關注回復 營銷免費領取《營銷策略及管理制度大全》

作者 | 楊陽

來源 | 頂尖廣告

俗話說，做品牌與談戀愛，其實沒什么分別。

都需要用心經營，在疲軟期制造驚喜，帶給對方新鮮感。

你看，麥當勞最近也換上了“新皮膚”，狂刷一波存在感。

誰知換來的不是驚喜，而是驚嚇，硬是把消費者看懵了。

近日，麥當勞和陳冠希的潮牌CLOT跨界聯動，引發不小的關注。

這次聯名活動以“荊棘鱗魂”為主題，以麥當勞的麥辣家族為靈感，推出了托特包、徽章、聯名鞋款等限定周邊，主打“火熱”風格。

圖源：麥當勞

看著麥當勞的產品包裝，感覺下一秒就要燃起來了，極具視覺沖擊力。

圖源：CLOT

和此前被網友調侃“麥當勞像沒有活力的中年人”形象大相徑庭，誰說這麥麥老啊，這麥麥可太棒了。

直到看到員工新制服的那一刻，才發現夸早了。

因為聯名工服長這樣：

圖源：CLOT

和1.0一樣融入中國風設計，新荊棘的底紋加上具有代表性的黑紅黃三色，錯落有致的圖案營造出烈火燃燒般的畫面感，與麥辣系列的火熱定位高度契合。

圍裙上的麥辣雞腿漢堡圖案進行了“擬人化”處理，通過醬汁的波紋形狀模擬鮮活表情，看起來像是一只咆哮的憤怒小雞，給人留下深刻的記憶點。

圖源：小紅書@rainbow

為了推廣聯名，麥當勞1000家門店員工集體換上主題制服、方巾和圍裙，讓員工從傳統快餐店服務者形象轉變為時尚潮人。

一下子畫風突變，平日里溫柔甜美的粉紅小姐姐換上聯名制服，變得又酷又颯。

墨鏡一戴，仿佛在說“女人，你在玩火”，不禁腦補霸總文學。

圖源：小紅書@JQueenie03

雖然笑容甜美，但也掩蓋不住炫酷效果。

圖源：小紅書@桂小麥

站在麥當勞logo下，幽暗的夜色和火焰般的制服相互映襯，更是“主人級別”的。

圖源：小紅書@摯愛是麥麥

潮是很潮，但與親和的形象反差感十足，看起來就像原地“黑化”了。

網友們也坐不住了，紛紛激情開麥。

無法接受形象反差，“這個員工服就算了。”

粉紅小姐姐是麥當勞的流量密碼，“麥麥你糊涂啊”。

設計是好看的，但看起來更像火鍋店制服，和麥當勞不太搭。

還有人腦洞大開，嚴重懷疑“麥麥混入了肯德基臥底”，真的笑不活了。

不過，網友們也不必擔憂，“黑化”只是為了配合聯名宣傳，并非是長久的著裝。

雖然爭議不小，但麥當勞與CLOT的聯動也狠狠出圈了。

對于麥當勞來說，不怕有爭議，就怕沒水花。

細看這次聯名的主題以及上線時間，背后其實大有乾坤。

故事還得從上個月麥當勞“主動挑事”說起。

當時，麥當勞為了宣傳無籠好雞，自創了一個品牌詞匯“CFC”（Cage Free Chicken）。

并推出一個福利活動——用“CFC”可免費兌換麥麥脆汁雞。

圖源：小紅書網友

隨手改一個，道具帶一個，自己寫一個……任何形式的CFC都可以。

大家第一反應就聯想到KFC的logo，是越看越像的程度。

或許是怕暗示意味不夠，麥當勞還跑去了肯德基門口打廣告，直接“貼臉開大”不裝了。

圖源：小紅書網友

面對麥當勞的進攻，肯德基自然也沒有坐以待斃。

連夜推出“好炸雞有鱗片”的海報，抓住麥當勞將現裹粉的炸雞換成了免裹粉備受網友詬病的“痛點”精準回擊，殺傷力強勁。

圖源：小紅書網友

而麥當勞帶頭挑事，掀起了一場品牌借勢狂歡，幾十家品牌加入造詞行列，“圍攻”KFC。

圖源：小紅書

雖然KFC看似孤立無援，但實際上聚攏了大眾的目光，也讓“炸雞有鱗片”的優勢賣點得到了曝光和宣傳。

對于麥當勞來說，無疑是為他人做嫁衣，還被瘋狂“揭短”了。

痛定思痛后，近日麥當勞做了一個重大的決定——宣布手工裹粉炸雞回歸！

圖源：麥當勞

在這個時間節點同時釋出與CLOT的聯動，將CLOT獨特的潮流美學與麥當勞專為中國打造的麥辣荊棘系列美味融合，打造“荊棘鱗魂”。

無疑是想借助CLOT的時尚影響力，為這次回歸高調造勢。

不僅如此，麥當勞還整活，推出了一個戴頭飾免費領麥辣雞翅的營銷活動。

麥當勞以抽象畫風示范，化身“社交悍匪”，鼓勵網友發揮花式腦洞，意在復刻當初金鏟鏟活動的自來水社交傳播盛景。

圖源：麥當勞

種種舉動足以看出，麥當勞對麥辣產品系列回歸“手工裹粉”的重視程度。

但麥當勞自詡聽勸，恭迎“裹粉麥辣妃”回宮。

從評論區的反饋來看，網友對此反響并不熱烈。

大部分網友認為鱗片雞翅本身就是麥當勞應該供應的，不能當作一件值得慶祝的事。

把本分當賣點宣傳，踩中了用戶本位的營銷思維誤區，讓人難以接受。

估計麥當勞市場部繃不住了，疑似又給肯德基“遞人頭”。

在拼臉時代，不得不說，這屆餐飲店都在拼“門面”。

誰能把門面功夫做得有范兒、有創意，誰就能吸引更多的眼球，打敗對手扳回一局。

曾幾何時，麥當勞的粉紅小姐姐刷屏全網，讓肯德基“瘋四人”加入麥門，投向麥當勞的懷抱。

粉色襯衫，黑色百褶裙，過膝長襪或者黑絲，整個look就很JK，完全長在了大家的審美上。

圖源：小紅書網友

麥當勞的“高級品牌大使”王牌一出，網友紛紛感嘆：“肯德基，你拿什么跟麥當勞比”。

圖源：微博

在絕對的美貌面前，“瘋四文學”黯然失色。

不可否認，麥當勞的“粉紅小姐姐”已經成為極具辨識度的品牌符號，是品牌特色的重要標志。

圖源：小紅書

因此，當麥當勞為這一經典形象換上“新皮膚”時，才會引發消費者如此強烈的反應，不接受“黑化”。

試想一下，當好利來換掉馬卡龍“空姐制服”、黑天鵝失去“酷炫工服”，若拋棄高顏值與“制服誘惑”，想必網友也難以淡定。

圖源：小紅書網友

說到底，品牌營銷這場大戲，終究是“既要面子也要里子”的平衡藝術。

消費者或許會為顛覆性視覺買單，卻不會為丟失品牌基因的“換皮術”鼓掌叫好。

比起玩轉潮牌聯名的時尚套路，消費者更在意的或許是守住產品的火辣初心，讓味蕾真正燃起來。

畢竟打工人穿再酷的工服，手里端的還是得是那塊麥辣雞腿堡啊。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】

全文完，更多有趣內容碼上看