關于增長引擎的切換難題。

新眸原創·作者 | 鹿堯

“僅退款”塵埃落定，最先被推上風口浪尖的不是消費者或商家，而是羊毛黨。

這次調整被解讀為從“極致消費者保護”向“平衡治理”的轉向，針對的是平臺過度介入下的被動退款，但需要注意的是，這并非剝奪消費者合理維權的權利——比如人們收到爛水果后，通過與商家協商獲得部分退款的合理訴求，依然會得到保障。

這項引發廣泛討論的規則，最早可追溯至2014年京東推出的自營商品僅退款，初衷是通過降低退換貨的時間與運費成本，提升局部運營效率。只不過誰也沒想到的是，七年后拼多多會將其改寫成行業競爭的重武器。

彼時拼多多擁有近900萬商家，以中小商家和白牌為主，低價商品聚集、SKU高度同質化，加上生鮮品類天然存在的保質期短和高破損率，9億活躍買家的海量交易帶來的監管壓力，促使平臺采取"極致偏向消費者"的運營策略來維持增長。

后面的故事我們都知道了。當拼多多將僅退款從生鮮品類逐步擴展至全品類時，平臺的確同步駛入了高速增長，同時也拉開了行業內卷的序幕。過去幾年，極致的比價和低價幾乎成了所有平臺的戰略關鍵詞，最直接的原因就是為了抵抗拼多多對市場份額的沖擊。

然而，隨著近一年行業逐漸回歸理性，尤其是“僅退款”的全面取消，行業競爭被重新定調——從“內卷式服務競爭”回歸“商業本質”，中國電商平臺再次回到了同一起跑線。

對于行業來說，這的確是撥亂反正的好消息，各家是時候展開綜合實力的較量，但對于拼多多，情況或許更嚴峻，它必須回答一個更本質的問題：

剝離極致低價和極致售后的雙重濾鏡后，這家以“比價”顛覆行業的平臺，究竟靠什么來維持增長？

01

價格戰撐不起拼多多的核心競爭力

大型電商平臺的每一次重大決策調整，必然是經過系統化論證與多維度權衡后的結果。

取消“僅退款”也不例外，表面看是要修復舊模式的系統性漏洞，但實際上是平臺與商家矛盾的集中爆發，平臺不得不為持續發展和未來的戰略轉型做考量。

商家端數據顯示，極端規則導致退貨率波動起伏，中小商家運營成本增加，更深層的危機，過度依賴低價策略的生態正在反噬平臺——拼多多商品投訴量久居行業第一，商家流動性明顯。

這解釋了為何拼多多近期的密集動作中，"內容化"和"產業帶敘事"兩條主線越發清晰可見。前者是傳統貨架電商平臺應對內容電商下的共同布局，后者則更多是基于原先C2M基因下的一次重新梳理，有意思的是——這些都與抖音電商的發展路徑形成微妙呼應。

事實上，回看近兩年拼多多的動作，這些調整其實早有鋪墊。

2022年，“多多視頻”取代“直播”躋身首頁底部一級入口，在真金白銀的補貼下，DAU峰值突破1.5億，用戶日均使用時長超40分鐘；2023年起，平臺加碼直播業務，通過“新超星計劃”“百產計劃”等吸引外部主播，推動店播模式落地。

內容化改造一度被視作拼多多實現增長的新引擎。

去年多多短劇出圈，用戶每滑動幾集短劇，就會被自動推薦匹配有相關搜索記錄的帶貨視頻。但據QuestMobile統計，相比主流電商平臺詳情頁2%-5%的轉化率，行業普遍認為短視頻電商轉化率約為1%-3%，拼多多的短視頻帶貨效果也未及預期。

自2024年推出“百億減免”“新質商家扶持計劃”后，拼多多將資源持續向供應鏈上游傾斜。內容化成為這一戰略的重要載體：達人通過展示產業帶工廠生產流程、農產品溯源故事，將低價商品包裝為“性價比之選”，而非單純的“廉價貨”。

不過相比抖音以“內容即流量”為核心，通過算法推薦實現“貨找人”的全域種草；拼多多的內容更像是“貨架電商的數字化升級”，短視頻和直播仍以商品信息展示為主，本質是傳統詳情頁的動態化延伸。

換句話說，拼多多的內容化與抖音存在本質差異。以至于最終導致前者難以復制后者“種草-轉化”的閉環，反而流量轉化更依賴平臺規則——例如，商家需通過“定向推廣”將短視頻掛載到商品詳情頁，才能實現精準導流。

今年以來，拼多多又開始招募抖音直播商家入駐，并為商家提供智能中控系統支持，這一舉措被看作是直播業務尋求外部輸血的信號。但雙平臺直播模式也帶來潛在問題：如何協調跨平臺價格體系、避免內容同質化，成為擺在平臺面前的現實挑戰。

02

從“補貼驅動”到“回歸產業帶”：轉型陣痛顯現

自電商行業進入存量競爭，產業帶商家就被各大平臺競相爭奪。

從浙江的義烏小商品、廣東的服裝產業帶，到云南的鮮花綠植、東北的皮草糧油，本質上是其背后的集群化生產能力、供應鏈效率和成本優勢，精準契合了電商平臺在流量競爭、用戶留存、供應鏈升級等命題上的需求，直接支撐電商平臺的低價策略。

拼多多近兩年圍繞產業帶商家的布局越發密集。2023年升級“拼品牌”扶持計劃，去年推出“百億減免”為千萬商家節省數十億推廣成本，“電商西進”計劃實現西部訂單量增長，今年成立商家權益保護委員會并推出千億扶持計劃。

一系列舉措，均指向同一個目標——重構以產業帶為核心的供給生態。

事實上，產業帶商家資源本就應該是拼多多的核心競爭力之一，“白牌商品”屬性完美匹配拼多多的用戶需求，平臺早期通過“農地云拼”模式直連農產品產地，2020年即成為中國最大的農產品上行平臺，驗證了產業帶資源對低價心智的支撐作用。

拼多多的C2M也一直是其區別于傳統電商的差異化模式。通過大數據分析用戶需求，反向指導產業帶商家生產，實現“以需定產”，有產就有銷，進而去做供應鏈的優化，最終形成“低價-銷量-成本優化”的循環，這幾乎成了“拼購”邏輯下的穩贏玩法。

到這里不難發現，產業帶資源之于拼多多的主要作用，仍然是支撐起平臺“低價”模式的持續運作。

但另一方面，平臺與產業帶商家之間矛盾的導火索就此產生。

以酒業為例，據媒體報道，品牌大商一般將拼多多視作一個線上的百榮市場（全國最大的白酒集散地），各地酒商也幾乎都將拼多多作為低價消庫存的主要渠道。但對于品牌來說，他們怕的不是低價，而是破價和亂價。

傳統品牌依賴“廠家→經銷商→二批商→終端”的層級渠道體系，每個環節都有合理利潤空間。但拼多多的低價直連消費者，相當于讓經銷商繞過二批商直接觸達終端，打破了原有的價格分層。同樣一瓶酒，在拼多多線上的銷售價格可能要低于線下渠道商的進價，長此以往，導致廠家對渠道的控制力喪失。

對于品牌來說，市場價格的擾亂無異于品牌形象的透支——從酒類，到各種電子產品，同樣的問題幾乎能在各個類目上演。

除此以外，很長時間以來，拼多多上的產業帶商家的價值并未被充分挖掘。

直播電商、短視頻帶貨興起后，產業帶的“源頭直供”故事成為天然的流量素材，這種“生產場景可視化”降低了用戶決策成本，尤其契合抖音、快手等平臺的內容電商邏輯。平臺通過扶持產業帶商家，既能拉動代工廠向品牌的產業轉型，也能豐富內容生態，提升流量變現效率。

因此不少細心的人發現，在短視頻、直播帶貨領域受挫的拼多多，當下把重點也轉向了面向產業帶商家進行敘事。但在業內人士看來，轉型并非易事。

一方面，用戶對拼多多的“低價心智”根深蒂固，供應鏈升級伴隨的品質化嘗試，可能面臨價格敏感型用戶的流失風險；另一方面，產業帶商家的品牌化需要長期投入，從技術支持到市場推廣，均考驗平臺的資源調配能力。

更大的壓力來自業績層面。2024年四季度財報顯示，拼多多總營收1106億元，同比增長24.45%，較2023年同期顯著放緩；凈利潤增速從60.73%降至17.9%，連續兩季不及市場預期。2025年一季度增速進一步滑落至15%以下。

盡管管理層將原因歸結為“外部環境與商家支持投入”，并強調“短期財務表現不應作為唯一評估標準”，但市場對此并不買賬：財報發布后兩日，股價累計跌幅超10%，當前1400億美元左右的市值僅為阿里巴巴的一半，曾經的市值反超優勢已大幅收窄。

03

難以擺脫的路徑依賴

在中國電商行業里，拼多多一直是個特殊的存在。

公司體量龐大，但管理層鮮少公開露面，雖然經常不按套路出牌，但其就像一個機器一樣時刻自動運轉，“最極致、效率最高”，專注電商，不多元化，擁有壓到極致的差價和最接近Costco的商業模式——這是拼多多處在高光期時外界對其的評價。

但眾所周知，國內擁有最復雜的商業場景和最繁復多樣的交易規則，最不缺的就是變化，隨著市場趨于內卷，平臺紛紛將增長期望寄托于“存量”，用好所謂的“精細化運營”——但這個詞匯在拼多多身上并不多見。

就拿行業常規來看，統一的營銷中樞往往是衡量一個電商平臺成熟的重要指標，如淘天的阿里媽媽、抖音的巨量引擎，他們不僅是核心盈利來源，更承擔著整合生態資源、推動跨平臺協同的重要角色，同時為商家提供系統化、可量化的精細運營方案。

拼多多的營銷模式和他們很不一樣。作為以社交電商和低價策略為根基的拼購平臺，拼多多早期依靠“社交裂變”在下沉市場打開局面，形成了“平臺主導流量分配”的路徑。商家廣告系統聚焦于社交裂變、低價促銷和用戶增長，例如“多多進寶”類似淘寶客的分傭機制，“百億補貼”則通過直接讓利吸引消費者。

值得注意的是，拼多多的主要營銷方式中，“拼單”“砍價”等功能本質上是社交傳播和用戶裂變的載體，而非傳統意義上的廣告系統。盡管商家后臺集成了“多多搜索”“多多場景”“聚焦展位”等多個產品，但其營銷體系仍然分散。

這種模式的局限性在于，過度依賴價格優勢，而在系統性、多元化的經營策略上存在明顯短板。

此前黃崢曾表示，相比布局采銷這類職能部門來推進銷售，他們更傾向于打造一種基礎設施，通過將全國人群進行細化和分層，并把數據開放給商家，每一類人群都對應著大量的工廠，從而滿足其特定的消費需求，這樣一來，既能夠帶來源源不斷的需求，也能夠滿足持續不斷的供給。

但就目前來看，這并不意味平臺能夠完全回避精細化、差異化的運營邏輯。

近期拼多多上線視頻通話功能，雖然實際效果還無從得知，但仍被視為其嘗試精細化運營的信號，某種程度上，這個功能甚至可以理解為應對“僅退款”取消的后手。過去商家依賴“滿減券”“低價秒殺”等粗放方式獲客，如今平臺試圖通過“一對一”視頻溝通提升服務質量，以實現復購率和客單價的提升。

轉變的背后，是行業趨勢的推動：當淘寶、京東等平臺拉新成本已達千元以上，粗放式補貼難以為繼，平臺和商家不得不轉向優化服務流程、提升轉化率來降低邊際成本。

但對于依靠社交裂變起家的拼多多而言，挑戰或許更為艱巨。近期有消息顯示，在取消僅退款政策后，為降低退貨退款率，平臺測試了一款挽單工具，在消費者申請退款時自動發送商家預設的挽留方案，如提供補償等，以換取消費者撤銷申請。

本質上，這種做法仍是通過價格手段解決問題，并未跳出原有的邏輯框架。換句話說，對于這家公司而言，如何跳出以往的路徑依賴，如何在精細化運營的道路上，平衡短期效果與長期生態建設，這些都將是拼多多面臨的長遠課題。

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