添加劉老實個人微信qdppqd，同時帶你加入即時零售資源群，和劉老實一起探索即時零售行業發展，洞見2025年行業趨勢！

4 月 30 日有媒體報道稱，電商巨頭阿里巴巴已將淘天旗下即時零售業務淘寶 “小時達” 升級為淘寶 “閃購”，并在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示。而其旗下外賣主力餓了么同時宣布 “餓補超百億” 正式開啟第一波。

據悉，淘寶“閃購”將投入重點資源，率先在 50 多個城市上線，并計劃于 5 月 6 日實現全國覆蓋。這表明，在如今的外賣大戰中，阿里已經做好了明確的戰略方向調整，這既是阿里對美團、京東等對手的正面回應，也是其“遠中近”全場景零售戰略的關鍵落子。

大家好，我是專注即時零售領域研究的劉老實。

即時零售成為兵家必爭之地

近年來，即時零售市場呈現出爆發式增長的態勢。消費者對于購物時效性的要求越來越高，“即買即得” 的消費需求日益旺盛。無論是忙碌的上班族在午休時急需一杯咖啡提神，還是家庭主婦發現家中日用品即將用完需要馬上補充，即時零售都能很好地滿足這些需求。

做團購起家并依靠外賣確定江湖地位的美團，早已不滿足于只送餐飲。其業務逐漸擴展到送酒、送菜、送衣服、送電子產品等多個領域，并在全國范圍內招納零售商家設置閃電倉，試圖打造一個無所不送的即時零售網絡。

雖然，對即時零售業務布局更早，此前京東的核心還是傳統的3C數碼及家電業務。而在美團通過即時零售精準切入京東腹地，并迅速搶占這塊市場蛋糕后，京東也警覺到了“即時零售”趨勢，并從去年加大力度開始升級“京東秒送”業務，年后又高調布局餐飲外賣領域，試圖借助高頻的外賣，推動零售電商業務從以往遠距離的全國電商配送模式，向近距離的城市內即時配送轉變。

而阿里對即時零售的布局可追溯至 2018 年收購餓了么，此后通過淘鮮達、天貓超市同城業務等不斷試水。至 2024 年 7 月，淘寶小時達入口全量開放，Apple、迪卡儂等 3000 家品牌門店接入，驗證了其 “電商 + 即時” 模式的可行性。

自從小時達上線以來，淘寶正發揮其豐富的品類縱深以及品牌覆蓋能力，加速品牌投入即時零售。今年 1 月，服飾頭部品牌綾致集團旗下 JACK&JONES、VERO MODA、ONLY 三大品牌入駐淘寶小時達；兩個月后，全球運動品牌迪卡儂也入駐了淘寶小時達。今年4 月，淘寶小時達推出傭金優惠政策，更吸引包括女裝品牌MO&Co、CHARLES&KEITH、國產內衣品牌紅豆以及七匹狼、萬事利、幸棉、真維斯等入駐，這些品牌也將在新升級的“淘寶閃購”中為消費者提供服務。

此次升級，阿里進一步整合餓了么的運力、淘系的品牌資源及盒馬的本地供應鏈，形成 “三位一體” 的協同效應。阿里已將即時零售定位為 “遠場電商” 外的第二條增長引擎。

數據顯示，2024 年淘寶小時達的服飾品類在 38 大促中單日銷量增長超 600%，寵物、3C 等非傳統外賣品類需求激增。通過將高頻的即時需求與淘寶的流量池結合，阿里試圖將用戶從 “計劃性購物” 轉向 “即時性消費”，從而提升平臺粘性與交易頻次。

如今，美團憑借 750 萬騎手與閃電倉模式，2024 年閃購 GMV 超 2000 億元；京東則以 “秒送” 強化 3C 數碼及家電的即時配送，并嘗試出海。

淘寶閃購的加入，使得競爭從單一品類擴展到全品類，從流量爭奪升級為生態協同。品牌商在多個平臺間的 “站隊” 將更趨靈活。例如，迪卡儂同時接入美團閃購與淘寶閃購，通過差異化 SKU 最大化渠道價值；而中小商家則可能因傭金政策傾斜選擇獨家合作。一位前置倉創業者指出：“平臺補貼終會退潮，長期競爭力取決于商家能否在多渠道中平衡成本與收益?！?/p>

可以確定的是，即時零售作為美團、阿里、京東這三大零售平臺的第二條增長曲線，競爭將變得愈發直接和激烈。

消費者、供給、組織三方協同發力

對消費者來講，淘寶閃購升級后將給出極具吸引力的優惠策略。比如與餓了么聯合開展的補貼規模超過百億元，其中涵蓋了免單、大額優惠券等多樣形式。這一補貼力度，旨在迅速吸引消費者的目光，培養他們使用淘寶閃購進行即時購物的習慣。

對于大眾而言，免單的誘惑自不必說，大額優惠券也能在購買心儀商品時切實節省開支。無論是急需的生活用品，還是突然想吃的美食，這些優惠都能讓消費者以更低的成本享受到即時送達的服務，極大提升了消費體驗。

供給側方面，餓了么的全部供給向淘寶閃購開放，其中餐飲外賣的加入更是一大亮點。以往，淘寶 “小時達” 主要側重于零售商品的即時配送，餐飲外賣的融入，極大地豐富了淘寶閃購的商品品類。消費者在一個平臺上，既能快速買到日用品、電子產品，又能點到心儀的餐食，一站式滿足多種即時消費需求。

此外，淘天發揮在品牌電商商家領域的優勢，與城市倉、線下門店合作設立品牌即時零售旗艦店，目標是率先覆蓋 200 家核心連鎖品牌。這不僅為品牌商提供了新的銷售渠道，借助即時零售的 “快” 屬性，快速消化庫存，提升品牌在本地市場的影響力；也為消費者帶來了更多優質、正品的選擇，增強了消費者對平臺的信任度。

在組織架構上，淘系內部進行了清晰的職責劃分。所有和即時零售相關的業務由淘寶閃購全面負責，餓了么全力協同。這種明確的分工，有助于提高決策效率，避免業務重疊與推諉現象。淘寶閃購專注于即時零售業務的整體規劃、市場推廣與用戶運營；餓了么則憑借自身在本地配送、商家資源等方面的優勢，為淘寶閃購提供堅實的后端支持，雙方形成合力，共同推進即時零售業務的發展。

阿里為何此時 “亮劍”？

據了解，淘寶閃購原計劃在 618 大促期間上線，五一假期開始僅在部分城市進行灰度測試。然而，京東和美團在外賣領域的補貼大戰以及相互之間的輿論戰，吸引了大量消費者、商家和騎手的關注度，使得整個即時零售市場熱度飆升。在這種形勢下，營銷補貼動作往往能獲得事半功倍的效果。

一位淘寶閃購項目人員回應劉老實，“淘寶閃購這個時間點下場，能夠省下大筆營銷費，轉而大規模補貼消費者。” 此外，劉老實了解到，目前京東對商家的免傭或將在 5 月 1 日結束，且已逐步開始降低對消費者側的補貼，此時淘寶閃購入局的時間節點別有一番深意。

至于為什么在此時機？該位人士表示，“這與淘寶多年布局探索即時零售，已經沉淀足夠能力有關，淘寶已經推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，同時餓了么的倉配、算法、地圖等基礎能力已經成熟。這一直也是阿里做業務的風格，搶占最佳時機，集中優勢兵力協同全力壓上?！?/p>

這一決策也展現了淘寶對于市場時機的精準把握。五一假期是消費旺季，消費者的購物需求旺盛。此時推出淘寶閃購，借助節日的消費熱潮，能夠迅速將新業務推向市場，吸引大量潛在用戶。而且，在競爭對手激戰正酣時突然加入戰場，也能打亂對手的節奏，搶占市場份額。

有淘寶內部人士評價淘寶閃購此時的入局時表示，“流水不爭先，爭的是滔滔不絕，這是一場長期競爭。對于京東、美團的競爭，淘寶不打算與其吵架，而是聚焦補貼消費者。” 這一表態明確了淘寶在即時零售競爭中的策略。

淘寶閃購如何 “卷” 出差異化？

與其他平臺依賴 “閃電倉” 白牌商品不同，淘寶閃購的核心策略是激活品牌商的本地化庫存。目前已有 300 萬家門店接入，覆蓋 3C 數碼、服飾、母嬰等優勢品類。例如，綾致集團旗下 JACK&JONES 等品牌通過 “直播發券 + 閃購履約” 實現線上線下聯動，用戶下單后 1 小時可試穿退貨，形成閉環體驗。此外，在新上線的淘寶閃購，和美團深度合作閃電倉形態的名創優品“24H超級店”也已接入。而據晚點報道，還有兩家頭部的全球服飾品牌和零售企業，他們都尚未在美團閃購上線，目前淘寶閃購正和這兩家企業加速談合作和灰度測試。

業內普遍認為，淘寶閃購對品牌商家會有獨特的吸引力，尤其是其優勢的鞋服品類，比如品牌可以在天貓的旗艦店做直播，然后發放線下門店的優惠券，消費者通過淘寶閃購下單，一小時收貨，如果不合適，退換貨也很快。

即時零售的勝負手在于 “最后一公里”。餓了么的 300 萬藍騎士（其中 120 萬日活躍騎手）成為淘寶閃購的履約保障，目標實現全國 30 分鐘送達。然而，對比美團 750 萬騎手（含 82 萬高頻全職騎手），餓了么在惡劣天氣下的運力穩定性仍存隱憂。為此，阿里提出 “蜂鳥騎手優先配送閃購訂單”，并通過聚合配送系統動態調度達達、順豐等第三方運力，以平衡成本與時效。

淘寶閃購聯合餓了么推出 “免單紅包”“大額滿減券” 等權益，將直接對標美團的 “神券節” 與京東的 “秒送優惠”。其獨特之處在于將電商大促玩法引入即時場景 —— 例如，用戶在天貓旗艦店領取的優惠券可同步用于閃購訂單，實現 “遠場低價” 與 “近場即時” 的無縫銜接。

傳統外賣平臺以餐飲為核心，而淘寶閃購憑借品類優勢，試圖重塑用戶對 “即時性” 的認知。例如，上線 “淘寶打印” 服務，用戶可在線發送文件并由騎手就近打印配送；數碼產品 “小時達” 則瞄準應急需求，如手機配件、辦公設備等。這些場景突破，使 “即時零售” 從補充性消費轉向主流消費習慣。

盡管淘寶閃購已統管淘系即時零售業務，但餓了么、盒馬、天貓超市等部門的利益分配仍需磨合。例如，部分商家反映接入流程需同時對接多個團隊，規則復雜。如何避免 “各自為戰”，將是阿里能否發揮生態優勢的關鍵。

此外，百億補貼雖能短期獲客，但即時零售的履約成本遠超傳統電商。若無法通過高毛利品類（如服飾、3C）平衡成本，或將陷入 “規模不經濟” 陷阱。餓了么 CEO 韓鎏提出的 “2025 年盈利目標”，在此背景下顯得尤為緊迫。

淘寶閃購的入場，標志著即時零售從 “配送競賽” 進入 “生態戰爭” 階段。無論是阿里的品牌整合、美團的運力網絡，還是京東的供應鏈縱深，最終勝出者需在 “多快好省” 中找到最佳平衡點。

對消費者而言，巨頭廝殺帶來的補貼紅利與體驗升級，無疑將開啟一個 “萬物皆可即時” 的黃金時代。而阿里正式加入后，以短視頻平臺抖音獨步天下的字節和以社交應用微信稱霸手機的騰訊，這兩大真正的“高頻”大廠是否會進一步強勢入局，也值得期待！

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三