斑馬消費 沈庹

從9.9元/周新人周卡到5.9元/5天健身卡，樂刻運動卷出了新高度。

回顧2024年我國健身行業，市場格局加速洗牌、兩極分化加劇。一方面，傳統健身巨頭遭遇生存危機——威爾仕、金吉鳥等老牌連鎖接店接連爆雷；另一方面，以樂刻運動為代表的“小而美”的健身新勢力快速崛起，規模持續擴張。

作為健身界的瑞幸，樂刻運動能夠“擊敗”傳統健身房，其厲害之處，不僅在于像瑞幸一樣將價格定在了9.9元，更在于在僅收月費的前提下，成立9年（2015-2024）門店數已突破1600家，成為國內規模最大的連鎖健身房品牌。

那么，樂刻運動究竟做對了什么？未來又會卷向何處？

健身房界的瑞幸

十年前，從阿里離職的韓偉發現，中國健身滲透率僅有0.8%左右，對比美國30%的滲透率，相差甚遠。在當時的市場環境下，健身房消費呈現出明顯的階層分化特征：會籍年費普遍在三千元到數萬元，健身實質上成為城市中高收入群體的消費專屬。

為了打破傳統健身預付制消費模式，韓偉創立了樂刻運動，以“月付制+無推銷”模式殺入健身市場。

創辦初始，樂刻運動就采用了“共享經濟”的經營邏輯，將健身房做小做密——健身房的面積從2000-3000平方米壓縮至300平方米左右，選址在寫字樓、社區或者商場高層的位置，并簡化設施（比如無淋浴房、精簡器械）；同時推行月卡模式，僅收99-199元之間（折合下來每天3-6塊錢），將“健身平權”進行到底。

通過對經營成本的極致壓縮，樂刻在杭州市城西銀泰寫字樓10層開出的首家門店，只用了3個月便實現盈虧平衡。

隨后，敏銳的資本力量如潮水般涌來。十年間，樂刻運動相繼獲得了IDG、華興新經濟基金、騰訊、治平資本、高瓴資本、螞蟻集團等頂級投資機構的多輪融資，助推其完成了從新興品牌到行業領軍者的進階。

在推進規模化戰略的過程中，樂刻維持了“中臺”的角色。

在上游，樂刻運動通過C端App完成獲客和用戶運營，為研發健身課程和標準化硬件設備提供數據基礎，盡可能地降低新手體驗門檻；在下游，通過網絡監測經營風險，將每間加盟店的選址、對會員和教練的統籌管理都在“可控”范圍內，加速復制開店的同時，避免加盟商間的利益爭奪。

基于此種模式，在行業整體承壓的背景下，樂刻運動依然實現了逆勢增長。據樂刻運動2024年全國合伙人大會上所披露的數據，樂刻運動已進入全國98個城市，旗下門店總數已接近1628家；截止2024年6月，旗下擁有超3200萬注冊用戶，約3.5萬名簽約教練。

樂刻運動聯合創始人兼聯席 CEO 夏東在接受公開采訪時表示，過去幾年，樂刻的GMV一直都有45%的增長。2024年雙11期間（11月1日至11月18日），樂刻全平臺銷售額超過5.68億元，同比增長24.6%，私教購買用戶數同比增長21.6%。

暴打傳統健身房

樂刻運動“擊敗”傳統健身房的背后，是對當代年輕人消費心理的精準把控：看似消費降級，其實是理性升級。

首先，它價格夠低，對新手小白友好。蜜雪冰城等品牌的成功告訴我們一個道理：當成本控制達到行業極致時，價格本身就會成為最有力的銷售工具。

樂刻以“9.9元/5.9新人周卡”“99元包月”等低價價格政策入局，以按周/月付款的方式打消了消費者對于健身房可能跑路的疑慮，與傳統健身房“高價年卡+低頻使用”形成了鮮明對比，吸引原本被高價阻擋的健身小白和大眾用戶。

其次，它高密度覆蓋與24H經營模式，降低了消費者的決策成本。健身房的服務半徑，不取決于它的服務能力，而取決于消費者意志力的半徑。其中，健身距離以及健身時間皆是關鍵影響因素。

樂刻運動為消費者構筑了1公里半徑健身圈，通過24小時營業賦予其便利店屬性，顯著降低了健身者的決策成本。畢竟，這家健身房隨時開門，不用計劃時間，想去就去。

無銷售推課，讓在樂刻健身，變得更加單純。傳統健身房，由于提成直接與收入相關，教練會承擔銷售任務，他們會在幫學員運動的時候突然化身銷售，讓場面十分尷尬；但“推銷”是樂刻教練手冊里明令禁止的事情。

為了留住教練，樂刻給予了教練比業內平均更高的課時費提成比例，這個比例還會根據教練“星級”上漲。同時，樂刻鼓勵消費者上高性價比團課，提高復購率。

這帶來了兩個非常顯著的變化：一是門檻大幅降低后，有更多的小白用戶走進健身房，據樂刻官方數據顯示，“小白”用戶在整個樂刻會員里大約占比40%；二是客單價降低后，對非教練等技術人員的需求降低，運營成本也隨之節省。

換個姿勢內卷

在樂刻運動帶領下，健身房行業，正在以另一種姿態，加速內卷。

一大批復刻樂刻運動模式的健身房，如超鹿健身、熊貓健身、鐵獸健身、金屬狗健身、堅蛋健身、發條鴨健身、舒華健身等品牌如雨后春筍般冒了出來，在局部市場大有趕超之勢。

超鹿健身，推出了9.9元新人次卡/99元周卡/259元健身月卡，搶占廣州24小時智能健身市場；熊貓健身，針對高校周邊推5.8元新人次卡/159元健身月卡（含淋浴），搶奪高校學生群體；上海網紅系健身房金屬狗將周卡與咖啡消費捆綁，形成差異化盈利模式。

與此同時，1元1次的社區健身房在江浙滬等地區迅速走紅。因為社區健身房屬于市政建設，所以普遍收費一般不到3塊錢，有網友表示“這里麻雀雖小但五臟俱全，基礎的跑步機、啞鈴都有，花小錢辦大事。”

在價格戰白熱化的同時，健身行業正掀起一場"課程革命"。打開美團、大眾點評等團購平臺，周邊健身房的健身課程優惠名目繁多，不斷刷新著體驗門檻。猩猩健身推出"盲盒課程"（9.9元隨機解鎖價值299元私教課），超鹿健身開發"游戲化訓練"（完成挑戰返現課程費），有的商家還推出了1元月卡、0元一對一私教，甚至支持七天無理由退款。

對于精打細算的年輕人們，只上9.9元的健身體驗課，不僅能讓健身支出大幅減少，還能體驗到全城不同環境的場館、不同風格的教練以及不同花樣的課程，更有網友獻言獻計：“怎么讓9.9更值？在健身房洗個澡再走。”

極度內卷之下，樂刻更需要構筑多維度的破局之道。

這一戰略布局已顯現出清晰的商業邏輯：在品牌生態體系，樂刻運動構建了"樂刻健身"為主，"FEELINGME"私教工作室（客單價300-500元）， "YOGAPOD小瑜莢"（女性精品瑜伽館）， "閃電熊貓"（下沉市場智能健身房）為輔的多元化品牌戰略。

在戰略實施路徑上，2023年樂刻運動啟動"百城萬店"計劃，目標5年內覆蓋全國100個城市，建成10000家門店網絡。

不過，目前樂刻面臨的最大挑戰，是如何在保持高速拓店的同時，確保加盟體系的服務品質與運營標準。2024麥肯錫咨詢報告顯示，當門店數突破1000家時，樂刻單店管理成本較500家階段上升了217%，衛生狀況差、私教授課專業水平不均等仍是其急需解決的問題。

規模，既是優勢也是負擔。歸根結底，樂刻真正的對手其實是自己。