撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

4月的廣州暑氣漸起，看似一片火熱的廣交會上，跨境從業者的臉上卻有一絲遮不住的陰郁。

距離“關稅大棒”正式落地還有半個月時間，全球最大市場的變故推動大家謀求新路?！按蠹叶荚跍蕚渫寺罚D代理甚至直接轉行。”

TikTok Shop商家李斌（化名）便是其中之一，在他觀察下，不少為跨境商家供貨的工廠正在籌備不同渠道的C端團隊，而商家則開始在國內平臺低價出清庫存，預備轉行。

受劇變沖擊更為劇烈的是平臺，在這段不算長的窗口期內，跨境巨頭們或是加速補齊物流基礎設施，或是宣布提價，以及將發展重心傾斜向“新”市場，TikTok Shop尤為積極。

3月31日，TikTok Shop同步上線了德國、法國、意大利三國電商業務。結合此前拓展的的英國、西班牙和愛爾蘭，其已完成了對歐洲六個主要國家市場的布局。有趣的是，雖然具體市場的情況各不相同，但TikTok Shop還是以全局思維在做歐洲市場，賣家只需一家歐盟主體店鋪，即可覆蓋四個歐盟國家市場與英國。

英國已然脫歐，市場規模偏小的西班牙與愛爾蘭的“試點”性質明顯。顯然，TikTok Shop力推各國站點互聯的原因有且只有一個——快速沖高規模。

近一年來，TikTok Shop鉚足了勁準備在美國市場大展拳腳，面對市場情況相對復雜且規模更小的歐洲，其以西班牙作為第一站的布局更偏向“小步試錯”。然而天有不測風云，美國市場的劇變無疑拖慢了TikTok Shop的擴張節奏，反而是歐洲成為其今天必須拿下的目標。

距離5月2日越來越近，TikTok Shop于歐洲市場的成色亦即將面臨檢驗。

TikTok的歐洲速度

起物流、攬商家、聯達人，TikTok Shop正在發起一場針對歐洲市場的全面戰爭。

以德國市場為例，作為歐洲最大電商市場之一，TikTok Shop早在今年2月便開始布局本地物流服務FBT（Fulfillment by TikTok Shop）。該服務既是承襲亞馬遜（FBA）的優秀經驗，也是其美區與英國的成功經驗的復刻，旨在為賣家提供倉儲、揀貨、包裝、運輸一條龍服務，且退貨成本由平臺承擔。

物流先行的邏輯明晰，作為成熟市場，德國以及TikTok Shop先后布局的國家市場一般都有本土電商巨頭盤踞，如德國的Zalando與英國的Fruugo，以履約服務為代表的本土化是與這些“地頭蛇”對抗的關鍵所在。

另一方面，今年發力歐洲的并非TikTok Shop一家。事實上，跨境“四小龍”中其余三家，均早在數年前便開始對歐洲市場的滲透，而今更是在進一步加速。以Temu為例，其近期于歐洲大舉建設本地倉，平臺模式也正在自過去的全托管向“半托管+本地倉配”演進；SHEIN亦因時尚產業“近水樓臺”，一早便布局本地倉。

“歐洲各國市場的合規條件各不相同，而且特別注重發貨時效，缺乏本地配送能力的話，退貨率會非常高?！标惸希ɑ┦菄鴥容^早進入歐洲市場的跨境商家之一，其在德國運營的跨境店便因配送時效問題，導致退貨率較美區高了近一倍，逆向物流成本達營業額的6%。

如此來看，FBT可以說是平臺履約的關鍵一環。自TikTok Shop美區的發展情況來看，受制于平臺與本地物流的打通，該服務只能自小范圍的定向邀請逐步擴大到商家自主申請（存在門檻），這將影響TikTok Shop在歐洲的擴張。

物流是平臺本地化的縮影，TikTok Shop啃下歐洲的任務并不比當初的美區輕松。因此在招商方面，其除了承接美區跨境商家外，還似早先拓展美區市場一般，額外增設第三方運營經驗的門檻，直指向商家規模，意在依靠成熟商家快速拉起GMV。

令人意想不到的是，入駐TikTok Shop歐洲站點的新商家不少，但其美區最早的一批“開拓者”卻不愿就此離場。

“本來就在那邊囤了貨，庫存短期內難以出清，資金一時半會兒也沒法支撐他們‘另起爐灶’”，李斌表示，美區商家形成了涇渭分明的兩個陣營，投入更多、資金更雄厚的本土商家意在堅守，而追趕平臺風口的跨境商家則相對更活絡些。

上有政策，下有對策。即將落下的“大棒”還是給到跨境人們足夠的時間窗口，本土商家借囤貨潮大賺一筆，跨境商家也預備借東南亞地區的關稅“豁免期”走灰清（半合規代理清關）。似乎更愿意參與TikTok Shop“歐洲行”的還是其他平臺意在拓展銷售渠道的商家。

最后是TikTok Shop作為內容電商平臺，不論是直播還是短視頻帶貨都必須的“中間件”達人。目前，TikTok Shop似乎還沒有似美區一般借力國內MCN催熟達人生態，而是由平臺運營負責與達人建聯并寄送樣品——據鳳凰網報道，字節跳動高層直接點名批評美區電商表現不佳，集中在高投入下的營收表現不達預期。

相比美區，TikTok Shop在歐洲的本地化上更快，卻在內容上更慢了。

內容電商尋路入歐

TikTok Shop入歐的種種動作很大程度上參考了其在美區的拓展。但現實是，歐洲不是美區“平替”，而平臺更大的挑戰在于針對不同市場的精細化運營。

擺在平臺面前的第一道檻是合規，陳南每年都需要在本地尋找代理人處理各種手續問題。此外，歐盟對不同種類的進口商品做出嚴格的資格認證，如電子產品涉及CE認證、RoHS認證、RED無線設備指令等。于此，平臺通常會將合規要求“內化”為平臺要求，以防商家“翻車”波及平臺，像Temu便要求為商品配備16國說明書。

事兒多只是一方面，在陳南看來，“歐洲市場其實沒有美區好做，國別差異大，消費水平也沒有大家想象的那么高”。

與刻板印象相反，歐洲大多數國家而今正處于通脹周期，如西班牙、意大利等國的消費水平并不如早先印象中一般高，發生在國內的“平替”消費潮，實際也發生在大洋彼岸。

我們了解到，得益于對消費市場的深度理解，TikTok Shop美區頭部商家中有相當一部分是完全沒有內容基因的亞馬遜商家。這亦一定程度上佐證內容電商的模式領先在當下并沒有想象中吃香。

缺少主動搜索的加入，內容電商平臺在進入新市場的時候往往需要為用戶消費行為做標簽，這直接關系到平臺最重要的內容供給，尤其是短視頻帶貨的增量。

以東南亞與美國兩個市場為例，在用戶標簽尚不精準的時候，直播“碰大運”成為商家轉化的主要形式。其中美國因社媒較為發達，用戶對種草分享的接受程度高，因此TikTok Shop的發展相對更快，而東南亞則緩慢發展了較長時間。

回到歐洲市場，我們了解到，目前TikTok Shop設立站點的國家中，國家和區域之間的基建差異非常大。唯有西班牙因進入市場較早而擁有相對不錯的達人生態，而其他國家的基建相對薄弱，甚至在德法意三個新站點中，有不少商家的直播間因缺少達人而選擇無人直播的形式。

與“催熟”內容供給并行的，還有TikTok Shop對歐洲市場的用戶教育。

歐洲市場對內容電商的接受程度或不如美區。參考英國市場，視頻商務數據分析公司Tabcut.com發布數據顯示，TikTok Shop去年在英國的GMV為27.2億美元，增速雖然喜人，但總量上還排在東南亞數國之后。

“德國目前的直播數據不錯，其他國家相對轉化更集中在短視頻”，一位業內人士告訴光子星球，目前內容電商在歐洲屬于萌發期，除商品之外的數據回饋參考意義不大，而TikTok Shop想要建立起相對完善的標簽體系與內容電商消費習慣，還需要數個大促的時間。

供給維度的增加既是更多轉化可能，也是平臺必須背負的成本“包袱”。于TikTok Shop而言，本地化并不止于商品供給與履約，內容供給亦是關鍵。

正如李斌所言，美區本土商家選擇堅守有很大程度上是因為歐洲是一個完全陌生的市場。而TikTok Shop打出的站點聯動“一店賣多國”，目前似乎更偏向其對市場增量的暢想。

管理碰撞

緊接著歐洲數站，TikTok Shop還宣布將開拓巴西與日本站點。與全球擴張同頻的是TikTok電商業務密集的組織調整。

前文提到，美區電商的發展不及管理層預期。繼點名批評、實施更為嚴格的業績考核后，TikTok一度陷入裁員風波。據媒體報道，其電商業務高管逐漸被替換為有抖音運營經驗的中國高管，日前更是直接更換了美國電商負責人Nico Le Bourgeois，前抖音副總裁木青走馬上任。

表面上看，組織調整的直接原因在于TikTok Shop美區電商未能復現抖音的“中國速度”，但更深層的問題是跨境平臺內部治理與本土化之間的碰撞。

首當其沖是以合規、物流履約與內容商品供給為代表的服務本土化。為此，跨境平臺在預備發力的市場大開方便之門，招聘本地服務人員、興建海外倉與物流樞紐、尋求本地巨頭合作等不一而足。

運營的本地化之上是管理的本地化，以TikTok Shop美區為例，其電商業務高層大多是“本地人”，前文提到的Nico Le Bourgeois便曾在亞馬遜任職。自上而下看，TikTok更是堪稱中美管理交融的典例：高薪聘用的硅谷創客使用飛書（Lark），他們同時接收著國內清晰的目標管理，以及海外的“工作生活平衡”“靈活創新”等管理文化。

不論哪種本土化，在具體推進過程中都難免遭遇摩擦。

自業務上看，去年，TikTok Shop在美力推直播電商，但我們了解到的情況是其仍以短視頻帶貨與商品卡為主流——在海外復制國內成功經驗并非易事，生活消費習慣、地緣乃至文化的差異都需要不同維度的投入來抹平。字節方面以抖音的“規格”對美區電商提出GMV數字與業務推進程度的目標，隱隱透著一股強人所難的味道。

而今TikTok自組織管理上下手，美區電商在合規壓力下能否有所轉機還是未知數?？梢钥隙?，同樣的情況還會發生在歐洲、南美以及更多跨文化市場的擴張中。

過去20年，我們經歷了跨境自早期承接海外品牌的外包制造需求，到借助海外渠道或自建渠道外銷產品，再到整合供應鏈輸出中國制造的歷程。工廠、貿易商、平臺等不同角色的自主性不斷提高的同時，業務本土化乃至管理本土化的碰撞也愈發激烈。

亞馬遜、Salesforce早已敗走中國，TikTok不是第一個遭遇本地化挑戰的全球巨頭，在跨境平臺競爭深化到組織驅動層面的當下，其也不會是最后一個。

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