編者按：

在度過(guò)了整體“式微”的2024年，合資品牌們仿佛在2025年開始有了覺(jué)醒的跡象。從年初開始，到近期正在舉辦的上海車展，合資品牌們的努力想必大家都看在眼里。

然而面對(duì)如此內(nèi)卷的車市，僅靠努力并不一定就會(huì)有好的結(jié)果。甚至不同的合資車企或?qū)⒂瓉?lái)截然不同的命運(yùn)。因此，馬拉車市專門策劃撰寫了《“合資反攻”觀察》之系列專題稿件。

每期聚焦到某一個(gè)單一的品牌身上，以多個(gè)維度的視角，看看這些努力扛起反攻大旗的合資品牌們，究竟現(xiàn)狀如何，未來(lái)又有可能出現(xiàn)什么樣的走勢(shì)。

昨日我們觀察了日系合資代表東風(fēng)日產(chǎn)，今天的主角兒輪到美系代表上汽通用別克。

01

嘗新者，往往最先吃到紅利？

在度過(guò)了相對(duì)“靜默”的幾年時(shí)間后，別克從去年開始有了明顯的發(fā)力跡象。如果你還在糾結(jié)去年到底誰(shuí)才是合資扎堆放出“一口價(jià)”的最大受益者，馬拉車市可以負(fù)責(zé)任的告訴你，答案里一定有別克。

你也別只拿銷量成績(jī)來(lái)說(shuō)話，假如該一口價(jià)策略沒(méi)任何用處，那么車企們不會(huì)爭(zhēng)相效仿，到了今年甚至還出現(xiàn)越來(lái)越多車企加入其中的狀況。

在馬拉車市看來(lái)，別克所吃到的一口價(jià)紅利，可能并不完全體現(xiàn)在銷量提升上，最大的提振和作用在于幫助別克找到了方向，以及未來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，別克不僅是最早開啟“一口價(jià)”策略的那批車企，更是其中將“一口價(jià)”執(zhí)行得最為徹底，效果也最為顯著的代表。用“嘗新者”來(lái)形容它，最為合適不過(guò)。

彼時(shí)，當(dāng)許多合資車企“不謀而合”地采用了“一口價(jià)”銷售定價(jià)策略后，馬拉車市就曾深入車市終端，對(duì)它們來(lái)了個(gè)近距離的探訪。當(dāng)我們探訪完后發(fā)現(xiàn)，別克的“一口價(jià)”有幾個(gè)較為明顯的特點(diǎn)。

其一是執(zhí)行得最為徹底。我們比較了許多采取一口價(jià)模式的合資品牌，別克4S店內(nèi)是標(biāo)注最清晰，物料展示最多最全面的。幾乎每款采取一口價(jià)的車型，你都能清楚明白地看到現(xiàn)售價(jià)格及相關(guān)的購(gòu)車福利。同時(shí)，別克店內(nèi)銷售人員對(duì)其政策既清楚明白也坦誠(chéng)無(wú)比。

其二是執(zhí)行時(shí)間跨度最長(zhǎng)的。與部分品牌4S店晚執(zhí)行，甚至遮遮掩掩不同，別克4S店的該項(xiàng)政策從去年9月份開始，便一直延續(xù)了下來(lái)。

加之今年2月28日，上汽通用汽車別克宣布：在合資品牌中率先啟用新能源定價(jià)模式，全面推行品牌“一口價(jià)”。徹底將此模式弄成了“常態(tài)化”。

其三是別克的一口價(jià)是真讓利。事實(shí)上，不止合資品牌在搞一口價(jià)，今年以來(lái)還有許多自主品牌加入進(jìn)來(lái)。可當(dāng)我們實(shí)地探訪加上與各品牌意向客戶深度交流后得知，并非每個(gè)品牌的一口價(jià)，都能帶給消費(fèi)者真實(shí)的讓利，有的甚至還出現(xiàn)一口價(jià)后竟然比原終端落地價(jià)還貴的情形。而別克則不然，它的“一口價(jià)”消費(fèi)者可以放心比，基本屬于零套路。

那么你可能會(huì)問(wèn)，為何別克執(zhí)行得最徹底，它卻沒(méi)有實(shí)時(shí)體現(xiàn)在銷量提振上呢？一方面這跟如今的車市大環(huán)境有關(guān)，也和別克品牌自身的發(fā)展瓶頸不無(wú)關(guān)系。假如別克沒(méi)有積極推行一口價(jià)，去年的年銷量說(shuō)不定還達(dá)不到30余萬(wàn)輛。

另一方面，或許也跟企業(yè)的戰(zhàn)略目的有關(guān)。推行一口價(jià)的初衷，或許是為了更好地保護(hù)品牌，拉齊了終端售價(jià)，有利于品牌接下來(lái)的一系列戰(zhàn)略規(guī)劃推進(jìn)和實(shí)施。

比如，別克在新能源轉(zhuǎn)型路上的再次“嘗新”

02

另辟蹊徑推子品牌，別克新能源到底行不行？

如果把此前別克的“一口價(jià)”看作是銷售模式的試水，是銷售渠道的重新梳理，那么當(dāng)其真正放出大招后，便多了幾分成功的可能性。例如，別克或許意識(shí)到消費(fèi)者已經(jīng)為別克套上了根深蒂固的燃油標(biāo)簽，那么它在新能源領(lǐng)域的重新出發(fā)，可能需要全新的一條路徑，亦或是出場(chǎng)方式。

在此次上海車展前夕的別克品牌日上，別克一口氣推出高端新能源子品牌“至境”，還同步發(fā)布了自研整車平臺(tái)“逍遙”，并亮相首款百萬(wàn)級(jí)新能源MPV“別克世家”。一套組合拳連擊打出來(lái)，別克意在告別過(guò)去的自己，向已成趨勢(shì)和規(guī)模的中國(guó)新能源車市重新自我介紹。

當(dāng)然，這樣的敘事方式，其實(shí)是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的。

其優(yōu)勢(shì)在于別克充分整合了優(yōu)勢(shì)資源，特別是攜手寧德時(shí)代、Momenta、高通等本土科技巨頭，來(lái)為全新的子品牌背書和樹立自信。這樣做的好處在于，人們不會(huì)也不能再拿傳統(tǒng)思維和固有認(rèn)知去看待別克的新能源，因?yàn)榕c許多自主品牌新勢(shì)力相比，其無(wú)論是在新能源領(lǐng)域還是智能化領(lǐng)域，都至少處于了同一起跑線上。

此外，背靠上汽通用所帶來(lái)的體系優(yōu)勢(shì)，特別是泛亞技術(shù)中心提供的技術(shù)支持，使得別克即使在新能源領(lǐng)域重新出發(fā)，也比其他人有著更大的底氣和實(shí)力依仗。

那么風(fēng)險(xiǎn)在哪里？首當(dāng)其沖的或許就是定位。而這也是評(píng)判其到底行不行的核心依據(jù)所在。如果新能源打法過(guò)分迷信高端，只走高價(jià)值路線，那么可能它的未來(lái)道路則相對(duì)有些窄。

一方面這樣的定位本身局限性太大，受眾群體又相對(duì)較小。那么它的容錯(cuò)率就極低，且容易受到某些不可抗力的干擾。另一方面，以目前國(guó)人的新能源汽車消費(fèi)水平和需求來(lái)看，太多的冗余往往得不到好的效果，反而可能成為拖累。

從別克過(guò)去的新能源戰(zhàn)績(jī)也不難看出，國(guó)人在消費(fèi)新能源車時(shí)，可能最不看重的就是品牌溢價(jià)。在和車型產(chǎn)品力以及帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值相比時(shí)，過(guò)去的品牌影響力、美譽(yù)度或?qū)⑷繗w零。

而別克在新能源轉(zhuǎn)型路上的繼續(xù)“嘗新”，能否達(dá)到其預(yù)期，還得看后續(xù)其推出的更多產(chǎn)品，能否受到新能源車消費(fèi)者的青睞。據(jù)了解，別克新發(fā)布的自研“逍遙”平臺(tái)，在未來(lái)一年時(shí)間里，將支撐起品牌推出6款新能源新車，從轎車、SUV到MPV實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

力度有了，速度更是驚人，接下來(lái)就只剩時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)給最終的效果打出客觀公允的分?jǐn)?shù)。

03

一口價(jià)&all in轉(zhuǎn)型，是否“通用”所有合資車企？

相較于常態(tài)化一口價(jià)，以及新能源再出發(fā)，別克更具參考意義的反攻攻勢(shì)，在于其戰(zhàn)略口徑的徹底變化。據(jù)其品牌日釋放出來(lái)的消息，別克從2025年開始，中國(guó)市場(chǎng)將不再推出燃油新車，全部新車型將是新能源。這也是一家合資品牌第一次公開把“電動(dòng)化全面轉(zhuǎn)型”擺上臺(tái)面。

至此，別克的反攻招式基本也都亮了個(gè)遍。還是那句話，目前談?wù)撔Ч€為時(shí)尚早，我們只分析類似的招數(shù)是否“通用”于所有的在華美系車，甚至是所有的合資品牌？

任何事物都有其兩面性。同時(shí)，也并非所有的車企都照抄同一份答卷就順利完成學(xué)業(yè)的。

別克之所以采取上述的反攻招式，一方面是其從自身情況出發(fā)，是客觀形勢(shì)所描繪出來(lái)的發(fā)展路徑；另一方面，別克也有著將此招式打出成效的技術(shù)積淀和體系保障。如果換個(gè)合資品牌，可能未必敢采取類似的方式。

說(shuō)到底，在這場(chǎng)合資反攻大戲里，每個(gè)合資品牌從角色到功效，都不可一概而論。例如，我們?cè)谧蛉沼^察的日系車代表品牌東風(fēng)日產(chǎn)身上，看到的更多是如何用本土化來(lái)實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)變，而在以別克為代表的合資品牌身上，其呈現(xiàn)出來(lái)的則又是另一番情形。

我們?nèi)砸浴耙豢趦r(jià)”定價(jià)模式為例，在我們的實(shí)際觀察當(dāng)中，就并非每個(gè)品牌都能徹底執(zhí)行，也不是每個(gè)經(jīng)銷商都愿意和你緊密配合在一起的。

例如我們看到了某品牌經(jīng)銷商前面掛著“一口價(jià)”，后邊銷售告訴你“其實(shí)價(jià)格還能談”；我們也看到了某品牌在推行所謂的“一口價(jià)”后，實(shí)際上只不過(guò)是“加量不加價(jià)”，甚至還有終端落地價(jià)不降反漲的另類劇情。

大方向、戰(zhàn)略口徑可以統(tǒng)一，落地執(zhí)行推進(jìn)，卻各家都有本難念的經(jīng)。

馬曰：

我們出此觀察專題的目的，并非對(duì)其取得的成績(jī)進(jìn)行追捧，發(fā)布的新車進(jìn)行無(wú)腦吹，也不會(huì)因?yàn)樵撈放片F(xiàn)實(shí)當(dāng)中遇到了瓶頸和發(fā)展困擾就對(duì)其一味地貶低。我們旨在多維度、相對(duì)全面地呈現(xiàn)出該品牌的現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)壓力，以及發(fā)展機(jī)遇。這比某些起著“合資反攻”標(biāo)題，卻全篇軟文吹噓的文章，要來(lái)得更有意義。這也有利于消費(fèi)者能夠更加清晰地認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，從而在選車買車時(shí)，多一個(gè)參考的角度和資料。

對(duì)于上汽通用別克，我們不僅想從其身上看到所有在華美系車的現(xiàn)狀，更想知道類似的合資品牌究竟能否真的完成逆襲。扛旗容易，切實(shí)前進(jìn)卻需要很多的努力，而這不是一兩句口號(hào)，一兩款新車型就能給出答案的，這還需要后續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間和市場(chǎng)真實(shí)表現(xiàn)，來(lái)給出公正、客觀的評(píng)判。

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