618是品牌力傳播與建設的關鍵窗口。

作者 | 楊奕琪（上海）

作為上半年最重要的大促，618不僅是品牌生意大爆發的重要節點，更是品牌力傳播與建設的關鍵窗口。

大促是年度流量核心聚合與爆發的場域，能夠觸達到更廣泛的人群。作為上半年最集中、有最強心智的消費節點，消費者在618的消費心態更開放，直播帶貨等大促消費場景更易促進消費者嘗新。在這樣的消費氛圍中，平臺多樣的營銷玩法和政策扶持紅利，更是為品牌帶來了借勢突圍的機會。

而隨著各平臺的大促節奏前置，商家都在搶跑經營，想要在618實現爆發，商家更要緊跟平臺節奏做好品牌建設的先手，當前就是布局的最佳時機。

在近期的「質贏618·增長策略發布會」，阿里媽媽就宣布在618落實三大紅利：AIGX能力交付全面提效、種「搜」一體提升全域品牌力和「史無前例」的30億紅包激勵。

其中種「搜」一體提升全域品牌力尤為值得關注，也是當下就能啟動的品牌廣告策略，主要包括兩大方面。

一方面是阿里媽媽在今年年初推出的品牌力評估體系——品牌新力-WIN IN NEW種「搜」一體度量衡。區別于以往聚焦單次轉化結果的 「種收一體」 ，這一評估體系將衡量品牌價值的標尺錨定在「搜」，著重關注 180 天內的泛品牌搜索行為，這也代表著更長期的品牌力。

另一方面，通過淘內的工具（如開屏特秀、超級品專等產品）、以及全域投放的數據、產品能力（UD品牌、UD效果），幫助品牌在渠道碎片化的背景下做好淘內外的品牌傳播。

通過阿里媽媽的投放工具和評估體系，品牌不僅可以在618期間實現全域拉新和生意爆發，還能集中進行品牌力建設和品牌資產沉淀。阿里媽媽商業化運營中心總經理樹羊表示，「今年阿里媽媽重點建設的，就是讓全域流量回到品牌店鋪、回到主動搜索，降低品牌全周期和全域的經營成本，提高經營效率。」

在一個碎片化、全渠道、去中心化的消費環境中，品牌力只會越來越重要。搜索心智、全域聯通，AI驅動，是淘系的核心優勢和獨家心智，也是阿里媽媽之于優質商家持續經營的核心價值。在種「搜」一體的紅利之下，借助阿里媽媽品牌新力度量衡和淘內外品牌廣告投放體系則是實現這一核心價值的實用工具。

1.「品牌新力」升級，助力品牌種「搜」一體

過去傳統品牌在衡量品牌力時，只能找咨詢公司去做消費者調研，分析出品牌所在領域的「第一提及率」，比如問消費者「買牛奶會想到誰」。但這樣的方式效率、時效性都相對較低，而且在消費人群細分的趨勢下，第一提及率在一些品類并不能完全作為衡量品牌力的唯一標準。

阿里媽媽認為，搜索是衡量品牌是否處于第一梯隊的關鍵指標，只有消費者愿意主動搜索品牌，才說明對品牌有一定的認知和心智。尤其是在線上流量越來越貴的背景下，如果一次拉新沒辦法帶來持續的主動搜索和復購，每次拉新都要花錢，品牌的成本就會很高。在今年的天貓TOPTALK品牌私享會上，天貓總裁家洛就提到，復購是淘天今年的重點方向之一，淘系希望幫助品牌形成可沉淀、可積累的運營，實現品牌力積累。

在 AI 能夠全域追蹤回收能力的建設支持下，阿里媽媽通過「品牌新力-WIN IN NEW種『搜』一體度量衡」，將品牌 180 天的泛品牌主動回搜作為品牌力的衡量指標，具體指的是消費者在180天內在淘天主動搜索和品牌相關的關鍵詞從而回到店鋪或相關頁面的行為。區別于過去鎖定品牌詞進行衡量，「泛品牌詞」包括與品牌相關的產品類別、特性，或者是消費者對品牌的常見稱呼等。

阿里媽媽市場部&品牌業務總經理虎豹表示：「品牌新力希望為商家打造一個種「搜」一體的全域投資產品形態，將全域媒體的用戶識別回流到淘內，匹配類目下的人群，利用AI實現最小顆粒度的精細化匹配。」

在從淘外到淘內的品牌力種草、用戶回搜的路徑中，阿里媽媽還設置了三個監測指標，全域觸達（Wildspread）、互動加深（Interact）、用戶回搜（Navigate），監測搜索召回這個品的用戶曝光、停留時間和點擊成交。

和過去的漏斗邏輯不同，品牌新力將以N為錨點，借助平臺AI能力推薦前置媒體的投資策略，實現以終為始的閉環的可運營模式。

今年618，阿里媽媽打通了這三層指標，品牌可以借助算法和 AI 能力，以「180 天泛品牌主動搜索」的目標，反哺用戶觸達、互動過程中的運營動作。例如品牌想要在原有的回搜效率上進行提升，就可以反推觸達鏈路中投哪些人群包，淘內針對新客、會員、年輕人群等不同人群應該怎么投放，等等。

在從淘外到淘內的全域品牌力提升中，阿里媽媽也在通過產品和工具幫助品牌提高品牌力建設的效率。先來看淘內的產品升級。

首先是超級搜索品牌專區，這是品牌的搜索營銷陣地，用戶搜索相關關鍵詞時，以突出、定制化的形式展示品牌內容與商品，形成品牌形象的強曝光與流量收口。阿里媽媽的數據顯示，該專區帶動參與商家在今年第一個季度實現25%的PV增長，新客進店率提升了近50%。

今年，阿里媽媽通過 AI 能力對產品進行升級，例如在互動過程中接入 AI 小萬來提升品專的創意性。某寵物品牌在超級搜索品牌專區中，設置了一只動態貓咪形象與消費者互動，這種互動形式讓該品牌的 CTR獲得顯著提升。

手淘開屏特秀作為強化用戶品牌認知的核心產品，也具備強大的場景適配與營銷轉化能力。品牌可以結合直播拉新、店鋪用戶沉淀、會員激活等不同場景下的需求進行創意的定制。

2.擴展全域資源，助力品牌心智精準種草

除了淘內的品牌力建設，品牌在618一定會進行全域拉新，在這個過程中如何構建并提升全域品牌力，也是關鍵命題，尤其是在渠道碎片化、目標人群分散的市場環境中。

阿里媽媽的大外投體系目前能夠精準觸達全網超 10 億消費者。大外投體系有兩個核心產品——UD品牌和UD效果，前者側重全媒體的人群曝光；后者側重于引流進店和成交效果。今年618期間，阿里媽媽也圍繞全域流量價值的提升，升級了這兩個產品。

在個性化消費的時代下，消費者會更多地從自己的生活方式、審美喜好、興趣愛好等維度出發選擇一款商品、一個品牌，這意味著，品牌需要表達更深層、更獨特的差異化，以及與某一個人群的深度鏈接。因此，今年UD品牌將通過擴大合作聚焦垂直圈層的媒體資源，為品牌提供精準觸達圈層用戶的解決方案。

618品牌蓄水期間，UD品牌主推出行、閱讀這兩個垂直場景和Z世代垂直圈層，新增相關的媒體資源，例如覆蓋出行場景的鐵路APP、覆蓋閱讀場景的小說APP，以及覆蓋天貓校園、B站、知乎等年輕化人群的資源包。

UD效果也在持續擴容媒體合作資源，此前已覆蓋字節系、騰訊系、快手等頭部媒體資源。今年5月中旬，阿里媽媽將接入B站的首頁推薦信息流、播放頁下框、播放頁相關推薦等核心資源位，品牌在這些位置的投放內容可以一鍵跳轉到手淘甚至是店鋪詳情頁。B站有大量優質年輕人群，UD效果的資源擴容能夠提升品牌觸達、承接這一人群的規模和效率。

針對UD品牌、UD效果的投放，阿里媽媽也在持續進行產品升級，解決品牌在投放的前中后過程中的各種問題。比如在投前結合全域的數據，給到品牌營銷策略的引導，解決品牌媒介選擇難、預算分配難的問題。其次，UD品牌也在通過淘積木、裸眼3D、單品POP等創意工具，提升種草用戶的點擊和加購率。

UD效果則通過UD智匯投、UD smart等產品實現效率提升，比如UD智匯投能實現系統自動適配需求，按進店、成交細分目標出價，算法精準捕捉人群優化效果，提升效率并保障ROI，提供獨家全域互斥數據，已有品牌測試純增量GMV投產效果達5以上。

今年 618 ，大外投體系還與快消、家享、3C 等行業建立聯合激勵策略，結合這些行業的特色心智、特色場景定制策略和定向投資資源。例如在家享和3C行業，UD品牌通過定制政策放大「國補」的聲量和心智，圈選加碼特色國補人群，提高定向人群觸達效率，進而提升相關品牌的新品爆發能力。

3.「最大力度」的扶持政策，品牌在618實現爆發和長期增長

作為上半年最為關鍵的營銷節點，618既是銷售爆發的黃金期，更是集中進行品牌心智種草的絕佳機會。今年，阿里媽媽圍繞全域品牌力提升推出相應的扶持政策，用樹羊的話來說，今年618的政策是「史無前例」的。

首先，阿里媽媽將投入30億紅包補貼，「這是力度最大的一次了」，面向全量商家、新品新商、品牌商家均有不同優惠政策，商家能夠靈活參與不同賽道拿到加油助力。

針對品牌廣告方面，阿里媽媽面向品牌商家推出「質贏618品牌扶優計劃」，從淘外的種草再到淘內的品牌廣告，所有政策進行累加，單個品牌最高可享 50%的投入反哺。

這一扶持計劃涵蓋了三個政策。其一，營銷增長計劃鼓勵商家提前將預算投入品牌廣告賬戶，達標后可享最高 6% 的返點激勵；其二，商家所有廣告消耗均可與年度政策、核心產品激勵政策疊加使用，實現優惠最大化；其三，針對超級搜索品牌專區的商家特別加碼，綁定營銷增長計劃后，可獲合約加碼返還，最高比例達 45%。

在大外投體系中，阿里媽媽也給使用UD品牌和UD效果的品牌提供對應的返點政策，降低品牌在全域品牌力建設過程中的投放難度和成本。

其中，UD 效果實行季度階梯返點，最高累計返點超 11%，同時提供免費代投服務，簡化商家投放流程；UD 品牌則大幅降低新客門檻，商家近乎 0 門檻即可解鎖品牌投放消耗，最高可獲 40% 返點比例。

今年 618，阿里媽媽不僅針對全域品牌力提升進行產品升級和全面開放，還推出了一系列力度空前的政策支持。商家可借此契機，提前規劃種草蓄水策略，充分利用平臺工具實現高效轉化，并做好后續的搜索流量承接與用戶復購沉淀。

這一系列政策，正是阿里媽媽在今年618增長策略發布會上強調的「高質增長」理念的落地實踐。618大促不僅是年度流量的巔峰時刻，更是品牌力突破的關鍵戰役。抓住種「搜」一體全域品牌力提升的紅利，不僅能在 618 收獲銷售與聲量的爆發，更能為長期增長和品牌力建設積累勢能。