更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動(dòng)星球

作者：Wallace

大多數(shù)人可能沒(méi)想到，上海車展舉行期間，車圈內(nèi)討論熱度最高的產(chǎn)品之一，會(huì)來(lái)自合資品牌。

4 月 27 日晚，東風(fēng)日產(chǎn) N7 正式上市，并將起售價(jià)拉低至 11.99 萬(wàn)元——相比此前宣傳的「15 萬(wàn)元級(jí)」價(jià)格預(yù)期，下探近 3 萬(wàn)元。

如果只是「便宜」，日產(chǎn) N7 還不足以引起大范圍討論。據(jù)此前報(bào)道，N7 由日產(chǎn)花都團(tuán)隊(duì)打造，且整車定義完全對(duì)標(biāo)中國(guó)新勢(shì)力。

比如說(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn) N7 的兩個(gè)「Max」版本配備了高通 8295P 座艙芯片、單 Orin 芯片，在 Momenta 智駕方案的加持下，還能實(shí)現(xiàn)城區(qū)的領(lǐng)航輔助功能。

此外，東風(fēng)日產(chǎn) N7 全系車型均配備 3C 磷酸鐵鋰電池，外觀和內(nèi)飾均向新勢(shì)力電車靠攏；再加上 4930mm 的車長(zhǎng)、2915mm 的軸距，和日產(chǎn)擅長(zhǎng)的「大沙發(fā)」座椅，綜合產(chǎn)品力相較過(guò)往日產(chǎn)的新能源車，有了極大提升。

換言之，「產(chǎn)品力」和「價(jià)格」產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓日產(chǎn) N7 獲得了過(guò)去日產(chǎn)新能源車不曾擁有的話題度。

而日產(chǎn) N7，只是 2025 年以來(lái)合資品牌「反擊」的其中一個(gè)例子，但又最具代表性。

合資品牌放下「身段」，更積極地?fù)肀е袊?guó)供應(yīng)鏈、合作伙伴，并重新制定價(jià)格體系后，是否能如愿取得市場(chǎng)上的成功？

帶著這個(gè)疑問(wèn)電動(dòng)星球在線上線下做了一些調(diào)查，來(lái)看看真實(shí)的反饋，和有哪些意料之外的回答。

被更多人知道

公布上市價(jià)格后的東風(fēng)日產(chǎn) N7，的確在媒體圈子中得到了更高的討論熱度，但并不意味著產(chǎn)品已經(jīng)真正「出圈」，輻射到大眾消費(fèi)者。

微信指數(shù)可以作為參考，對(duì)比「東風(fēng)日產(chǎn) N7」和「日產(chǎn)軒逸（參數(shù)丨圖片）」兩個(gè)關(guān)鍵字的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，日產(chǎn)軒逸在互聯(lián)網(wǎng)上被提及的次數(shù)、用戶討論熱度仍遠(yuǎn)超日產(chǎn) N7。

從好的角度來(lái)看，日產(chǎn) N7 在公布價(jià)格后搜索指數(shù)迎來(lái)巨大的環(huán)比增長(zhǎng)，畢竟是一款從零開(kāi)始打造的新能源車型，如此熱度也談不上「差」。

同時(shí)，線下門店的情況，也能說(shuō)明一些事情。

電動(dòng)星球來(lái)到廣州番禺的一家東風(fēng)日產(chǎn)門店，門店銷售稱他們的門店是南廣州規(guī)模最大的一家。

日產(chǎn) N7 展車被放在進(jìn)門后最顯眼的地方，雖說(shuō)工作日的下午到店看車的用戶不會(huì)太多，但也有一兩波用戶在體驗(yàn)日產(chǎn) N7，或耐心聽(tīng)取銷售的講解。

銷售告訴我們?nèi)债a(chǎn) N7 早就到店，但公布價(jià)格后，到店看車的客戶數(shù)量明顯增多。

「之前大概有 5 組客戶來(lái)看 N7，但這兩天，增加到了 7 到 8 組。」這還是在工作日的情況下，銷售樂(lè)觀地認(rèn)為，馬上到來(lái)的五一假期，會(huì)讓他們「非常繁忙」。

看車的客戶告訴電動(dòng)星球，他們主要是奔著外觀設(shè)計(jì)和價(jià)格來(lái)看日產(chǎn) N7。他們本身都對(duì)日產(chǎn)品牌比較了解，或是日產(chǎn)燃油車的老車主，聽(tīng)說(shuō)日產(chǎn)出了一款 12 萬(wàn)起售的新能源車，便過(guò)來(lái)一探究竟。

但對(duì)于整車智能、智能輔助駕駛等功能，這些中年客戶明確表示不太關(guān)注。

如此看來(lái)，日產(chǎn) N7 真正吸引人的還是激進(jìn)的定價(jià)策略。其他層面的產(chǎn)品點(diǎn)想要形成產(chǎn)品力，仍需要一些時(shí)間，或者是更多的宣傳。

一位在東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部工作的朋友透露，未來(lái)日產(chǎn)會(huì)持續(xù)加強(qiáng)針對(duì) N7 的宣傳工作，還會(huì)效仿廣汽本田，從內(nèi)部挖掘「網(wǎng)紅員工」，以代言人的身份全域負(fù)責(zé) N7 的對(duì)外宣傳。

這臺(tái)被內(nèi)部員工形容為「全年希望」的新車，在得到集團(tuán)的資源傾斜后，「聲量」只會(huì)越來(lái)越高漲。

被更多人認(rèn)可

提高「聲量」能讓消費(fèi)者聞聲而來(lái)，但他們是否看好這款新車，又是另一回事。

中年用戶被價(jià)格吸引

到現(xiàn)場(chǎng)看車的用戶向我們表示「對(duì) N7 印象不錯(cuò)」，設(shè)計(jì)風(fēng)格更時(shí)尚年輕，以至于「家里孩子也很喜歡」。

一如既往的「日產(chǎn)大沙發(fā)」是 N7 在實(shí)際體驗(yàn)中最大的加分點(diǎn)，甚至有老車主認(rèn)為，N7 的座椅表現(xiàn)要比自己的天籟更好。

這些優(yōu)點(diǎn)再結(jié)合較低的起售價(jià)，讓東風(fēng)日產(chǎn) N7 在看車消費(fèi)者眼中成為頗具吸引力的新車。

只不過(guò)，也有車主反映，在現(xiàn)在有車開(kāi)的情況下，似乎找不到理由說(shuō)服自己，將家里的老油車換成新能源車。「怕充電會(huì)很麻煩，耽誤事，家里開(kāi)油車這么多年了，還是覺(jué)得油車比較靠譜」。

換言之，這一批用戶的角色，僅是「吃瓜群眾」。

年輕用戶更看中高配置

年輕消費(fèi)者對(duì)日產(chǎn) N7 的喜愛(ài)程度明顯更高，我們甚至見(jiàn)到了開(kāi)小米 SU7 前來(lái)看車的客戶。

這位 SU7 車主被 N7 的高配置吸引而來(lái)，認(rèn)為 14～15 萬(wàn)元不到的價(jià)格能買到高通 8295 芯片、Orin 智駕芯片等配置相當(dāng)少見(jiàn)。來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)實(shí)車后，他和我們一行人的感受高度一致，真正感到驚艷的，是座椅的乘坐感受。

「日產(chǎn)大沙發(fā)名不虛傳」，他前排、后排座椅都體驗(yàn)了一下，并表示 N7 的座椅舒適度，要比小米 SU7 好不少。

他半開(kāi)玩笑地說(shuō)，如果不是買了 SU7，可能就會(huì)下單東風(fēng)日產(chǎn) N7 了。

同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，自己不是日產(chǎn)品牌的粉絲，只是聽(tīng)說(shuō) N7 熱度很高，才來(lái)看看。

「我就喜歡看各種車，小鵬的、日產(chǎn)的、比亞迪的，哪個(gè)有意思就看哪個(gè)。」銷售無(wú)法將這位 SU7 車主轉(zhuǎn)化為下單客戶多少有些可惜，但好的一面是，日產(chǎn)這個(gè)老合資品牌，也終于靠新車打開(kāi)了年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)。

銷售也的確提到，來(lái)看車的年輕人，會(huì)將小鵬 M03 視為對(duì)比對(duì)象，因?yàn)槎叩膬r(jià)格非常接近。他認(rèn)為這是好事，此前 N7 還沒(méi)有推出的時(shí)候，根本沒(méi)有人會(huì)將日產(chǎn)的車型和新勢(shì)力品牌相提并論。

「感覺(jué)是一種肯定」，銷售認(rèn)為，日產(chǎn) N7 現(xiàn)在也不怕對(duì)比，它要比 M03 尺寸大、配置高，但要比 P7+便宜不少。

而東風(fēng)日產(chǎn)的員工則告訴我們，內(nèi)部對(duì)標(biāo)的競(jìng)品其實(shí)是比亞迪漢 EV，但與銷售交流時(shí)，他并未提到。

「便宜是硬道理」

最后在與媒體同行討論日產(chǎn) N7 這款車型時(shí)，對(duì)于定價(jià)策略兩位同行紛紛表示「無(wú)可指摘」，并認(rèn)為定出這樣的價(jià)格的確需要較大的魄力。

鵬老師認(rèn)為，日產(chǎn) N7 將會(huì)是「便宜就是硬道理」的最佳踐行者，再加上 N7 稱得上是一款「取長(zhǎng)補(bǔ)短」的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)、智能化看齊新勢(shì)力，但在座椅和空間上，保留了日產(chǎn)品牌的一貫體驗(yàn)。

另一位同行蘇老師同樣認(rèn)為 N7 是一款值得肯定的產(chǎn)品，而且要比廣豐的鉑智 3X 做得更徹底、更具自己的特色，所以看好銷量會(huì)處于合資品牌新能源車中的領(lǐng)先位置。

但他的擔(dān)憂是，過(guò)去日產(chǎn)在新能源戰(zhàn)略的漫不經(jīng)心已經(jīng)積累了不少的負(fù)面印象，要扭轉(zhuǎn)用戶偏見(jiàn)會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

令更多人買單

我們到門店時(shí)試駕車已經(jīng)準(zhǔn)備待發(fā)，當(dāng)我們提出試駕請(qǐng)求后，光是排隊(duì)都排了將近半小時(shí)。

試駕的熱鬧場(chǎng)景似乎與銷量情況正相關(guān)，銷售大方地告訴我們，上市兩天以來(lái)，他們經(jīng)銷集團(tuán)下的五間門店，已經(jīng)拿下了接近 500 個(gè)大定。

「大定轉(zhuǎn)化率非常高，很多人都是價(jià)格出來(lái)后，直接就轉(zhuǎn)了大定。」

而目前交車的時(shí)間，要 3 周半左右——「等車」，一直都是「熱銷」的同義詞。

銷售的說(shuō)法基本與官方口徑相吻合，東風(fēng)日產(chǎn)宣布，N7 上市后不到 24 小時(shí)便斬獲 1 萬(wàn) + 大定訂單。東風(fēng)日產(chǎn)王騫還在微博上提到，「97% 用戶選擇 Pro 或 Max 版本」，銷售則告訴了我們真相——最低配的 Air 版本，暫時(shí)未有排產(chǎn)計(jì)劃。

而選擇 Pro 和 Max 版本的比例則基本是「五五開(kāi)」，「有些客戶不太重視輔助駕駛的功能，也認(rèn)為 8155 的車機(jī)已經(jīng)足夠流暢，加上現(xiàn)在中配送燈語(yǔ)、冰箱這些配置，中配買的人很多。」

銷售還告訴我們，日產(chǎn)賣 N7 的思路也出現(xiàn)了變化，不再是傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。

「我們賣 N7，車輛的利潤(rùn)不屬于我們，只是賣一臺(tái)可以拿多少提成這樣，所以沒(méi)了壓庫(kù)存的焦慮。」銷售還補(bǔ)充，南廣州有 5 家門店，交付點(diǎn)就只有他們這家，所以其他客戶買了車還是來(lái)我們這提。

銷售模式趨近新勢(shì)力，日產(chǎn)銷售的心態(tài)，也跟之前探店時(shí)遇到的新勢(shì)力銷售更為類似——心平氣和，甚至有點(diǎn)佛系。

當(dāng)然，「氣定神閑」的主要原因，應(yīng)該是日產(chǎn) N7 賣得還不錯(cuò)，他們也沒(méi)有太大的業(yè)績(jī)壓力。

坦白講，大多數(shù)新車在上市早期都會(huì)有不錯(cuò)的勢(shì)頭，但大多數(shù)車型最終都難以逃過(guò)「高開(kāi)低走」的命運(yùn)。為了將勢(shì)頭保持下去，日產(chǎn)要思考的，恐怕是更深層次的東西。

合資新能源的新風(fēng)向標(biāo)？

不再「默默無(wú)聞」的銷量成績(jī)告訴我們，東風(fēng)日產(chǎn) N7 恐怕是目前為止日系合資車企，乃至是所有合資車企中最有誠(chéng)意的車型。對(duì)其他合資車企來(lái)說(shuō)，N7 的銷量表現(xiàn)已經(jīng)成為「風(fēng)向標(biāo)」，是論證「合資 2.0」策略是否成立、是否可行的關(guān)鍵。

所謂「合資 2.0」，最關(guān)鍵的特征在于產(chǎn)品定義、核心零部件要由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；還要主動(dòng)放下身段擁抱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，比如說(shuō)投身到「價(jià)格戰(zhàn)」當(dāng)中。

目前以東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田的新車表現(xiàn)來(lái)看，「合資 2.0」的思路，至少能夠帶來(lái)改變、提振新能源車銷量，也就是行得通的。

日產(chǎn) N7 的銷量表現(xiàn)已經(jīng)提過(guò)，廣汽豐田鉑智 3X 在上市一個(gè)月后，交付量達(dá)到了 1 萬(wàn)臺(tái)以上。雖然絕對(duì)銷量談不上「多」，但對(duì)比 bZ3、bZ4X 等車型已經(jīng)堪稱重大成功。

接下來(lái)，投身到「合資 2.0」的合資車企還有很多，比如上汽通用、奧迪等。

前者會(huì)基于國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的「逍遙」架構(gòu)打造新車，而后者甚至?xí)槍?duì)中國(guó)市場(chǎng)做品牌煥新——與上海汽車合作后用「AUDI」字母標(biāo)將取代「四圓環(huán)」，并推出更本土化的車型。

然而，當(dāng)合資車企以全新的面貌對(duì)本土車企發(fā)起「反擊」的同時(shí)，「尷尬」也逐漸浮出水面。

「尷尬」是指，「合資 2.0」會(huì)要求新車更多地借助中國(guó)力量，這種情況下，合資品牌該如何保持自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力？

以日產(chǎn) N7 為例，如果不是有卓越的座椅乘坐舒適性提醒消費(fèi)者，「這是一輛日產(chǎn)車型」，那么在大多數(shù)人眼中，N7 除了車標(biāo)之外，幾乎沒(méi)有任何的「日產(chǎn)味道」。

其他合資車企要面對(duì)的問(wèn)題也是類似，放手讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)去從零開(kāi)始造車不難，難的是怎么同時(shí)注入自己的品牌味道，讓消費(fèi)者找到「買合資品牌的理由」。

是更好的品質(zhì)、更精致的做工用料、更完善的服務(wù)鏈條還是更強(qiáng)的「抗風(fēng)險(xiǎn)能力」，消費(fèi)者不用擔(dān)心合資車企會(huì)倒閉？

重新找回自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是合資車企在「合資 2.0」時(shí)代最關(guān)鍵的命題。

（完）