深度運營的強大優(yōu)勢。通過這種分級管理模式，銀行能夠更好地滿足不同客戶的需求，提升客戶的滿意度和忠誠度，實現從獲客到留客的良性循環(huán)。

七、養(yǎng)老金融獲客策略的關鍵執(zhí)行原則

在中小商業(yè)銀行零售獲客過程中，以下關鍵執(zhí)行原則至關重要：

（一）敏捷迭代機制

建立“試點 - 監(jiān)測 - 優(yōu)化”快速響應模型是實現零售獲客策略持續(xù)改進的關鍵。中小商業(yè)銀行應選擇部分網點或業(yè)務區(qū)域作為試點，推出新的獲客策略或產品，并實時監(jiān)測其效果。根據監(jiān)測數據和客戶反饋，及時對策略進行優(yōu)化調整，確保其能夠更好地滿足市場需求和客戶期望。每周更新獲客策略，能夠使銀行在快速變化的市場環(huán)境中保持敏捷性，及時抓住機遇，應對挑戰(zhàn)，提升獲客效率和效果。

（二）全員營銷文化

培養(yǎng)全員營銷文化是提升銀行整體獲客能力的重要保障。中小商業(yè)銀行應加強員工培訓，使每一位員工都具備“一句話營銷”的能力，能夠在日常工作中向客戶介紹銀行的產品和服務。同時，建立合理的激勵機制，對轉介紹業(yè)績突出的員工給予獎勵，充分調動員工的積極性和主動性。通過全員參與營銷，銀行能夠實現全方位、多層次的客戶覆蓋，提升客戶獲取和轉化率，為銀行的業(yè)務發(fā)展注入強大動力。

（三）合規(guī)底線思維

在金融行業(yè)，合規(guī)是發(fā)展的基石。中小商業(yè)銀行的所有營銷活動都必須通過金融監(jiān)管部門備案，嚴格遵守相關法律法規(guī)和監(jiān)管要求。在開展營銷活動時，銀行應嚴控過度承諾風險，確保宣傳內容真實、準確、合法，避免誤導客戶。通過堅守合規(guī)底線，銀行能夠樹立良好的企業(yè)形象，增強客戶信任，為銀行的可持續(xù)發(fā)展提供有力保障。

通過將零售商業(yè)的獲客邏輯與金融行業(yè)特性緊密結合，中小商業(yè)銀行能夠實現從“被動等客”到“主動獲客”的轉型。在養(yǎng)老金融產品創(chuàng)新、場景化服務滲透、數字化適老改造、跨界資源整合以及長效運營機制等多個方面進行積極探索和實踐，中小商業(yè)銀行能夠構建起差異化的競爭優(yōu)勢，拓展業(yè)務領域，提升市場份額，實現零售業(yè)務的可持續(xù)增長。在激烈的市場競爭中，中小商業(yè)銀行只有不斷創(chuàng)新、優(yōu)化服務、提升客戶體驗，才能在零售金融市場中立于不敗之地，實現自身的長期穩(wěn)定發(fā)展。