有人大宴賓客，有人黯然離場。

2025年的上海車展，“新勢力”已不再是某類車企的固定標簽，而是大多數本土車企盡顯昂揚的戰斗姿態。而另一邊，已是“舊勢力”的海外品牌正在以電動化、智能化的追隨者姿態勉強跟上，還有一些卻暫時離場。

據悉，本屆上海車展包括蘭博基尼、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、北京現代、悅達起亞、捷尼賽思、斯柯達、捷達（參數丨圖片）、東風雪鐵龍/標致、捷豹路虎等14個車企缺席。從名單來看，可以簡單分類為韓系車、法系車及海外豪華品牌，而超豪華品牌甚至只剩賓利“獨守空房”。

當海外豪華品牌呈現“英雄遲暮”之感，本土豪華品牌正“嶄露頭角”。上海車展前夕，仰望累計銷量突破 1 萬臺，這也是國產百萬級汽車品牌銷量首次破萬。對標邁巴赫、勞斯萊斯的尊界S800也首次在上海車展展出。據悉，尊界S800去年開啟預定后，48小時預訂量超2000輛。

未來，隨著越來越多國產百萬車型的推出，國際車展的超豪華館或將慢慢換成我們自己做“主人”。

品牌光環，豪車的生死防線

改革開放初期，奧迪A6L作為首款國產豪華轎車填補了市場空白，其“官車”形象成為權力與財富的象征。彼時，全球化剛剛開始，中國市場還只是西方經濟的單方面承接者。BBA們通過大排量發動機、真皮內飾、關稅壁壘等構建了品牌的稀缺性溢價，中國的政商群體將其視為閃耀的“名片”，外資豪華們就這樣在中國市場“躺賺”了幾十年。

當比亞迪席卷網約車市場，BBA們并未意識到真正的危險，誤以為中國汽車的電動化是僅限于低端市場的廝殺。而如今，從平價到高端，中國新能源車正在全方位撬動傳統燃油車的市場格局，海外豪華品牌已無法再作壁上觀。

去年，BBA銷量全線下滑，跌幅遠超行業均值。奔馳、寶馬、奧迪在華銷量同比分別下降7%、13.4%、10.9%，遠超其全球跌幅。面對如此困境，BBA們一邊忙著降價，一邊忙著轉型。

奔馳EQC從62萬降至22萬，寶馬i3從37萬跌至19萬，奧迪Q5L裸車價跌破25萬，后果卻是經銷商單店月均虧損超1000萬元。電動化方面，BBA電動車型，如奔馳EQ系列、寶馬iX3因續航虛標、智能化滯后被消費者詬病為“電動殼燃油芯”。

寶馬在成都的4S店經銷商向《大眾侃車》的記者表示：“現在賣一輛寶馬3系要虧1萬，賣一輛寶馬ix電車甚至要虧10萬，我們電車的成本和標準都很高，但是消費者不認可。”

《2024年麥肯錫中國汽車消費者洞察》指出，傳統外資高端品牌車主正以近乎“單向流動”的形式被轉化為中國高端新能源汽車品牌車主。2024年，理想、鴻蒙智行、蔚來這類高端新能源汽車品牌的年銷量直逼BBA基本盤。其中，鴻蒙智行連續8個月蟬聯中國車市成交均價Top 1，蔚來也已連續兩年在30萬元以上高端純電市場以超過40%的市場份額保持首位。

小鵬的銷售者向《大眾侃車》的記者表示：“去年12月份有個客戶用他的奔馳C置換了我們的電車后，他家另一輛奔馳GLC幾乎就擱置了，放了兩個月又拿來置換我們的電車了。來我們店里置換奔馳這類高端品牌的客戶很多，寶馬、奧迪、沃爾沃的客戶都有。”

相比價格體系的潰敗和電動化轉型的失敗，更為嚴峻的是，BBA的品牌效益也隨著價格大幅跳水。一位寶馬車主向我們表示：“在小城市的話，親戚會覺得你開寶馬還是比較有面子，但我下一輛車準備買新能源，性價比更高，畢竟寶馬3系在我們現在年輕人群體里也不算什么稀奇玩意了。”

一邊是“滿大街的BBA，誰還會覺得有面子？”的品牌認知崩盤，一邊是“開回村里都是BBA，誰認識電車？”的品牌認知定式。傳統豪華車的品牌光環既是這場危機中的底線死守，亦是一道隨時可能潰爛的致命傷口。

傳統豪車，求生還是留名？

面對本土新能源的猛烈攻勢，BBA們不是沒有動作，但作為百年工業巨頭，它們已經沉浸在自身的品牌光環太久，面對汽車的電動化轉型，堅持的仍是“先品牌后產品”的邏輯，以為如今的消費者依舊會為它們的Logo買單。

電動化轉型初期，奧迪的設計師強調：“我們不想把奧迪e－tron變成基因突變的產物。”這也是《大眾侃車》記者走訪BBA的4S店時聽到的普遍說法，BBA的銷售員在介紹自家電動車時依舊會優先強調其品牌底蘊而非技術能力。奧迪的店員自信地向消費者推銷道：“買這款車，你不用把它和那些新勢力的車型相提并論。因為首先它是一輛奧迪車，其次才是一輛電車。”

外資豪華的過度樂觀帶來了保守的轉型路線，并最終導致了戰略性的遲緩。BBA們早期推出的電動車型多依賴于油改電的技術路線，不僅有著續航短板、成本虛高的先天不足，還帶來了智能化的瓶頸。傳統分布式電子架構無法支持高階輔助駕駛和OTA升級，奧迪e-tron、寶馬iX3等早期車型甚至缺乏OTA功能。直到2025年前后，BBA才推出真正意義上的純電平臺，但此時汽車產業新一輪的智能化轉型已如火如荼。

既然趕不上產業的電動化浪潮，又被智能化的浪頭迎面打上，那只能先顧“頭”再顧“腳”，不管動力如何，先把“智慧大腦”換上。為此，奧迪直接將華為的智駕系統“趕”上了燃油車，寶馬和奔馳則“概念先行”，推出了更具科技感的智能品牌。

在上海車展，寶馬推出了新世代概念車 iDrive，將“巨幕影院”版的新世代超感智能座艙搬上展臺，兩大專屬AI智能體“用車專家 Car Genius”和“出行伴侶 Travel Companion”全球首秀。奔馳帶來了奔馳 Vision V 電動 MPV 概念車，展示了奔馳在電動化和智能化融合方面的新進展。奧迪比較實在，展出了搭載雙激光雷達和華為乾昆智駕的新一代 Q5L，可惜是個燃油車。

BBA們的智慧“新衣”看起來挺花哨，但想要在如今的中國汽車市場大步向前，不僅要“頭腳并用”，更需要由內而外的重塑。

作為BBA里的“老大”，奔馳的身段最高，轉型也最緩慢，近年來頻繁因零部件設計缺陷或性能不足而召回車輛，其中不乏電動車型，嚴重影響其品牌形象。去年，它直接將電動汽車銷量占總銷量50%的目標時間，由此前規劃的2025年調整至2030年。

值得一提的是，2024年奔馳的EQ系列因續航虛標、車機卡頓導致銷量暴跌23%，搭載本土化智艙的E級車型卻逆勢增長6%。而寶馬雖在2024年實現純電銷量增長13.5%，但因其依賴大陸集團設計的IBS制動系統故障召回150萬輛汽車，暴露其本土供應鏈管理缺陷。

由此可見，BBA們的轉型，僅靠決心和意愿是不夠的，還需要重構研發體系、擁抱本土化。曾經高高在上的BBA們，如今或許不得不放下身段，虛心向中國新能源“求教”。

此次車展上，不僅有奧迪和大眾的南北合作，以增強合資企業的本土化運營能力，更有BBA集體向中國科技巨頭尋求合作。寶馬攜手阿里巴巴（中國）有限公司開發AI座艙、深度融合華為鴻蒙生態；奧迪全系搭載華為ADS 3.0智駕系統；奔馳聯手北京初速度科技有限公司攻堅高階輔助駕駛。

但是，當BBA的智駕技術開始普遍依賴華為，推出的新能源車型上也大都搭載著寧德時代的電池，它們不僅會面臨技術鎖定的風險、產品自主性的削弱，品牌效力也會大打折扣。在汽車產業的雙重變革之下，BBA若無法完成技術自主的破局、建立科技時代的文化自覺，其“豪華”標簽或許終將淪為一副空殼。

本土新貴，走向舞臺中央

當“BBA”們集體擁抱本土科技巨頭，不僅是傳統豪車應對當下汽車市場變局的必然選擇，也是全球汽車價值鏈重構的縮影，背后是全球汽車產業從“工業油權”到“智能電權”的話語權移交，“本土新貴”開始走向舞臺中央。

2025年，中國純電豪車陣營迎來集體爆發。3月底，比亞迪仰望U7以62.8萬元起售價上市，1300匹馬力、2.9秒零百加速直接對標保時捷Taycan Turbo，卻將價格砍至后者的三分之二。同月，小米SU7 Ultra憑借1.98秒“地表最快四門量產車”稱號，以52.99萬元售價達到了首日訂單破萬。

國產豪車試圖以“越級配置+腰斬價格”重塑市場認知，消解傳統豪車的品牌光環。如今，即使算上特斯拉，海外豪華品牌的市場份額也只剩12.3%。

此次上海車展的“9系大亂斗”更顯示出各家車企近乎狂熱的沖高意愿，車展開幕24小時內，車名中帶“9”的新展車達到了8臺，從技術、配置到外觀都向著“高端”“豪華”對齊。極氪X9更是打出了“杭州庫里南”的名頭，定位全球超豪華 SUV新旗艦，其“光輝”版本定價有望達到百萬級別，雙英偉達Thor芯片和5組激光雷達的超高配置正定義中國豪車的新標準。

除了極氪X9，此次上海車展的百萬級本土豪車還有定位行政SUV的尊界S900和豪華轎車仰望U8L，紅旗金葵花子品牌還帶來了千萬級紅旗國禮“蘭亭雅韻”定制版和定位豪華硬派越野車的紅旗LS7越野版。此外，定位高端行政座駕的蔚來ET9定價也直逼百萬。

無論是越野型SUV、行政SUV還是大型轎車，本土車企對于自家豪華車型的空間非常注重，極氪X9車身超過5.2米，仰望U8L車身增至5.4米，蔚來ET9車身超過5.3米。樂道L90的展臺現場，俞斌興奮地打開新車前備箱和李斌并排坐著“釣魚”，成為上海車展的一大名場面。

縱觀本次上海車展，可以看到：本土企業切入豪車市場，幾乎都從大型車入手，直逼以往被海外品牌掌控最牢的大型豪車市場。除了豪華大型車在商務接待、高端出行等領域有著廣泛的需求，還有本土企業對于中國傳統文化中的家思想、官本位的深刻體認，從而本土新能源一開始就在智能座艙的家居生態和商務配置上遙遙領先。

本土車企還意識到，要建立自己的豪華品牌，除了做“參數怪獸”和“價格殺手”，還要學會當“品牌巫師”，將本土特有的文化元素打造為“魔法藥水”。

定價128萬的尊界S800，車頭鑲著和田玉車標，還配了套紫砂茶具；紅旗新出的L9轎車，中控臺嵌著掐絲琺瑯的萬里江山圖，座椅刺繡復刻了故宮龍袍紋樣；仰望 U9 以甲骨文“電”字為靈感打造的車標，締造了一道東方文化的耀眼閃電。

此外，值得一提的是，華為作為本土頭部科技企業，雖然并未親自造車，卻已經成為各家車企打響智駕名聲的最佳助力。在上海車展，不造車的華為卻占據了兩個展臺，一個是寫滿了展板的“智能汽車解決方案BU”，一個是攜多款品牌車型的鴻蒙智行展臺。問界的4S店里，當消費者被問及為何選擇新能源車，對方脫口而出：“華為是我們的國民品牌，技術上有保障。”

未來，國產豪車將不再依賴“低價換市場”，而是以核心技術、場景革命和東方美學構建新的價值壁壘，締造屬于我們自己的豪華傳統。

郭博士說

海外豪華車的困境，源自時間維度與空間維度上的雙重夾擊。時間上，是“智能革命”對“百年工業”的瘋狂亮劍；空間上，是“中國智駕”與“外資豪華”的全球暗戰。當源自海外的百年豪車遭遇本土新能源的熠熠新貴，傳統豪車從“時代符號”淪為“時代注腳”，本質是技術革命、產業升級與文化認同三重力量共同作用的結果。

另一面，上海車展的國產豪車雖然熱鬧，但還只是眾聲喧嘩，沒有哪個品牌達到了一呼百應的效果，但正謂“混沌初開，天地始奠”，豪華品牌的塑造邏輯正在悄然改變。當華為的科技實力轉化為強大的品牌勢能、紅旗的文化底蘊助力其高端定位的打造，智能電車時代的“豪華”或許不再是類似奔馳三叉戟的“階層壁壘”，抑或是奧迪的“官車”名頭，而是科技實力的領先與文化價值的升維。