周末，上海徐匯的咖啡館里，王雯（化名）正與團(tuán)隊(duì)成員核對周末徒步活動的報(bào)名名單。白天，她是投資機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理；夜晚，她是戶外徒步旅行俱樂部的主理人，管理著年流水超百萬元的副業(yè)項(xiàng)目。

《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》提出，到2025年，中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元，截至2021年底，全國戶外運(yùn)動參與人數(shù)已超過4億人。其中，戶外徒步作為核心項(xiàng)目之一，市場規(guī)模快速增長。在小紅書平臺上，#徒步圈#話題有1.4億的瀏覽量。

社交平臺截圖

同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年江蘇省戶外運(yùn)動類文旅產(chǎn)品的消費(fèi)熱度同比增長超170%，北京地區(qū)同比增長252%，廣東省同比增長40%以上，上海、浙江等地也均有不同程度的增長。

越來越多的年輕人喜歡上了徒步，從學(xué)校社團(tuán)到社會戶外徒步聯(lián)盟，年輕人渴望親近自然，也渴望能有一群同齡人同行，王雯便是發(fā)現(xiàn)這一需求的人。因?yàn)橥讲綀?bào)名表里寫著“害怕一個(gè)人”，她便用各種理由將大家聚在一起。一場關(guān)于歸屬感的生意，年輕人毫不吝嗇為“陪伴”買單，正在重新定義旅行的意義。

抓住需求，“復(fù)刻”學(xué)校戶外社團(tuán)

2023年6月，王雯碩士畢業(yè)后步入職場。參與學(xué)校的戶外社團(tuán)活動，是她研究生期間的一個(gè)愛好。工作后，依然懷念“戶外氛圍”的她，在周圍的朋友圈子里尋覓一些“組團(tuán)”的戶外徒步活動，也第一次做起了領(lǐng)隊(duì)。

“通過自己組局，我逐漸發(fā)現(xiàn)了一些問題，包括流程上效率比較低、參與隊(duì)員局限在一個(gè)圈子內(nèi)、領(lǐng)隊(duì)頻繁帶線可能會透支自身對戶外的熱愛等。”憑借對戶外熱愛的靈敏嗅覺，王雯意識到，組建一個(gè)常態(tài)化、規(guī)模化的戶外俱樂部或許能解決這些問題，保證安全與效率，同時(shí)還能持續(xù)運(yùn)營，吸引更多的人參與。

很快，王雯便與同樣有著學(xué)校戶外社團(tuán)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的兩位朋友一拍即合。他們創(chuàng)辦的俱樂部逐步建立了包含行程規(guī)劃、供應(yīng)商對接、帶隊(duì)領(lǐng)隊(duì)等標(biāo)準(zhǔn)化流程。每次活動，都會留下適當(dāng)盈余，以便俱樂部運(yùn)轉(zhuǎn)下去。“最初來參加活動的都是校友或是身邊的朋友，后來陌生人的比例逐漸增加，如今大多數(shù)線路新人的比例已經(jīng)達(dá)到50%以上。”

僅僅一年時(shí)間，王雯的戶外俱樂部快速壯大，并在業(yè)內(nèi)打響名聲：其公眾號粉絲破萬，參與過俱樂部活動的隊(duì)員達(dá)千人。而這背后，離不開行業(yè)紅利。

2024年，是消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性”出游的一年，也是戶外徒步火熱的一年。“戶外是簡單和開放的，由此吸引到了很多第一次參與戶外（徒步）的人群。社交媒體上對戶外徒步的宣傳讓大家開始思考是否可以嘗試這項(xiàng)愛好，或者把它作為新的生活方式。”王雯說。

參與過王雯俱樂部戶外活動的菜白白（化名）就是一個(gè)新手。“平時(shí)班味太重，人又太懶了，覺得大好春光應(yīng)該出去走走，所以想到了徒步。”她向記者道出了戶外徒步的初衷。

看到商機(jī)的不只王雯一個(gè)人。據(jù)王雯觀察，當(dāng)下年輕人的戶外俱樂部越來越多，相比之前，更加專業(yè)且兼顧趣味性 。“戶外‘小白’會慢慢從輕松戶外的路線進(jìn)階到更硬核的路線，對戶外的知識也更了解，書包變成了更輕的登山包，穿衣也更加專業(yè)化，注重速干、防風(fēng)防濕等功能。”

另一面，隨著發(fā)布的線路越來越多，王雯發(fā)現(xiàn)，“短途來看，上海出發(fā)抵達(dá)的目的地 ，比如江浙皖的山都差不多，除了欣賞景色，參加活動的隊(duì)員們還需要情緒價(jià)值”。

“大家作為年輕人都在面臨孤獨(dú)、壓力等情緒問題，會希望有同伴一起面對，相似的愛好恰好能讓你遇到志同道合的人，俱樂部從學(xué)校走出來，大家的學(xué)歷背景也會相似。我們的戶外活動也會有一些主題，或安靜，或歡脫，核心是有人陪伴的社群感。”王雯說。

抓住情緒價(jià)值，徒步活動結(jié)束后，隊(duì)員們還會有聚餐、日常見面活動等機(jī)會再次相遇，很多人成了朋友。“我們非戶外活動，比如工作日的日常活動——讀書會、跑步；特定日期舉辦的城市見面會——攀巖、跳舞等，還有類似圣誕節(jié)等節(jié)假日活動，都是免費(fèi)的，就是找機(jī)會見面，讓大家感受到社群的歸屬感。”

熱度退潮？戶外俱樂部賽道擠進(jìn)大玩家

體驗(yàn)感、社群感“拉滿”的同時(shí)又極具性價(jià)比，這是王雯總結(jié)其戶外俱樂部的優(yōu)勢之一。

而消費(fèi)者在旅行中更注重體驗(yàn)感，是更多旅行社觀察到的共性。“體驗(yàn)在旅游消費(fèi)中的重要性日益凸顯，參與感和情緒價(jià)值在人們旅游滿意度中的比重越來越高。同時(shí)，在激烈的市場競爭中，碎片化的服務(wù)和更加細(xì)膩的體驗(yàn)是企業(yè)差異化發(fā)展的重要方向。”同程研究院首席研究員程超功對記者表示。

王雯的本職工作是一名消費(fèi)領(lǐng)域的投資經(jīng)理。當(dāng)記者問及從投資人的角度，其是否會選擇投資自己的戶外俱樂部時(shí)，她很肯定地表示不會。
“不會有投資人去投一個(gè)純服務(wù)業(yè)且偏向小而美的項(xiàng)目。沒有固定資產(chǎn)，只有聲譽(yù)、社群這些無形資產(chǎn)，考量的是主理人的運(yùn)營能力，三個(gè)主理人散了，（項(xiàng)目）就沒了。”相比于對戶外感性的熱忱，在聊起投資時(shí)，王雯變得理性。

在她看來，俱樂部的生命周期可能會很短暫，主理人的興趣會變化，成員的興趣也會變化，如果做和“人”緊密綁定的個(gè)性化的俱樂部，而不是專業(yè)化、更大規(guī)模化的旅行公司，就一定只能是一個(gè)小而美的存在。

另一方面，從去年下半年開始，戶外徒步的熱度開始有一些退潮，“新鮮勁兒過了，去年下半年報(bào)名沒有上半年火爆”。她也在與一些戶外供應(yīng)鏈相關(guān)人士交流時(shí)獲悉了同樣的感受：戶外行業(yè)有兩小年一大年的說法，某品牌的登山杖在去年下半年的銷量僅有2023年同期的一半，渠道端也感受到了庫存的壓力。

同時(shí)，面對戶外行業(yè)的突然火爆，越來越多的跨界選手爭相進(jìn)入了賽道，其中更多是一些原本做戶外運(yùn)動產(chǎn)品的公司，不乏一些知名品牌，包括迪卡儂等。在迪卡儂門店內(nèi)，總能看到一些張貼著的社群宣傳單。據(jù)迪卡儂方面提供的數(shù)據(jù)，以迪卡儂成都徒步社群為例，其已成立2年，累計(jì)舉辦超100場活動，吸引超3000名戶外愛好者加入，帶領(lǐng)超1500名用戶探索川西秘境。

迪卡儂供圖

這些體育用品品牌運(yùn)營戶外社群的初衷是什么？ 按照迪卡儂方面提供給記者的回復(fù)，一方面可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)+社群”三位一體的價(jià)值模式，打造一站式運(yùn)動解決方案，幫助更多人建立可持續(xù)的運(yùn)動習(xí)慣；另一方面，社群是凝聚運(yùn)動活力、連接品牌與消費(fèi)者的重要紐帶。

此外，值得注意的一點(diǎn)是，相較于景區(qū)觀光，戶外徒步的風(fēng)險(xiǎn)更高，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還存在一些盲區(qū)，導(dǎo)致魚龍混雜，安全事故也時(shí)有發(fā)生。“優(yōu)質(zhì)供給不足依然是‘戶外運(yùn)動+旅游’持續(xù)發(fā)展的重要瓶頸，亟待優(yōu)秀的專業(yè)人才隊(duì)伍加入這一領(lǐng)域中，為消費(fèi)者打造專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的戶外運(yùn)動旅游產(chǎn)品。”程超功表示。