隨著國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)的逐漸成熟，功能性飲品及中式養(yǎng)生水也開(kāi)始百花齊放。當(dāng)享譽(yù)世界的人參品牌“正官莊”開(kāi)始涉足功能飲料，會(huì)在行業(yè)激起怎樣的浪花？

作為在全球獲得了42%的行業(yè)市占率的傳統(tǒng)滋補(bǔ)巨頭，正官莊在中國(guó)人參市場(chǎng)也“遙遙領(lǐng)先”，但同樣面臨中國(guó)保健品行業(yè)特性的諸多限制，或許認(rèn)為當(dāng)下正是個(gè)入局破局的好時(shí)機(jī)。

據(jù)了解，上海超極飲食品銷售有限公司由SHINE與爆可品牌管理有限公司創(chuàng)立，正官莊攜手超極飲致力于功能性飲料的打造。

超極飲初期推出的產(chǎn)品嗷嗷飲上市獲得不錯(cuò)的反饋，出品即在FBIF WOWFOOD評(píng)選中獲飲品產(chǎn)品類提名，得到業(yè)內(nèi)專家們的專業(yè)認(rèn)可。在京東上線兩周即破1萬(wàn)單，好評(píng)率98%，線下喜士多、711、 羅森、石化系的易捷等渠道均已入駐。

對(duì)此，曾推動(dòng)百事可樂(lè)Campaign“突破渴望”落地的飲品營(yíng)銷老將，超極飲CMO王利剛先生對(duì)超極飲業(yè)務(wù)做了多維闡述：

一是產(chǎn)品源點(diǎn)，雖然說(shuō)無(wú)用之用是為大用，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，產(chǎn)品到底有什么用還是根本之道，并且在新媒體語(yǔ)境下，更清晰、具體且顯性的用途更容易破圈。

正官莊作為一個(gè)1899年延續(xù)至今且在40多個(gè)國(guó)家接受消費(fèi)者檢驗(yàn)的人參品牌，其超高的復(fù)購(gòu)率即是有用的強(qiáng)注解，在中國(guó)人參補(bǔ)氣血、強(qiáng)精神的認(rèn)知又非常廣泛。那在飲料類的延展聯(lián)想首先就是能量型飲品。

能量飲繞不開(kāi)紅牛，雖然說(shuō)2024年?yáng)|鵬特飲的銷售額為133.04億，和紅牛的銷售額210.9億的差距不再是那么遙不可及，但是目前600億左右的牛磺酸能量飲市場(chǎng)都只能稱為類紅牛市場(chǎng)。

二是洞察需求，中國(guó)快消品已經(jīng)從生產(chǎn)線產(chǎn)什么、渠道賣什么，消費(fèi)者買什么的時(shí)代，變?yōu)閳?chǎng)景需求、功能需求時(shí)代。嗷嗷元飲立項(xiàng)伊始就關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者具體功能需求，做到“類而不同”。

首先做到0糖，雖然在目前的食品飲品市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的概念，但是在功能飲市場(chǎng)沒(méi)有0糖的標(biāo)桿企業(yè)，而0糖在這一領(lǐng)域有獨(dú)特的意義，目前市場(chǎng)主流的能量運(yùn)動(dòng)飲料普遍配料表：糖、牛磺酸、咖啡因。

以目前市面上的金罐紅牛為例，一罐含有近30克的糖！高糖齁甜是“類紅牛”的顯著標(biāo)簽。而中國(guó)2024年糖尿病人數(shù)已經(jīng)過(guò)億，是全球糖尿病負(fù)擔(dān)最重的國(guó)家之一，控糖需求的大基數(shù)人群在加班、運(yùn)動(dòng)、熬夜等場(chǎng)景下的新需求仍未被滿足。

其次是“0糖”后怎么解決能量問(wèn)題，而且還要比同行更持久的能量？正官莊紅參+給出突出且均衡的解決方案，足足1000毫克紅參精粹+181.5毫克牛磺酸及肌醇等元素+溫和咖啡因（植物提取運(yùn)動(dòng)員可以喝），不但能快速醒神，還提供持續(xù)的滋養(yǎng)。

以前熬夜第二天身體被掏空、上班沒(méi)有精氣神、咖啡因不耐喝了心悸手抖，以上這些場(chǎng)景喝嗷嗷飲就對(duì)了！所以“參養(yǎng)不透支”也是產(chǎn)品的核心功能賣點(diǎn)。

除了溫和的咖啡因，溫潤(rùn)口味也是特點(diǎn)。現(xiàn)在理論上什么口味都好調(diào)出來(lái)，但是超極飲研發(fā)堅(jiān)持不健康的絕不加，保持配料的“干凈無(wú)負(fù)擔(dān)”，最后選擇的是紅參的微甘+輕輕的檸檬味，整體呈現(xiàn)“溫潤(rùn)清雅有力量”的感覺(jué)。

理解時(shí)代特征，“站在時(shí)代的電車?yán)铮俾娜艘矔?huì)高速向前”。Z時(shí)代思潮的轉(zhuǎn)變，東方傳統(tǒng)文化復(fù)興，中式養(yǎng)生輕滋補(bǔ)市場(chǎng)也迎來(lái)了很多的關(guān)注。

通過(guò)線上線下多業(yè)態(tài)布局，觸達(dá)目標(biāo)人群，強(qiáng)化“能量補(bǔ)給”場(chǎng)景綁定和社交屬性，提升品牌滲透率和復(fù)購(gòu)率。嗷嗷元飲從起名字開(kāi)始就注入了“社交”基因，目前在社交媒體已經(jīng)出現(xiàn)了很多“嗷嗷叫”，“來(lái)嗷一下”等消費(fèi)者自發(fā)的社交梗。做好產(chǎn)品先做朋友，這就是最好的社交貨幣屬性。

整體來(lái)講，通過(guò)線上做聲量+轉(zhuǎn)化，線下做觸達(dá)+體驗(yàn)+復(fù)購(gòu)，形成消費(fèi)閉環(huán)。精準(zhǔn)場(chǎng)景滲透，避免泛流量投放，提升渠道效率，通過(guò)會(huì)員體系和銷售數(shù)據(jù)調(diào)整渠道重心，成熟的打法也為接下來(lái)的引爆提供了支撐。

據(jù)了解，其后繼儲(chǔ)備產(chǎn)品真萃等也將陸續(xù)上線。正官莊與超極飲的這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)或許正在開(kāi)啟功能飲料賽道的新篇章，值得持續(xù)關(guān)注。