關(guān)于增長引擎的切換難題。

新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

“僅退款”塵埃落定，最先被推上風(fēng)口浪尖的不是消費(fèi)者或商家，而是羊毛黨。

這次調(diào)整被解讀為從“極致消費(fèi)者保護(hù)”向“平衡治理”的轉(zhuǎn)向，針對的是平臺過度介入下的被動退款，但需要注意的是，這并非剝奪消費(fèi)者合理維權(quán)的權(quán)利——比如人們收到爛水果后，通過與商家協(xié)商獲得部分退款的合理訴求，依然會得到保障。

這項(xiàng)引發(fā)廣泛討論的規(guī)則，最早可追溯至2014年京東推出的自營商品僅退款，初衷是通過降低退換貨的時間與運(yùn)費(fèi)成本，提升局部運(yùn)營效率。只不過誰也沒想到的是，七年后拼多多會將其改寫成行業(yè)競爭的重武器。

彼時拼多多擁有近900萬商家，以中小商家和白牌為主，低價商品聚集、SKU高度同質(zhì)化，加上生鮮品類天然存在的保質(zhì)期短和高破損率，9億活躍買家的海量交易帶來的監(jiān)管壓力，促使平臺采取"極致偏向消費(fèi)者"的運(yùn)營策略來維持增長。

后面的故事我們都知道了。當(dāng)拼多多將僅退款從生鮮品類逐步擴(kuò)展至全品類時，平臺的確同步駛?cè)肓烁咚僭鲩L，同時也拉開了行業(yè)內(nèi)卷的序幕。過去幾年，極致的比價和低價幾乎成了所有平臺的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，最直接的原因就是為了抵抗拼多多對市場份額的沖擊。

然而，隨著近一年行業(yè)逐漸回歸理性，尤其是“僅退款”的全面取消，行業(yè)競爭被重新定調(diào)——從“內(nèi)卷式服務(wù)競爭”回歸“商業(yè)本質(zhì)”，中國電商平臺再次回到了同一起跑線。

對于行業(yè)來說，這的確是撥亂反正的好消息，各家是時候展開綜合實(shí)力的較量，但對于拼多多，情況或許更嚴(yán)峻，它必須回答一個更本質(zhì)的問題：

剝離極致低價和極致售后的雙重濾鏡后，這家以“比價”顛覆行業(yè)的平臺，究竟靠什么來維持增長？

01

價格戰(zhàn)撐不起拼多多的核心競爭力

大型電商平臺的每一次重大決策調(diào)整，必然是經(jīng)過系統(tǒng)化論證與多維度權(quán)衡后的結(jié)果。

取消“僅退款”也不例外，表面看是要修復(fù)舊模式的系統(tǒng)性漏洞，但實(shí)際上是平臺與商家矛盾的集中爆發(fā)，平臺不得不為持續(xù)發(fā)展和未來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做考量。

商家端數(shù)據(jù)顯示，極端規(guī)則導(dǎo)致退貨率波動起伏，中小商家運(yùn)營成本增加，更深層的危機(jī)，過度依賴低價策略的生態(tài)正在反噬平臺——拼多多商品投訴量久居行業(yè)第一，商家流動性明顯。

這解釋了為何拼多多近期的密集動作中，"內(nèi)容化"和"產(chǎn)業(yè)帶敘事"兩條主線越發(fā)清晰可見。前者是傳統(tǒng)貨架電商平臺應(yīng)對內(nèi)容電商下的共同布局，后者則更多是基于原先C2M基因下的一次重新梳理，有意思的是——這些都與抖音電商的發(fā)展路徑形成微妙呼應(yīng)。

事實(shí)上，回看近兩年拼多多的動作，這些調(diào)整其實(shí)早有鋪墊。

2022年，“多多視頻”取代“直播”躋身首頁底部一級入口，在真金白銀的補(bǔ)貼下，DAU峰值突破1.5億，用戶日均使用時長超40分鐘；2023年起，平臺加碼直播業(yè)務(wù)，通過“新超星計劃”“百產(chǎn)計劃”等吸引外部主播，推動店播模式落地。

內(nèi)容化改造一度被視作拼多多實(shí)現(xiàn)增長的新引擎。

去年多多短劇出圈，用戶每滑動幾集短劇，就會被自動推薦匹配有相關(guān)搜索記錄的帶貨視頻。但據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，相比主流電商平臺詳情頁2%-5%的轉(zhuǎn)化率，行業(yè)普遍認(rèn)為短視頻電商轉(zhuǎn)化率約為1%-3%，拼多多的短視頻帶貨效果也未及預(yù)期。

自2024年推出“百億減免”“新質(zhì)商家扶持計劃”后，拼多多將資源持續(xù)向供應(yīng)鏈上游傾斜。內(nèi)容化成為這一戰(zhàn)略的重要載體：達(dá)人通過展示產(chǎn)業(yè)帶工廠生產(chǎn)流程、農(nóng)產(chǎn)品溯源故事，將低價商品包裝為“性價比之選”，而非單純的“廉價貨”。

不過相比抖音以“內(nèi)容即流量”為核心，通過算法推薦實(shí)現(xiàn)“貨找人”的全域種草；拼多多的內(nèi)容更像是“貨架電商的數(shù)字化升級”，短視頻和直播仍以商品信息展示為主，本質(zhì)是傳統(tǒng)詳情頁的動態(tài)化延伸。

換句話說，拼多多的內(nèi)容化與抖音存在本質(zhì)差異。以至于最終導(dǎo)致前者難以復(fù)制后者“種草-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，反而流量轉(zhuǎn)化更依賴平臺規(guī)則——例如，商家需通過“定向推廣”將短視頻掛載到商品詳情頁，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流。

今年以來，拼多多又開始招募抖音直播商家入駐，并為商家提供智能中控系統(tǒng)支持，這一舉措被看作是直播業(yè)務(wù)尋求外部輸血的信號。但雙平臺直播模式也帶來潛在問題：如何協(xié)調(diào)跨平臺價格體系、避免內(nèi)容同質(zhì)化，成為擺在平臺面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

02

從“補(bǔ)貼驅(qū)動”到“回歸產(chǎn)業(yè)帶”：轉(zhuǎn)型陣痛顯現(xiàn)

自電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭，產(chǎn)業(yè)帶商家就被各大平臺競相爭奪。

從浙江的義烏小商品、廣東的服裝產(chǎn)業(yè)帶，到云南的鮮花綠植、東北的皮草糧油，本質(zhì)上是其背后的集群化生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈效率和成本優(yōu)勢，精準(zhǔn)契合了電商平臺在流量競爭、用戶留存、供應(yīng)鏈升級等命題上的需求，直接支撐電商平臺的低價策略。

拼多多近兩年圍繞產(chǎn)業(yè)帶商家的布局越發(fā)密集。2023年升級“拼品牌”扶持計劃，去年推出“百億減免”為千萬商家節(jié)省數(shù)十億推廣成本，“電商西進(jìn)”計劃實(shí)現(xiàn)西部訂單量增長，今年成立商家權(quán)益保護(hù)委員會并推出千億扶持計劃。

一系列舉措，均指向同一個目標(biāo)——重構(gòu)以產(chǎn)業(yè)帶為核心的供給生態(tài)。

事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)帶商家資源本就應(yīng)該是拼多多的核心競爭力之一，“白牌商品”屬性完美匹配拼多多的用戶需求，平臺早期通過“農(nóng)地云拼”模式直連農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，2020年即成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，驗(yàn)證了產(chǎn)業(yè)帶資源對低價心智的支撐作用。

拼多多的C2M也一直是其區(qū)別于傳統(tǒng)電商的差異化模式。通過大數(shù)據(jù)分析用戶需求，反向指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶商家生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“以需定產(chǎn)”，有產(chǎn)就有銷，進(jìn)而去做供應(yīng)鏈的優(yōu)化，最終形成“低價-銷量-成本優(yōu)化”的循環(huán)，這幾乎成了“拼購”邏輯下的穩(wěn)贏玩法。

到這里不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)帶資源之于拼多多的主要作用，仍然是支撐起平臺“低價”模式的持續(xù)運(yùn)作。

但另一方面，平臺與產(chǎn)業(yè)帶商家之間矛盾的導(dǎo)火索就此產(chǎn)生。

以酒業(yè)為例，據(jù)媒體報道，品牌大商一般將拼多多視作一個線上的百榮市場（全國最大的白酒集散地），各地酒商也幾乎都將拼多多作為低價消庫存的主要渠道。但對于品牌來說，他們怕的不是低價，而是破價和亂價。

傳統(tǒng)品牌依賴“廠家→經(jīng)銷商→二批商→終端”的層級渠道體系，每個環(huán)節(jié)都有合理利潤空間。但拼多多的低價直連消費(fèi)者，相當(dāng)于讓經(jīng)銷商繞過二批商直接觸達(dá)終端，打破了原有的價格分層。同樣一瓶酒，在拼多多線上的銷售價格可能要低于線下渠道商的進(jìn)價，長此以往，導(dǎo)致廠家對渠道的控制力喪失。

對于品牌來說，市場價格的擾亂無異于品牌形象的透支——從酒類，到各種電子產(chǎn)品，同樣的問題幾乎能在各個類目上演。

除此以外，很長時間以來，拼多多上的產(chǎn)業(yè)帶商家的價值并未被充分挖掘。

直播電商、短視頻帶貨興起后，產(chǎn)業(yè)帶的“源頭直供”故事成為天然的流量素材，這種“生產(chǎn)場景可視化”降低了用戶決策成本，尤其契合抖音、快手等平臺的內(nèi)容電商邏輯。平臺通過扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，既能拉動代工廠向品牌的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，也能豐富內(nèi)容生態(tài)，提升流量變現(xiàn)效率。

因此不少細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，在短視頻、直播帶貨領(lǐng)域受挫的拼多多，當(dāng)下把重點(diǎn)也轉(zhuǎn)向了面向產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行敘事。但在業(yè)內(nèi)人士看來，轉(zhuǎn)型并非易事。

一方面，用戶對拼多多的“低價心智”根深蒂固，供應(yīng)鏈升級伴隨的品質(zhì)化嘗試，可能面臨價格敏感型用戶的流失風(fēng)險；另一方面，產(chǎn)業(yè)帶商家的品牌化需要長期投入，從技術(shù)支持到市場推廣，均考驗(yàn)平臺的資源調(diào)配能力。

更大的壓力來自業(yè)績層面。2024年四季度財報顯示，拼多多總營收1106億元，同比增長24.45%，較2023年同期顯著放緩；凈利潤增速從60.73%降至17.9%，連續(xù)兩季不及市場預(yù)期。2025年一季度增速進(jìn)一步滑落至15%以下。

盡管管理層將原因歸結(jié)為“外部環(huán)境與商家支持投入”，并強(qiáng)調(diào)“短期財務(wù)表現(xiàn)不應(yīng)作為唯一評估標(biāo)準(zhǔn)”，但市場對此并不買賬：財報發(fā)布后兩日，股價累計跌幅超10%，當(dāng)前1400億美元左右的市值僅為阿里巴巴的一半，曾經(jīng)的市值反超優(yōu)勢已大幅收窄。

03

難以擺脫的路徑依賴

在中國電商行業(yè)里，拼多多一直是個特殊的存在。

公司體量龐大，但管理層鮮少公開露面，雖然經(jīng)常不按套路出牌，但其就像一個機(jī)器一樣時刻自動運(yùn)轉(zhuǎn)，“最極致、效率最高”，專注電商，不多元化，擁有壓到極致的差價和最接近Costco的商業(yè)模式——這是拼多多處在高光期時外界對其的評價。

但眾所周知，國內(nèi)擁有最復(fù)雜的商業(yè)場景和最繁復(fù)多樣的交易規(guī)則，最不缺的就是變化，隨著市場趨于內(nèi)卷，平臺紛紛將增長期望寄托于“存量”，用好所謂的“精細(xì)化運(yùn)營”——但這個詞匯在拼多多身上并不多見。

就拿行業(yè)常規(guī)來看，統(tǒng)一的營銷中樞往往是衡量一個電商平臺成熟的重要指標(biāo)，如淘天的阿里媽媽、抖音的巨量引擎，他們不僅是核心盈利來源，更承擔(dān)著整合生態(tài)資源、推動跨平臺協(xié)同的重要角色，同時為商家提供系統(tǒng)化、可量化的精細(xì)運(yùn)營方案。

拼多多的營銷模式和他們很不一樣。作為以社交電商和低價策略為根基的拼購平臺，拼多多早期依靠“社交裂變”在下沉市場打開局面，形成了“平臺主導(dǎo)流量分配”的路徑。商家廣告系統(tǒng)聚焦于社交裂變、低價促銷和用戶增長，例如“多多進(jìn)寶”類似淘寶客的分傭機(jī)制，“百億補(bǔ)貼”則通過直接讓利吸引消費(fèi)者。

值得注意的是，拼多多的主要營銷方式中，“拼單”“砍價”等功能本質(zhì)上是社交傳播和用戶裂變的載體，而非傳統(tǒng)意義上的廣告系統(tǒng)。盡管商家后臺集成了“多多搜索”“多多場景”“聚焦展位”等多個產(chǎn)品，但其營銷體系仍然分散。

這種模式的局限性在于，過度依賴價格優(yōu)勢，而在系統(tǒng)性、多元化的經(jīng)營策略上存在明顯短板。

此前黃崢曾表示，相比布局采銷這類職能部門來推進(jìn)銷售，他們更傾向于打造一種基礎(chǔ)設(shè)施，通過將全國人群進(jìn)行細(xì)化和分層，并把數(shù)據(jù)開放給商家，每一類人群都對應(yīng)著大量的工廠，從而滿足其特定的消費(fèi)需求，這樣一來，既能夠帶來源源不斷的需求，也能夠滿足持續(xù)不斷的供給。

但就目前來看，這并不意味平臺能夠完全回避精細(xì)化、差異化的運(yùn)營邏輯。

近期拼多多上線視頻通話功能，雖然實(shí)際效果還無從得知，但仍被視為其嘗試精細(xì)化運(yùn)營的信號，某種程度上，這個功能甚至可以理解為應(yīng)對“僅退款”取消的后手。過去商家依賴“滿減券”“低價秒殺”等粗放方式獲客，如今平臺試圖通過“一對一”視頻溝通提升服務(wù)質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)復(fù)購率和客單價的提升。

轉(zhuǎn)變的背后，是行業(yè)趨勢的推動：當(dāng)淘寶、京東等平臺拉新成本已達(dá)千元以上，粗放式補(bǔ)貼難以為繼，平臺和商家不得不轉(zhuǎn)向優(yōu)化服務(wù)流程、提升轉(zhuǎn)化率來降低邊際成本。

但對于依靠社交裂變起家的拼多多而言，挑戰(zhàn)或許更為艱巨。近期有消息顯示，在取消僅退款政策后，為降低退貨退款率，平臺測試了一款挽單工具，在消費(fèi)者申請退款時自動發(fā)送商家預(yù)設(shè)的挽留方案，如提供補(bǔ)償?shù)龋該Q取消費(fèi)者撤銷申請。

本質(zhì)上，這種做法仍是通過價格手段解決問題，并未跳出原有的邏輯框架。換句話說，對于這家公司而言，如何跳出以往的路徑依賴，如何在精細(xì)化運(yùn)營的道路上，平衡短期效果與長期生態(tài)建設(shè)，這些都將是拼多多面臨的長遠(yuǎn)課題。

本文系新眸原創(chuàng)，申請轉(zhuǎn)載授權(quán)、商務(wù)合作請聯(lián)系微信： ycj841642330，添加好友請備注公司和職位。

更多內(nèi)容，點(diǎn)擊下方關(guān)注