對于外賣行業來說，比造流量更難也更關鍵的，是要能承接住流量。

新眸原創·作者 | 桑明強

“真便宜。”近日不少用戶在社交媒體上曬出餓了么外賣截圖，以往十幾塊一杯的奶茶現在只要幾塊錢，二十多塊的一頓便餐優惠接近總價一半，以至于很多網友直呼“餓了么現在便宜到不敢點”、“點個外賣都要貨比三家了”。

餓了么外賣結算單及部分用戶評論（來源：網絡）

聯系到此前美團與京東的外賣大戰，沉默許久的餓了么終于打出自己的明牌：4月30日，餓了么官宣投入“餓補超百億”大促，幾乎同一時間，淘天旗下即時零售業務淘寶“小時達”業務升級為淘寶“閃購”，升級后的兩大業務在供給側、消費側、組織側全面打通。

“這是典型的阿里做事風格。”據業內人士透露，“餓補超百億”只是表象，阿里巴巴選擇此時出招顯然是經歷過深思熟慮的考量——補貼大戰看起來是價格廝殺，深層則是各方生態能力的對壘，在這種背景下，如何進行資源調度和組織部署相當關鍵。

具體來講，傳統補貼戰的核心是“價格杠桿撬流量”，但餓了么此番動作背后，明顯有更大的謀劃——通過高額官補吸引價格敏感型用戶，同步導入淘天的海量活躍用戶池和豐富的商品SKU，再輔以餓了么快捷完善的配送履約能力，進一步擴大業務邊界。

從這個角度來看，依托餓了么既有的配送網絡和基礎設施，原先“小時達”背靠淘寶多年積淀的品類寬度和品牌優勢，兩者結合后的力量，將在未來中國即時零售競爭中得到充分釋放，而即時零售則被視為外賣的延伸戰場，同時也是新的增長高地。

據接近阿里的人士透露，從一開始內部就堅決反對口水仗，在他們看來，口水仗不創造價值且無益于業務。這種克制背后，是對行業本質的清醒認知——外賣從來不只是流量生意，比造流量更難也更關鍵的，是要同時平衡消費者體驗、商家經營效率和騎手權益保障的系統工程。

過去三年，外賣行業經歷了從“補貼燒錢”到“效率比拼”的進化，正進入“生態整合”的新階段。如果說京東的入場，降低了對外界對即時零售的教育成本，那么對于餓了么來說，此番動作背后不僅僅是商業層面，還有關于對中國外賣行業未來走向的頂層思考。

01

不打口水戰

餓了么有著自己的思考

從行業競爭維度看，餓了么的補貼策略暗藏精準的時間窗口計算。首先避開了外賣大戰初起時情感敘事和社會議題的口水仗，目地是讓用戶的關注點重新回到了消費體驗上，而選擇五一前啟動，既承接了假期消費爆發的勢能，又搶在夏季外賣高峰前完成用戶心智教育，可以打出一個更長時間段的連續高峰期。

要知道，中國外賣市場的訂單量主要集中在5-9月，而立夏前后正是冰飲等品類爆發的臨界點。按照以往的經驗，即時零售補貼的邊際效益往往呈現U型曲線，當補貼強度突破臨界點，用戶留存率會出現指數級提升，所以當其它兩家補貼力度逐漸衰退時，恰恰是餓了么入場的最佳時機。

“想接好這波流量并不容易”。一位外賣行業資深分析師告訴《新眸》，“一方面，考慮到輿論影響，該以何種方式、何種姿態去接；另一方面，還要考慮平臺是否具備對需求和供給端的精細化運營能力。”

“餓補超百億”看似簡單粗暴，實則暗藏精細化運營，通過“全息盾”AI系統3秒鎖定違規商品，保障補貼不被黑產侵蝕，這意味著消費者獲得的“真便宜”，其實是建立在嚴格品控基礎上。更深層的邏輯，是阿里巴巴生態協同能力，淘寶、支付寶、高德等多端聯動，一定程度上使得餓了么的補貼成本被生態分攤，避免陷入“燒錢-漲價-流失”的惡性循環。

更進一步講，過去容易被忽略的場景化運營能力，恰恰成了餓了么如今的起手優勢。

比如在去年夏天，其重啟“猜答案免單”經典IP，結合奧運熱點推出“奪金免單”、“挺你免單”，將用戶情緒與消費行為深度綁定，一度成為現象級營銷活動。數據顯示，截至奧運會閉幕，餓了么推出奧運相關的免單場次超過70場，累積超過2.5億人次參與。更關鍵的，餓了么的補貼并非簡單降價，而是通過“超百億”資源精準投放高復購品類，例如餐飲、生鮮，形成“低價不低質”的心智。

商家端的反饋印證了這種轉變。《新眸》近日調研南京區域品牌奶茶店和超市便利店時發現：“餓補超百億”啟動后，奶茶門店日均訂單量增幅明顯，其中70%來自新客；隨著餓了么與淘寶閃購的體系打通，超市便利店多個商品復購率明顯上升。

換句話說，這種“拉新-留存-復購”的完整鏈路，讓補貼不再是一次性的流量狂歡，而是幫商家轉化為可沉淀的用戶資產。

02

即時零售新變局

阿里再現“組合拳”

當行業還在爭論補貼可持續性時，“餓補超百億”的另一個隱藏敘事，是餓了么與淘寶“閃購”的雙端合流。就如前文提到的，如果說京東入場降低了市場教育成本，那么“淘寶的商品池+餓了么的配送網”，則構成了獨特的“時空折疊”優勢——前者解決“買什么”，后者解決“多快拿到”，而這正是即時零售的核心命題。

要知道，淘寶擁有中國最豐富的商品庫，從餐飲到日用品、乃至奢侈品，SKU數量遠超其它平臺。隨著餓了么接入淘寶“閃購”后，用戶可一鍵購買平臺上的百萬商品，并由蜂鳥即配30分鐘送達。這種“無限貨架+即時配送”的組合，無異于把即時零售的競爭推向了新高度。

“預計2030年，中國即時零售市場規模將超過2萬億元。”商務部國際貿易經濟合作研究院最新發布的《即時零售行業發展報告（2024）》指出，這個曾經被視作外賣延伸的賽道，如今已成為包含生鮮、醫藥、3C數碼等30余個品類的超級市場。

從這個角度來講，即時零售作為外賣的場景延伸，極有可能重塑第二增長曲線，在這種背景下，每個玩家都有上場博弈的機會，但勝負手的關鍵，在于是否具有生態協同能力和底層基礎設施。

在行業分析師看來，“餓了么的即時配送網絡已不僅是送餐工具，同時扮演著阿里本地生活的‘水電煤’角色”。此次與淘天“閃購”的聯動，本質是阿里對“近場電商”的戰略落子，通過打通“淘寶的產品供給優勢+餓了么即時配送的基礎建設”，進而形成“線上下單+即時履約”的全域消費場景。

結合目前行業格局，即時零售三巨頭的戰略定位逐漸清晰。

美團依托到店+外賣的本地生活閉環，構建高頻消費生態；京東以物流履約為核心，拓展全品類即時零售；而餓了么將在未來三年堅定“1+2”長期戰略——其中“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺，“2”則代表專注建設好“符合餓了么特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網絡”兩個新賽道。

餓了么資深副總裁、同城零售業務負責人胡秋根在去年的2024即時電商未來商業峰會上就曾表示，“餓了么將繼續戰略投入即時零售、堅定與生態共贏共進，堅決不與商家在供應鏈上爭利。”按照胡秋根的邏輯，未來這個市場的競爭焦點，絕非擠壓供應鏈利潤空間，而是“跨平臺、跨品類、跨場景”生態整合的比拼，而這，其實是餓了么過去一直在發力的點。

03

小結

回過頭來分析“超百億餓補”這個關鍵動作，與其說它是餓了么的及時跟進，倒不如說是一場歷時多年的能力驗收——當行業困于內卷時，其用技術降低運營成本，用生態協同提升效率，用騎手保障提升運力穩定性。

當然，這里還有一些不容易被關注到的細節。比如早在京東外賣出現前，當行業普遍將騎手視為可替換的履約工具時，餓了么的投入顯得“反常識”：近1億元補貼“騎士餐”，推動算法公開，甚至為騎手開發專屬AI助手“小餓”，用于提升騎手的效率和體驗。

如今回過頭看，當美團忙著守住基本盤，京東執著于規模擴張，這些“難而正確的事”，恰恰成為餓了么未來的關鍵籌碼。當行業進入"深水區"競爭，即時零售的終局之戰，或許才剛剛開始——這場戰役的勝負手，早已超越了單純的補貼數字比拼，指向更深遠的生態布局與戰略耐性。正如中國零售史上所有重要變革所示，決定最終勝局的，從來不是一時的火力全開，而是持續構建價值共生的生態系統。

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