這是泡泡瑪特去年年會的照片。

當(dāng)?shù)略粕缟侔嘀?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E9%83%AD%E9%BA%92%E9%BA%9F">郭麒麟登上舞臺時，全場的氣氛掀至高潮，然而他接下來的話，卻猶如巨石砸向水面，給泡泡瑪特的老板王寧聽出一身冷汗。

郭麒麟面帶笑意，調(diào)侃的說道：“特別高興能參加這咱們境內(nèi)最大的博彩公司的年會。”

這句戳中了全場的笑點，也砸中了王寧的心臟。

話還沒落地，王寧就上前接過話筒解釋，“你這話容易引起歧義啊，我們可是全世界最大的潮玩公司！”

泡泡瑪特的盲盒和博彩確實不是一個東西，不過，盲盒的賺錢能力也確實讓許多行業(yè)望塵莫及，20-23年的毛利率輕松碾壓拉斯維加斯賭場的平均毛利率。

去年，泡泡瑪特的股價表現(xiàn)更是逆天，一年時間漲幅350%。

很難想象，現(xiàn)在如日中天的泡泡瑪特，在十五年前只是一家類似名創(chuàng)優(yōu)品的小型零售店，很長時間屬于入不敷出的狀態(tài)，困難時帳上的資金甚至發(fā)不出員工的工資。

從虧損千萬，到營收百億，究竟是什么，讓泡泡瑪特從一度被唱衰的潮玩品牌，變成如今資本市場的寵兒？

2010年，北京中關(guān)村不起眼的一個角落里，泡泡瑪特正式開業(yè)。

起初這只是一家賣潮流雜貨的玩具店，類似于屈臣氏或者高端版的名創(chuàng)優(yōu)品。

然而，這一行門檻太低，不斷有新的競爭對手誕生搶占市場，很長一段時間里，泡泡瑪特都不賺錢，甚至一度出現(xiàn)資金緊張、發(fā)不出工資的危機。

直到2014年年底，泡泡瑪特代理的一款日本潮流玩具——Sonny Angel忽然暢銷，才給泡泡瑪特帶去了轉(zhuǎn)機。

經(jīng)過一番調(diào)研，王寧發(fā)現(xiàn)這款潮流玩具，契合了消費者的“收集心態(tài)”，因為其盲盒的神秘屬性，用戶只有買到手拆開才知道是哪一款，為了拿到自己心儀的玩偶，用戶自發(fā)交換，從而形成了一種特別的社交屬性和粉絲文化。

王寧意識到，盲盒潮玩可能是未來的大趨勢。

2016年，泡泡瑪特發(fā)行了Molly星座系列盲盒，開賣當(dāng)天的200套預(yù)售商品4秒內(nèi)就被搶光，其在二手市場的價格也翻了好幾倍。

泡泡瑪特的潮玩帝國，也就是在這時，拉開了序幕。

其商業(yè)模式，可以概括為“盲盒經(jīng)濟(jì)+IP驅(qū)動+全渠道生態(tài)”，有點像樂高和迪士尼的結(jié)合體。

迪士尼是基于IP的公司，泡泡瑪特也是如此，它創(chuàng)造IP，然后基于IP做變現(xiàn)，

問題來了，泡泡瑪特的潮玩，知名度可能比不上米老鼠或者馬里奧，為什么還有大把顧客愿意為其買單？

業(yè)內(nèi)一個普遍的共識是，最好選擇自帶故事的超級IP，像迪士尼、哈利波特都是先有故事再做衍生和周邊，消費者出于收藏或者情懷也愿意買單。

而泡泡瑪特另辟蹊徑，他們挖掘了一批有才華但是知名度不高的小眾藝術(shù)家，收購對方的IP再進(jìn)行產(chǎn)品化，就像樂高一樣，集產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、渠道為一體，用產(chǎn)品的藝術(shù)性、觀賞性和設(shè)計吸引消費者。

labubu是開朗的精靈，調(diào)皮可愛，molly是才華橫溢的小畫家，鬼馬傲嬌，小野則與孤獨敏感對話，多種不同的形象，以引發(fā)用戶的情緒共鳴。

生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，就放到泡泡瑪特自己的門店、自動販賣機和電商等渠道進(jìn)行銷售。

新的問題又出現(xiàn)了，IP不是一門好做的生意，它的本質(zhì)是一種情緒消費品，而情緒又是最不穩(wěn)定的東西。

迪士尼是依賴一部部動畫作品和樂園實體盈利，那缺少這兩個要素的泡泡瑪特如何持續(xù)制造爆款I(lǐng)P呢？

答案是平臺化。

王寧表示，“我們有開發(fā)產(chǎn)品的工業(yè)能力、渠道能力和市場能力，一些IP突然火了，我們就可以馬上去跟這個IP合作，平臺化會幫助你獲得和這個世界最流行的IP合作的機會。”

泡泡瑪特一直在全世界尋求有潛力的新銳藝術(shù)家，將他們的設(shè)計做成產(chǎn)品，版權(quán)歸自己，藝術(shù)家從中拿分成。

在平臺上，舊IP持續(xù)運營，時不時推出新款式，延長生命周期，新IP暴力輸出，搶占市場，在消費者面前“刷臉”來維持整個平臺的熱度。

截止到2024年，泡泡瑪特共計擁有12個自有IP，合作了25個獨家IP和56個非獨家IP。

達(dá)成泡泡瑪特百億營收成就的另外一個原因，是海外市場對它的認(rèn)可。

去年，泡泡瑪特海外營收達(dá)50.7億，占到總營收的四成。

和其他企業(yè)的出海模式不同，它深知“輕重緩急”。

總部先派出小分隊到新國家支援開店，第一家店傾注大量心血，從選址到運營，手把手教會當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊，第二家稍減，最終全部交給當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊，像攻略游戲一樣，精英開荒，本土擴(kuò)張。

泡泡瑪特還給海外市場排了優(yōu)先級，“近”的市場優(yōu)先，“熟”的文化先行，距離較近、文化相似的東南亞，就是其出海的橋頭堡。

回頭看泡泡瑪特的商業(yè)之路，洞察的不止是經(jīng)濟(jì)運行的基本規(guī)律，還有人性最深層的需求，當(dāng)世界變幻不斷，手中的小手辦，或許能給我們一絲溫暖的慰藉。

作者：小好