文│李一翔 陳昊昱

1897年成立的中國通商銀行是近代中國第一家華資銀行，此時離1845年英商麗如銀行在香港開設分行已有半個多世紀。在此期間，在華外資銀行迅速擴張，分支機構遍布各個通商口岸與經濟中心，并逐步控制了中國的金融市場。同時，擁有深厚根基的傳統金融機構——票號與錢莊獲得長足發展，職能得到進一步完善。面對國內外金融勢力的強力競爭，華資銀行利用報紙、期刊、招貼畫等廣告媒介，通過對銀行形象與銀行產品的著力宣傳，產生了良好的經濟效應，促進了銀行客戶的增加與各項業務的發展，使自身實力與競爭力得以持續提高。

攻勢——廣告樣式之多

近代廣告業是鴉片戰爭后中國資本主義發展的產物。銀行廣告則是銀行通過宣傳媒體和活動形式，對其商品、服務和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾并促成整體營銷計劃的推介管理。

中國近代廣告業的迅速發展與近代報業的興起息息相關。報紙廣告具有傳播面廣、時效性強、易給人留下深刻印象以及在讀者心中擁有一定信譽度等特點。近代中國的各類報紙都開辟有相應的廣告專欄，廣告內容多種多樣。1912年至1927年是近代中國華資銀行業加速發展時期，整個銀行業逐漸形成功能比較齊全、體系比較完備的格局。相應的，這段時期的報紙也有大量銀行廣告投放。

以《申報》為例，銀行廣告大多集中在第五版。受報紙篇幅所限，廣告文字樣式大同小異，標題利用特殊設計的加大加粗字體吸引人注意，頗為醒目。廣告創意相對簡單，直切主題，通過展現商家及產品的優勢，進行示范宣傳，創造出一種寫實的消費意境，進而實現廣告目標。從宣傳核心概念判斷，這些廣告都屬于實用信息型，旨在向公眾傳播關于商品性能、原料特性、技術成就、形象特色的實體性信息以及各種促銷活動、服務活動的程序性信息。

期刊廣告與報紙廣告有所不同，雜志出版周期相對較長，其內容不以新聞報道為主，而是以各種知識滿足讀者需要，雖然缺乏時效性，但雜志所載內容有時具有資料性和永久性，適宜保存，廣告效力自然也就更為持久。

有別于報紙廣告的“廣撒網”，在雜志投放廣告屬于有的放矢，將廣告目標與受眾的需求緊密聯系起來，更易產生效果。對銀行來說，通常會傾向于選擇金融類專業刊物投放廣告。

創辦于1917年的《銀行周報》是近代中國發行最早，同時出版期數最多的金融類專業刊物，在經濟金融領域具有較強的權威性和指導性。據統計，在周報讀者群當中，包括銀行業、錢莊業、信托公司等在內的金融業從業人士占51%，政府機關、公司、商號占15%，學校占8%，個人讀者占26%。可以看出周報讀者群普遍文化水平較高，且具有相當的金融專業知識，而這群人也是銀行廣告訴求的優質目標對象，作為廣告主的銀行，可以通過更小的廣告成本支出獲取更大的收益。1934年，《銀行周報》出版50期，總計刊登有約49家銀行的2011幅廣告，平均每期廣告超過40幅。

此外，受《銀行周報》的影響，北京銀行公會于1921年創辦《銀行月刊》，漢口銀行公會也于1923年創辦《銀行雜志》。它們作為民國時期重要的金融刊物，“同為提倡銀行業之參考資料”，同樣刊登有大量的銀行業廣告。

除此之外，銀行廣告還包括廣播廣告、櫥窗廣告、電影廣告、招貼廣告等多種形式。如上海日夜銀行的攬儲廣告畫，由當時著名的月份牌畫家謝之光繪制。整幅畫面由上半部分詩句、中間部分的美女出浴圖以及下半部分的上海日夜銀行游覽儲蓄章程組成。畫幅筆觸細膩優美，詩句圖畫新穎大膽，十分引人注目。中匯銀行的宣傳海報繪有中匯銀行大廈建筑，銀行名稱與廣告語“經營一切銀行業務，穩妥迅速，歡迎開戶”安排在建筑上方的醒目位置。與之風格不同的則是大陸銀行海報，全部采用文字的形式，內容包括“大陸銀行，各種存款匯款，簡便！迅速！設有服務處，代客繳付水電捐稅等款”，字體美觀，文字精煉。

民國時期還有一種極具特色的廣告形式，即月份牌廣告，它是年畫、廣告和日歷的結合體。1932年，著名月份牌畫家關蕙農曾為嘉華儲蓄銀行繪制一系列月份牌，畫面多以母子為主題，頂部印有“嘉華儲蓄銀行”文字，日歷位于左下角，右下角還印有“積聚利生利，衣食住行足”等箴言，整個畫面柔和溫馨。上海商業儲蓄銀行1936年印制的宣傳月份牌（見上圖），中間是一幅女性與孩童的彩畫，畫幅上方有“上海商業儲蓄銀行”字樣；左右分別印有“中國旅行社”、“實業保險公司”，此兩家皆為上海商業儲蓄銀行所投資的產業；畫的下方則印有當月日歷，兼具廣告效用與實用性。

陣勢——形式內容之廣

近代華資銀行的廣告由形象廣告與產品廣告組成。形象廣告就是將銀行作為一個整體形象進行宣傳，此類廣告目的在于使顧客心中對銀行留下深刻印象，并使顧客牢記銀行能向其提供最佳的金融服務。

1932年7月6日，上海綢業銀行開業。該銀行由當時上海的綢緞商人和部分金融界人士籌建，為宣傳銀行現代金融理念，塑造負責任的良好形象，綢業銀行在廣告宣傳方面做出了種種嘗試。首先是創辦《綢繆》月刊。1934年，時任上海綢業銀行董事長的王延松主持創辦《綢繆》月刊，并聘請好友嚴諤聲為主編，邀請了全國包括作家沈雁冰、會計學家徐永祚、法學家江一平、畫家唐冠玉、翻譯家馬宗融等一批專家做特約撰稿人。刊物由上海綢業銀行通問科出版發行，從1934年9月到1937年7月，共出版3卷共計34期。其辦刊宗旨為：“灌輸一般人應該準備知道的常識，解答一般人所需要準備解決的問題”，做人民大眾的“良師益友”。月刊涉獵廣泛，不僅僅是專業經濟金融文章，更涉及文學、音樂、飲食、職業、養生、旅游、雜談等許多方面，關注現實生活，所載內容新穎，緊貼時事，不僅備受經濟界、文化界人士的關注，也迎合了人民大眾的需求，擁有十分廣泛的讀者群。隨著月刊的發行傳播，與之相關的綢業銀行也引起更多民眾的關注。月刊在傳播先進思想與金融觀念，宣揚銀行理念，塑造銀行形象方面起到了重要的作用。

其次，是出版《儉德歌集》。1934年，為與國民政府提出的新生活運動相呼應，綢業銀行在上海市舉辦了懸賞征集儉德歌曲活動，以宣揚節儉儲蓄觀念，倡導儉德。歌曲征集活動以洛清華、嚴獨鶴等為評委，并邀請當時具有極高聲譽的作曲家、音樂教育家黎錦暉對入選歌曲進行補充編纂，于1935年集成《儉德歌集》一書出版，并由大中華唱片公司灌錄成唱片。其中黎錦暉所做序曲中有“綢業銀行，扶助工商，美哉儉德，盡力提倡。憑偉業之力量，勉群眾以儲芷”之句。這一歌集的發行與歌曲的傳唱，不僅傳播了儉德觀念，同樣在極大地提高了綢業銀行在大眾當中的知名度，塑造出綢業銀行自身的良好形象。

再來說說銀行產品廣告。產品廣告是為銀行所提供的業務項目進行的廣告宣傳，其重點在于宣傳銀行的產品以及服務特點，引起客戶的注意并最終進行購買。它與銀行形象廣告互為補充。為了開拓銀行產品市場，使客戶了解銀行業務，提高業務的認知度與透明度，這類廣告常以文字為主要傳播因素，包含有大量業務信息，充分展示其特點與優勢，以達到吸引客戶的目的，這也是銀行廣告的最終落腳點，因此可以看到大多數銀行在營銷宣傳中都會使用產品廣告的方式。

如金城銀行的廣告中，標明該行資本七百萬元，公積金三百六十七萬元；其商業部辦理存款，放款，匯兌及其他一切銀行業務；信托部收受信托存款，承受工商業信托，承受公益或私益信托，代理買賣房地產及經租，代理買賣或保管有價證券，辦理其他信托業務，資本另撥，會計獨立；儲蓄部辦理各種儲蓄存款，資本另撥，會計獨立。同樣，在上海市銀行業同業公會會員銀行，中孚銀行的廣告中，寫道該行民國五年創辦，資本實收二百萬元，公積金四十六萬元；營業部專營各種存款、放款、國內國外匯兌、出租保管箱及代客保管業務；儲蓄部另撥資本，會計獨立，辦理各種定期活期儲蓄。等等，不一而足。

聲勢——社會影響之大

豐富多彩的廣告宣傳成功塑造出銀行負責任的良好形象，為銀行樹立信譽、開拓業務、擴大經營、提升效益起到了不小的推動作用。

1915年，陳光甫創立的上海商業儲蓄銀行（簡稱上海銀行）正式開業。銀行以商業儲蓄為名，立志于從事“發展商業”、“提倡儲蓄”，在發展過程中一直注重廣告宣傳，根據儲戶需要增加新的儲蓄品種，大力吸收儲蓄。上海銀行率先開展學生儲蓄，在大、中、小學設立獎學金及舉辦儲蓄征文活動，以提倡學生儲蓄，并以此作為宣傳手段，利用在學校開展儲蓄之機分發銀行宣傳物品至學生各戶；同時利用學生對上海銀行的深刻印象影響家人，口口相傳,為銀行增加業務。上海銀行還在中西日報等十多家知名小報、學校年刊、商業報刊與雜志等上刊登各類廣告，并發行本行印刷品，并靈活運用窗門廣告、電影廣告等形式。為吸收農民小額存款，陳光甫甚至派牛車深入農村，播放上海銀行的廣告影片。上海銀行一直將廣告宣傳作為增加存款、推廣儲蓄的重要途徑，針對不同人群制定不同的廣告策略，因地制宜，以最得體的方式，將銀行貢獻社會的各種業務，清晰表現。通過對銀行形象與產品的廣告宣傳，上海銀行在廣大民眾中成功塑造了“標準充分，穩健踏實”的形象，使民眾樹立起安全可靠的印象。

正是通過廣告充分傳播各種業務規定、特點、優勢、收益等信息，成功為上海銀行各類新增儲蓄業務開拓了市場，擴大各新儲蓄業務數量和范圍，使其迅速發展起來，吸引了大量中小儲戶與社會閑散資金，儲蓄存款飛速增長。1915年，上海銀行儲蓄存款合計18884元，到1926年已達到5298711元，增長了280多倍；至1937年6月激增至45436329元，占全行存款總額的23%，為1915年的2400多倍。上海銀行由最初的“小小銀行”，迅速發展成全國最重要的商業銀行之一。

廣告不但為上海銀行帶來經濟效益，也帶來了巨大的社會效益。在上海銀行成立之時，社會上小額儲蓄并未普及，金融機構不注重為民眾提供儲蓄服務，民眾也沒有儲蓄的意識與習慣。上海銀行自成立起就注重開展儲蓄業務的社會效益，重視吸收中小散戶，在民眾中通過宣傳推廣儲蓄“開通風氣”，開啟民眾儲蓄意識。該銀行推行多樣化的儲蓄，如“學生儲蓄”、“一元儲蓄”、“教育儲蓄”、“嬰孩儲蓄”等。1933年，上海銀行征集并編纂出版《儲蓄歌》，陳光甫在序中寫到：“欲使人人能知儲蓄之功能，”“令人人了解儲蓄之效用”。書中收錄了以儲蓄為題材的樂府、詩歌、長短歌、歌曲、戲劇等作品，宣揚儲蓄思想，勸人儲蓄，使儲蓄意識在民眾中得到傳播，逐步將部分普通民眾吸收為儲戶，進而促使現代化的儲蓄觀念與行為擴散到更為廣闊的大眾群體中。

廣告同時也是一種審美活動，它既關注商業和經濟層面，也涉及到藝術審美和社會文化層面。作為新式金融機構的銀行廣告，在一定程度上引領了社會風尚，豐富了民眾的精神文化與社會生活。

1931年，上海銀行蕪湖分行舉辦儲蓄展覽會活動，引起巨大轟動。展覽會吸引了大量各色人群，有向幼孫解說圖畫的老者，有大聲朗誦標語的孩童，有成群結隊的學生，成為了一場游覽盛會。展覽會上的圖畫和新奇的物品，都引來游客的稱道。

此外，銀行的招貼畫與月份牌廣告，通過絢麗多彩的畫面滿足人們的視覺美感需要，而月份牌特有的擦筆水彩畫技巧，融合了中西方繪畫的特色與手法，尤為觀者贊嘆。嘉華商業儲蓄銀行的母子主題月份牌（見上方），其繪者關蕙農曾師從著名國畫家居廉，將“居派”畫法與西方畫法融為一體，畫工精湛，色調明快且有藝術性，緊跟時代特色，畫面充滿了生活情趣與人文關照，是社會潮流與消費潮流的倡導者。還有銀行影片以及儲蓄歌曲等，充滿感染力，兼具藝術性與娛樂性，極大地豐富了民眾的日常生活與精神文化。

“上海市銀行博物館”官方公眾號。